Малкольм Форбс — человек, не стеснявшийся быть богатым

Максим Артемьев Forbes Contributor
Малкольм Форбс Фото Yvonne Hemsey / Contributor / Getty Images
Как сын основателя Forbes дал журналу второе дыхание

Детство Малкольма Форбса пришлось на годы Великой депрессии, что оказало серьезное влияние как на него, так и на все его поколение, которое стало больше ценить земные радости. Люди, которые в детстве и молодости были вынуждены отказывать себе в элементарных мелочах, затем, став взрослыми, старались возместить себе то, чего им не доставало прежде. Малкольм хотя и рос в семье издателя и не голодал, но Берти Чарльз Форбс вовсе не был миллионером и как истинный шотландец приучал своих детей ценить каждый цент и относиться к деньгам серьезно. Финансовое положение семьи в годы его отрочества оставалось непростым. К 1939 году тираж Forbes был 102 000, тогда как у его конкурентов Business Week — 192 000, а у Fortune — 248 000. Реклама сократилась в 4,5 раза.

В этом смысле сын Б. Ч. Форбса, унаследовавший его дело, и, по сути, давший Forbes второе рождение и ставший самым известным представителем своей семьи, являл собой типичный случай компенсаторного поведения, говоря языком психологии.

«Новый курс» президента Ф. Д. Рузвельта был воспринят как серьезный вызов сложившимся ценностям американского общества. Широкое вовлечение государства в экономику, с помощью чего он хотел вытащить страну из кризиса, рассматривалось с подозрением многими представителями бизнеса. Журнал Forbes играл на стороне сторонников сохранения классического laissez-faire, что было не популярно в тридцатые годы. Грандиозные проекты, воплощенные при Рузвельте, такие как преобразование долины реки Теннесси, инициирование им масштабных общественных работ, вмешательство правительство в работу банков и фермеров — все это шло вразрез с устоявшимися правилами.

И именно из тридцатых тянулись в будущее многие линии противостояния в общественной жизни США. Отношение к наследию «Нового курса» разделяло или сплачивало людей в бизнесе, СМИ и политике. Из своего детства, проведенного в Нью-Джерси, Малкольм вынес воспоминания об этих ярых спорах у взрослых.

Сам он тогда не имел определенных позиций и предпочитал набираться знаний — сперва в подготовительной школе в Лоренсвиле, а затем в Принстонском университете, оба заведения находились в Нью-Джерси. Там Форбс изучал политические науки и экономику. Окончание последнего совпало со вступлением США во Вторую мировую войну. Правда, он успел несколько месяцев в 1941 году поруководить двумя газетами в Огайо, купленными ему отцом. Этот опыт пригодился впоследствии.

Молодым выходцам из зажиточных семей, имевших вес в обществе, нельзя было и подумать об отказе служить. В семействе Кеннеди, например, все три совершеннолетних сына отправились в армию, и один из них погиб. Понятие чести и патриотизма тогда значило многое в этих кругах, и Малкольм Форбс пошел воевать.

Ему «повезло» несколько раз во время войны — и в том, что он был отправлен на поле боевых действий в Европу (это было важно для формирования его «героической» биографии), и в том, что он не погиб, а был только ранен.

Для американцев его поколения «крестовый поход в Европу» стал важнейшим событием в их жизни. Пребывание на старом континенте позволило им раскрепоститься, вырваться из пут привычной пуританской морали, и, одновременно, дало почувствовать превосходство своей культуры, своего образа жизни.

Америка вышла из войны сверхдержавой не только в военно-политическом и экономическом смыслах, но и как законодатель мод в мировой культуре. Музыка (джаз, рок), голливудское кино — везде отныне доминировала она. Молодые американцы, возвращавшиеся из Европы, приходили домой не только обогащенные новыми впечатлениями, но и с чувством гордости за свою страну.

Немало вчерашних солдат, вернувшихся с войны, преисполненных самых лучших ожиданий и полагавшихся на свои боевые заслуги, шли в политику. Так поступили из числа наиболее прославившихся потом Ричард Никсон, Джон Кеннеди, Джозеф Маккарти. Малкольм Форбс был в этом смысле неоригинален, когда в 1949 был избран в муниципальный совет Бернардсвиля, а с 1951 по 1957 год заседал в сенате штата Нью-Джерси.

Но у него имелись честолюбивые мечты о губернаторстве, которые разбились в 1957 году, когда он, кандидат от республиканцев, проиграл действующему главе штата демократу Роберту Мейнеру. Малкольм понял, что достиг в политике своего потолка, но рутинная работа в заксобрании штата его более не интересовала.

