03.08.2012 00:00

Черная метка

Иван Просветов Forbes Contributor

«Мы опасались, что первое время наши продажи просядут, но этого не случилось», — говорит Юрий Черченко, директор Щелковского мясоперерабатывающего комбината. Комбинат выпускает пельмени, вареники, блинчики и иные полуфабрикаты под маркой «Сибирская коллекция». С октября 2011 года их упаковывают в черные пакеты. Никто из конкурентов никогда так не делал. И вот результат: если в 2011 году Щелковский МПК продал 3100 т продукции, то только за пять месяцев этого года — 3900 т.

«Сибирская коллекция» (марка появилась пять лет тому назад) однажды уже меняла упаковку. Нацелившись на премиальный сегмент рынка — от 300 рублей за килограмм пельменей, — Щелковский МПК в 2010 году заказал дизайн брендинговому агентству Clёver. «Сибирскую коллекцию» украсили изображениями в фольклорном стиле, основными цветами сделали синий и бежевый. Поторговав так год, производители пельменей решили все переделать. «Дизайн нашей упаковки совершенно терялся на полке среди конкурентов», — поясняет Евгений Емелин, руководитель отдела маркетинга Щелковского МПК. На мозговом штурме родилась необычная идея: заинтриговать покупателя — сделать пакет черным. Причем почти полностью (прозрачным оставили только дно, незаметное с полки). Поскольку черное в сочетании с золотом ассоциируется с роскошью, «премиальность» пельменей и прочей продукции подчеркнули большой золотистой буквой S. Перезапуск бренда провели при минимальной рекламной поддержке, оплатив только стикеры в вагонах московского метро (Москва — основной рынок сбыта для комбината).

Как говорит Емелин, теперь «Сибирская коллекция» выделяется на любой полке. Впрочем, по словам Ольги Квасовой, руководителя отдела маркетинга в «Мириталь» — крупнейшем производителе пельменей Московского региона, исследования показывают: большинство покупателей, независимо от достатка, предпочитают, чтобы упаковка полуфабрикатов хотя бы частично была прозрачной. Щелковскому МПК пришлось сделать такую — для пельменей разного размера в одном пакете и экзотичных черных пельменей (иначе отличия не показать). Но продукция в черной упаковке приносит комбинату более 80% выручки.

Совет

Не стоит превращать рекламу 
в кроссворд. Она должна быть интересной 
и при этом понятной 
до конца — без особого труда 
и ненужных догадок.

— Данил Першин, генеральный директор Posterscope Russia

Метод

Удачно выбранный рекламный носитель может не только повысить продажи, но и окупить себя. Рекламное агентство MEX провело для киевской «Фитнес-Академии» кампанию с использованием хлеба. Пекарне гипермаркета «Мегамаркет» была заказана партия булочек, которые упаковали так, чтобы они напоминали накачанный пресс. В каждую коробку положили талон на разовое бесплатное посещение фитнес-клуба. Акция стартовала в апреле этого года. Доход от продажи 3000 упаковок булочек на 115% окупил затраты на кампанию. А число постоянных клиентов «Фитнес-Академии» благодаря распространению рекламных талонов выросло на 25%.

Новости партнеров