К сожалению, сайт не работает без включенного JavaScript. Пожалуйста, включите JavaScript в настройках вашего броузера.

Дороже и веселее: почему в 2024 году рекламодатели будут больше шутить и танцевать

Фото Олега Елкова / ТАСС
Фото Олега Елкова / ТАСС
Реклама на федеральных телевизионных каналах в следующем году подорожает на 29-30%. Директор по маркетингу, дизайну и привлечению клиентов Альфа-банка Алексей Гиязов рассказывает о том, как крупнейшие российские рекламодатели будут приспосабливаться к новым условиям

Обновленный прайс-лист был озвучен в кулуарах форума Национального рекламного альянса. В зависимости от канала размещение рекламы подорожает минимум на 22% на НТВ и «России 1» и до 42% — на канале «Матч ТВ». Рост продолжится уже второй год: в 2023-м стоимость ТВ-рекламы увеличилась на 20-30%. Итого за два года — рост более 50%.

Почему растут цены? Для этого есть по крайней мере три причины. 

1. Российские бренды занимают ниши ушедших из страны компаний. Чтобы занять место на полке и в голове потребителей, необходимо агрессивно вкладываться в маркетинг. Так, по данным агентства Starlink, бренд «Вкусно и точка» в 2022 году входил только в двадцатку крупнейших рекламодателей России, а в 2023-м он прочно закрепился в топ-10, нарастив инвестиции в маркетинг на 163%. Примечательно, что в период с января по август 2023 года «Вкусно и точка» потратила на продвижение на 70% больше, чем McDonalds за аналогичный период 2021-го. Похожей маркетинговой стратегии придерживаются другие крупные российские бренды: «Добрый кола», «Черноголовка», «Глория джинс», «Чистая линия», «Простоквашино», Ostin и др. 

 

2. На российский рынок выходят новые бренды, в первую очередь китайские и турецкие. Например, китайский автоконцерн Chery International активно продвигает премиальный бренд Exceed, молодежные марки OMODA, Jaeco и выводит на рынок Pango Cars. Холдинг Great Wall, кроме продвижения основной марки, активно вкладывается в рост знания суббрендов Haval и Tank. Борются за рост доли на российском рынке китайские Changan, Voyah, GAC, JAC, FAW и многие другие. Китайские автоконцерны пока не входят в топ-20 рекламодателей, но это вопрос времени. 

3. Работает эффект олигополии в нескольких сегментах российского рынка. В первую очередь это финтех, e-commerce, телеком и фудретейл. В этих нишах несколько игроков забирают по 70-80% рынка, что усиливает конкуренцию, как бы парадоксально это ни звучало. Есть шуточная загадка для начинающих маркетологов: «Кто выигрывает в конкуренции Pepsi и Coca-Cola?» Ответ: и Pepsi, и Coca-Cola. Когда в конкурентной борьбе сталкиваются сильные игроки, они тратят огромные ресурсы на продукт и маркетинг. В такой ситуации у маленьких игроков часто не хватает бюджета на борьбу с сильными брендами. Но в конечном итоге от этого выигрывает и потребитель: жесткая конкуренция делает продукт лучше и дешевле. Так, в России самый быстрый и один из самых дешевых в мире мобильный интернет — это следствие конкуренции четырех ведущих игроков на рынке телекома. Российский финтех также даст фору многим иностранным банкам — это результат конкуренции крупнейших игроков на финансовом рынке.

 

А теперь цифры: рост затрат на продвижение за январь — август 2023 года по сравнению с аналогичным периодом 2022-го: «Сбер» +215%, «Тинькофф» +179%, Альфа-банк +78%, МТС +78%, Теле2 +85%, «Мегафон» +48%, «Яндекс» +177%, Ozon +98%, X5 Group +99%, «Магнит» +65%. 

Но как бренды отреагируют на дальнейший рост цен на телерекламу? Затраты на рекламу опережают темпы роста бизнеса рекламодателей. Если средний рост стоимости ТВ-рекламы в 2024 году составит 30%, то крупный российский бизнес не ожидает у себя в следующем году такой динамики. Очевидно, что компании будут экономить и постараются сделать рекламные ролики как можно более заметными, чтобы показывать их меньшее количество раз.

Что для этого нужно? В сентябре 2023 года Национальный рекламный альянс провел исследование, чтобы узнать, какие рекламные ролики больше всего нравятся россиянам. На первом месте оказалась реклама с юмором — она привлекает внимание 53% респондентов. Телезрители любят и сюжетную рекламу, которая снята «как маленький фильм или сериал» — такая нравится 39% опрошенных, эмоциональные ролики — 38%, реклама со звездами — 28% и ролики с песнями и танцами — 21%. А вот реклама, основанная на научных исследованиях, не вызывает сильного интереса. 

 

Результаты исследования для рекламодателей недвусмысленные. В следующем году мы увидим много развлекательной рекламы, и неформальным лозунгом для директоров по маркетингу крупнейших рекламодателей России станет: «Юмор, песни и танцы со звездами».

Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора

Мы в соцсетях:

Мобильное приложение Forbes Russia на Android

На сайте работает синтез речи

иконка маруси

Рассылка:

Наименование издания: forbes.ru

Cетевое издание «forbes.ru» зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций, регистрационный номер и дата принятия решения о регистрации: серия Эл № ФС77-82431 от 23 декабря 2021 г.

Адрес редакции, издателя: 123022, г. Москва, ул. Звенигородская 2-я, д. 13, стр. 15, эт. 4, пом. X, ком. 1

Адрес редакции: 123022, г. Москва, ул. Звенигородская 2-я, д. 13, стр. 15, эт. 4, пом. X, ком. 1

Главный редактор: Мазурин Николай Дмитриевич

Адрес электронной почты редакции: press-release@forbes.ru

Номер телефона редакции: +7 (495) 565-32-06

На информационном ресурсе применяются рекомендательные технологии (информационные технологии предоставления информации на основе сбора, систематизации и анализа сведений, относящихся к предпочтениям пользователей сети «Интернет», находящихся на территории Российской Федерации)

Перепечатка материалов и использование их в любой форме, в том числе и в электронных СМИ, возможны только с письменного разрешения редакции. Товарный знак Forbes является исключительной собственностью Forbes Media Asia Pte. Limited. Все права защищены.
AO «АС Рус Медиа» · 2024
16+