Обычно розничную сеть переименовывают при смене концепции или собственника. В случае с российскими гипермаркетами Kika, ныне Hoff, ничего такого не было. «Мы решили сменить бренд, когда поняли, что франчайзинговая модель не эффективна», — объясняет Михаил Кучмент, соучредитель компании «Домашний интерьер», владеющей Hoff. Австрийская Kika — один из крупнейших в Европе продавцов мебели и товаров для дома. Александр Зайонц и Михаил Кучмент, бывшие вице-президент и коммерческий директор «М.Видео», приобрели ее франшизу летом 2008 года. После IPO «М.Видео» они решили вложиться в новый проект и выбрали торговлю мебелью. Франшиза позволяла быстро выйти на рынок. Но за пару лет ассортимент российских Kika (гипермаркеты в Москве, Ростове-на-Дону и еще трех городах), изначально состоявший из импорта, переменился. Доля российской мебели выросла до 60%. У иностранных производителей «Домашний интерьер» напрямую закупал то, что пользовалось спросом в России, но не входило в прайс-листы Kika. К 2011 году лишь 5% товаров компания получала через австрийцев.
Kika Group согласилась на расторжение соглашения. Оставалось придумать новый бренд. «Требовалось сохранить у покупателей ощущение, что они приходят в магазин европейского формата», — рассказывает Вадим Журавлев, исполнительный директор агентства Mildberry, выигравшего тендер «Домашнего интерьера». Название должно было быть на латинице и при этом коротким, запоминающимся и легко склоняемым. Из ряда вариантов — Ruma, Biga и др. — Зайонц и Кучмент выбрали Hoff. Его «немецкость» намекала на основательность и четкость, к тому же в гипермаркетах действительно продавалась мебель из Австрии и Германии. В августе 2011 года российские Kika сменили вывески и элементы интерьера. По итогам года выручка сети (включая магазин, открывшийся в ноябре) составила 3,8 млрд рублей — на 58% больше, чем в 2010 году. Михаил Кучмент надеется, что в 2012 году она вырастет до 6 млрд рублей. «Отрицательной реакции на новый бренд мы пока не замечали», — говорит он.
Совет
Завоевывая рекламой новых покупателей, не забывайте О существующих. Найдите аргументы, которые будут привлекать первых и укреплять лояльность вторых.
— Алексей Ковылов, президент Grey Global Group в России и СНГ
Метод
Как привлечь покупателей в интернет-магазин, не утомляя их рекламой? Агентство Carat Interactive создало для Philips онлайн-игру, которую разместили на сайте бренда, в Facebook и «ВКонтакте». Перемещаясь по виртуальному городу, пользователь должен был отыскать спрятанную технику и другую продукцию Philips. В конце каждого уровня игры он получал промокод, дававший право на скидку в интернет-магазине Philips. Акция проходила в апреле — июле 2011 года. Доля покупок по промокодам в продажах магазина за этот период составила 5%, а клиентская база Philips пополнилась на 35 000 адресов участников игры.