03.07.2012 00:00

Скрепка лояльности

Как компания «Живой офис» превратила закупку канцелярских товаров в развлечение 
для клиентов. И заработала на этом.

фото Павла Головкина для Forbes

В каталоге канцелярских товаров питерской компании «Живой офис» рядом с ценником на упаковочный шпагат однажды появилось предложение приобрести заодно мыло и стремянку. «Это, конечно, юмор на грани фола, — признает совладелец «Живого офиса» Валерий Парфенов. — Вообще-то мы жизнерадостная компания». Для клиентов у него есть необычные бонусы: шампанское, варенье, конфеты, волейбольный мяч или сумка для пикника. Парфенов говорит, что торговля в стиле «фан» дает хороший доход: если несколько лет назад менеджер по продажам приносил в лучшем случае 100 000 рублей в месяц, то теперь каждый за тот же срок отгружает товаров не менее чем на миллион.

Парфенов со своим партнером Александром Хомылевым торгует канцелярскими и офисными товарами с 1996 года. За 10 лет, по собственным оценкам, их компании «Спенс» удалось занять около 5% рынка Санкт-Петербурга и добиться роста выручки в среднем на 20% в год. Все бы хорошо, только сам рынок рос с той же динамикой. Бизнесмены захотели большего. Как показало маркетинговое исследование, более чем в 80% случаев решение о закупке «канцелярки» у конкретного поставщика принимают секретари и офис-менеджеры — женщины 21–28 лет. Чем привязать к себе такого покупателя? На канцелярском рынке лояльность клиентов поддерживается стандартными способами, за счет скидок и акций вроде «купите три пачки бумаги — получите одну в подарок». Консультант по маркетингу Эльвира Пикалева, бывший директор по рекламе розничной сети «Максидом», предложила Парфенову задействовать эмоциональные рычаги.

Один из вариантов предполагал выстроить коммуникации с клиентами и создать товарный каталог в стилистике глянцевого журнала — с соответствующими дизайнерскими решениями, одеждой курьеров, включением в ассортимент бижутерии, аксессуаров для женщин и т. д. Он показался довольно сложным и затратным. Валерий Парфенов и Александр Хомылев остановились на варианте под названием «Живой офис». Реализовать его предложили автору, пригласив Эльвиру Пикалеву на должность директора отдела маркетинга.

«Мы взяли за основу такие понятия, как «комфортно», «красиво» и «весело», — рассказывает Пикалева. — Нашим клиентам, молодым женщинам, должно быть приятно делать у нас заказы». В 2010 году «Спенс» была переименована в «Живой офис». Символом компании стала красная скрепка, сложенная в форме сердечка. Она украсила обложку каталогов «Живого офиса», в которых помимо прайс-листов появились комиксы, забавные коллажи и особый бонусный раздел.

Материальные стимулы в компании «подогнали» под женские интересы. В отделе маркетинга придумали несколько бонусных программ: «Карьера, скрепки и любовь», «Служебный роман» и т. д. Клиентка, заказав для офиса товары на определенную сумму, получает баллы-бонусы, которые может потратить по своему усмотрению: приобрести баночку кофе или бутылку мартини, чайный набор, плюшевого мишку или подарочную карту косметического магазина — перечень бонусных товаров сопровождает каждый каталог «Живого офиса». В список принципиально не включаются товары из основного ассортимента компании. Бонусные программы обходятся компании всего в 1,5% годовой выручки.

На своем сайте, страницах в Facebook и «ВКонтакте» «Живой офис» проводит развлекательные акции. Например, «Офис с изюминкой» — конкурс фотографий интерьеров, Гран-при которого был гигантский торт. А в конце 2011 года компания запустила онлайн-игру «Убей рутину». Лозунг проекта: «Живи в живом офисе!» «Этим мы провозгласили, что офисные сотрудники имеют право на «отрыв» и самовыражение», — объясняет Пикалева.

В 2009 году оборот компании Парфенова и Хомылева составил 440 млн рублей, в 2011 году — 690 млн рублей. В январе — марте этого года выручка «Живого офиса» оказалась на 55% выше, чем в I квартале прошлого года. План на весь год — 1 млрд рублей. У компании уже есть филиал в Москве и франчайзи в Смоленске. Каталоги «Живого офиса» (они дают компании около 70% заказов, остальное приходится на интернет-магазин) за год рассылаются примерно по 30 000 адресам. Треть получателей являются активными клиентами.

Конкуренты пока присматриваются к питерским торговцам. Компания «Комус», лидер канцелярского рынка, постоянно предлагает разнообразные бонусы, но за покупку офисных товаров конкретных марок: например, банку кофе за маркеры, плед или мобильный телефон за определенное количество пачек бумаги. Обсуждать с Forbes свою маркетинговую политику в «Комусе» отказались. Пересматривать традиционные методы работы с клиентами, судя по всему, мало кто хочет. «Наши коммуникации настраиваются на широкую аудиторию потребителей, среди которых и коммерческие компании, и бюджетные организации, — рассказал гендиректор московской «Сити Офис Групп» Вадим Балякин. — В зависимости от целевой группы выбирается инструментарий для продвижения на рынке».

А совладельцы «Живого офиса» уже строят планы экспансии. Компания, еще пару лет назад спокойно сидевшая в Санкт-Петербурге, в 2013 году собирается открыть филиалы в семи городах России. Благодаря игре «Убей рутину» бренд «Живой офис» теперь знают и в Краснодарском крае, и на Урале. Эльвира Пикалева в апреле была назначена управляющей группой компаний «Живой офис». Сейчас там работают над очередной идеей — создать «нонконформистскую линейку товаров» (детали проекта пока не раскрываются) под торговой маркой Crazy Office People.

«В классическом B2B офисные товары продают компаниям и учитывают нужды компаний, — рассуждает Валерий Парфенов. — А мы обратили внимание на людей, принимающих решение о покупке. И стараемся им понравиться».

Новости партнеров