К тому времени умер его отец, и на него со старшим братом легла основная нагрузка по журналу. Брюс, тремя годами старше, был президентом издания, но он болел раком и умер сравнительно молодым в 1964 году. Другие два брата, Гордон и Уоллес, мало занимались журнальными делами, и в 1960-е он выкупил их доли в журнале, так же как и 30% акций у вдовы Брюса, став единоличным хозяином. Братья занимались Forbes и ранее, еще при жизни отца, но теперь именно Малкольму предстояло определять курс издания.

Период 1945-1960 годов был сопоставим в истории только с «ревущими двадцатыми», это было эпохой максимального ощущения американцами своей «нормальности» — время беби-бума, когда казалось, что американская идиллия так и будет продолжаться. К 1960 году США достигли высшей точки своего развития, представляя собой 29% мировой экономики.

Так называемый «закон о Джи Ай» давал разнообразные льготы ветеранам войны — в плане получения образования, льгот при открытии бизнеса и получения ссуд на жилье. Благодаря ему резко расширился средний класс, стало больше образованной рабочей силы. Экономический бум тянул за собой и бизнес-журналистику. К середине 50-х Forbes представлял собой лишь одно из нескольких бизнес-изданий в США и не выделялся собенно на фоне конкурентов. Творческий порыв Б. Ч. Форбса, двигавший журнал в первые десятилетия его существования, к тому времени естественным образом иссяк. Нужны были свежие идеи.

Малкольм еще при жизни отца начал запускать консалтинговые проекты при журнале. Первым из них стал Forbes Investors Advisory Institute, оказавшийся вполне прибыльным. Следующим шагом стала ежегодная публикация рейтинга американских корпораций (еще до списка 500 у Fortune), приносившая большие рекламные поступления. Forbes стал журналом с историями удач в бизнесе, с неформальными рассказами о преуспевавших капиталистах, настоящим Capitalist Tool. Он отличался от соперничающих изданий большей раскованностью и непосредственностью языка статей и сюжетов.

Началась новая фаза отчаянной конкуренции с Fortune и Business Week. С 1954 по 1958 год тираж Forbes вырос вдвое — до 265 000 экземпляров, а к 1967 году дошел до 500 000, обогнав Fortune и почти сравнявшись с Business Week. В семидесятые тираж продолжал расти, дойдя в 1975-м до 625 000. Подписка давала $4,5 млн в год, а реклама — $20 млн. Последним шагом, который лично Малкольм сделал в Forbes, стал его рейтинг 400 самых богатых американцев, запущенный в 1982 году. В то время как отец делал журнал рупором своих идей, сын превратил его в вестник своей жизни. В этом заключалось различие между ними. Б. Ч. Форбс, скорее, являлся удачливым журналистом, основавшим свое издание, а М. Форбс был успешным капиталистом, давшим журналу второе дыхание.

Помимо журнала Малкольм активно занимался инвестициями в недвижимость. Так, он купил ранчо в Колорадо, которое через несколько лет продал по частям, выручив за земельные участки в десять раз больше, чем он заплатил при покупке. Продолжал работать консалтинг при журнале, редакционное помещение также сдавалось в аренду. Малкольм постоянно запускал новые издания, например Egg о ночной жизни Нью-Йорка.

Главное, что Форбс умел превращать свою жизнь в рекламу для Forbes, равно как и свои хобби. Он олицетворял собой новый тип американского бизнесмена-непуританина, наслаждающегося свои богатством. Это был разрыв с преобладавшей до того традицией. Он идеально соответствовал приближавшимся временам Рейгана и Тэтчер с их триумфом свободного предпринимательства. Малкольм словно пережил вторую молодость в 80-е.

Форбс задавал новые тренды потребления и роскоши, ориентируясь на которые богачи вынуждены были волей-неволей рекламировать журнал. Именно тогда Forbes стал легендарным именем, олицетворением капиталистического рая. Малкольм показал себя сверхудачливым пиарщиком. Его мотоциклетные, яхтенные эскапады, полеты на воздушных шарах всегда были точно продуманы с точки зрения пиара.

Надо сказать, что увлечения эти были не безопасны — достаточно вспомнить судьбу Стива Фоссета. Но богатые люди обожают риск — неразгаданный еще до конца феномен. Однако, если Говард Хьюз из своих занятий авиацией не смог вынести ничего путного, то Малкольм Форбс вел себя разумно и предусмотрительно и только зарабатывал и богател на своих увлечениях. Его состояние, по некоторым оценкам, доходило до $600 млн. Но, несмотря на прогресс медицины, он прожил меньше своего отца — печальное подтверждение старой истины, что здоровье купить невозможно.

Читайте также: Семейная ценность. Глава первая: Берти Чарльз Форбс

Читайте также: Семейная ценность. Глава вторая: Малкольм Форбс

Специальный проект «Forbes 100 лет» можно посмотреть здесь

Новости партнеров