Зажги звезду. Как российским спортсменам начать зарабатывать на рекламе

Forbes
Вадим Резвый Forbes Contributor, Юлия Полякова Forbes Contributor
Гимнастка Светлана Хоркина во время Олимпийских игр в Греции, 2004 г. Фото Виталия Белоусова / ИТАР-ТАСС
Материал был впервые опубликован в российском Forbes в августе 2004 года. Почему в начале 2000-х звезды российского спорта получали мизерные гонорары по сравнению с доходами западных коллег

Звезда должна оправдывать свое звание. В США и Европе рекламные доходы ведущих атлетов составляют миллионы долларов и зачастую существенно превышают их зарплату. Лучший гольфист мира Тайгер Вудс в прошлом году заработал на рекламе $70 млн, в то время как его профессиональная деятельность — участие в турнирах — принесла лишь седьмую часть этой суммы. Зарплата самого известного гонщика «Формулы-1» Михаэля Шумахера составляет $40 млн, но еще столько же он получает от щедрых спонсоров.

Шумахер и Вудс — звезды первой величины, но и у спортсменов-середнячков есть возможность заработать на рекламе. Один лишь контракт с производителем бутс может приносить рядовому европейскому футболисту порядка €100 000 в год.

А что в России? Здесь вроде есть свои звезды — футболисты, теннисисты, гимнасты. Есть и быстрорастущий потребительский рынок: производители электроники и продуктов питания, а также сотовые операторы и прочие компании потратили в прошлом году на продвижение своих товаров и услуг $2,6 млрд. Но телевизионные ролики с участием российских спортсменов можно пересчитать по пальцам. И гонорары, которые получают звезды за появление в рекламе, — мизерны. «Расценки грабительские», — говорит владелец маркетингового агентства Sportima Дмитрий Чернышенко. Президент ФК «Крылья Советов» Герман Ткаченко уточняет: хорошо, если футболисту за рекламу, к примеру бутс, предложат $20‑000. Сущий пустяк по сравнению с зарплатой ведущих российских игроков, которая часто превышает $500‑000.

В других видах спорта ситуация примерно такая же. По некоторым данным, гимнасты Светлана Хоркина и Алексей Немов получили от компании «Вимм-Билль-Данн» за рекламу BioMax примерно по $20‑000. Исполнительный директор BBDO Marketing, подразделения крупнейшей рекламной группы BBDO, Игорь Кирикчи, не называя точные цифры, признает, что существуют и более дорогие контракты. Но скорее как исключение.

В любом случае, если не брать в расчет международные рекламные кампании с участием наших звезд, общая сумма рекламных контрактов российских спортсменов вряд ли превысит $1 млн в год. И рекламодатели, похоже, пока не считают нужным платить спортсменам больше.

«Суммы адекватны размеру рынка, — говорит вице-президент российского отделения PepsiCo Константин Кузьмин, чья компания заключила в этом году контракт с футболистом «Локомотива» Маратом Измайловым. — Как и в других отраслях, это компромисс между тем, что могут заплатить одни, и на что соглашаются другие».

Так оно и есть. Но спортивный рынок, как и шоу-бизнес, отличается от других отраслей. Феномен звезд в следующем: чем больше рекламных денег идет на раскрутку атлета, тем чаще он мелькает на экранах телевизоров и тем большую известность приобретает. Значит, люди чаще будут ходить на стадионы, и отдача от использования образа звезды в рекламе станет мощнее. Получается замкнутый круг. И тому, кто первым сделает ставку на звезду, деньги могут вернуться сторицей. Компания Nike, например, платит американскому баскетболисту Майклу Джордану $25 млн в год, а брэнд Jordan приносит ей ежегодный доход в $500 млн.

Сейчас самые большие надежды на российских атлетов возлагает, пожалуй, Samsung Electronics. Корейцы уже второй раз подряд спонсируют олимпийскую сборную России и проводят рекламную «артподготовку» перед началом Игр. Сумму контрактов с российскими спортсменами в Samsung не разглашают, отмечая лишь, что затраты обязательно окупятся. По итогам более скромной рекламной кампании, запущенной перед Играми 2000 года, узнаваемость корейской торговой марки выросла в России на 5%, а продажи мобильных телефонов — на 40%.

рейтинги forbes
Закрыть
Уведомление в браузере
Будь в курсе самого главного.
Новости и идеи для бизнеса -
не чаще двух раз в день.
Подписаться