«Мальчики из Берсерк-ли» прижали конкурентов и построили империю мороженого в США | Forbes.ru
$59.28
69.88
ММВБ2121.55
BRENT63.47
RTS1127.73
GOLD1250.09

«Мальчики из Берсерк-ли» прижали конкурентов и построили империю мороженого в США

читайте также
+895 просмотров за суткиХит-парад афер с недвижимостью. Как не попасть в кредитный капкан +278 просмотров за суткиСпортивный менеджер Билли Бин рассказал, чем бизнес отличается от игры в рулетку +242 просмотров за суткиМиллиардер Майкл Милкен рассказал о смысле жизни в эпоху роботов +3767 просмотров за суткиДень, когда они разорили «Аэрофлот» +168 просмотров за суткиВладелец клуба Dallas Cowboys назвал правило виртуозного ведения бизнеса +283 просмотров за суткиИх опыт: женщины из списка величайших бизнес-умов современности +104 просмотров за суткиМиллиардер и создатель Victoria's Secret рассказал, как стать другом британской королевы +130 просмотров за суткиКадры решают все. Как уволить некомпетентных сотрудников +19 просмотров за суткиМиллиардер Стив Кейс рассказал, как города расцветают от инвестиций +105 просмотров за суткиОвдовевшие, богатые и щедрые: Луиза Льюис и унаследованные от тайных родителей миллионы +34 просмотров за суткиКороль Лас-Вегаса рассказал, как повысить самооценку сотрудников +16 просмотров за суткиТехнология мечты. Что говорили о будущем солнечной энергетики в 1988 году +239 просмотров за суткиКрестный отец Кремля. Как Борис Березовский построил свою империю +16 просмотров за суткиМиллиардер Генри Крэвис рассказал, как сделать партнера по бизнесу лучшим другом +123 просмотров за суткиМиллиардер Хамди Улукайя объяснил, почему в бизнесе нельзя полагаться только на себя +95 просмотров за суткиМиллиардер Филипп Аншутц рассказал, как риск позволяет разбогатеть +69 просмотров за суткиМиллиардер Рэй Далио признался, что искусственный интеллект помогает ему принимать решения +322 просмотров за суткиОвдовевшие, богатые и щедрые: принципиальная девственница Оливия Сейдж и ее $60 млн +103 просмотров за суткиМиллиардер Росс Перо рассказал, как великие идеи приводят к богатству +194 просмотров за суткиПутин делает ход: как президент борется с кланово-олигархическим капитализмом +408 просмотров за суткиОпасный игрок. Сулейман Керимов пережил две катастрофы, едва не стоившие ему жизни и состояния
Бизнес #100 лет Forbes 17.11.2017 09:15

«Мальчики из Берсерк-ли» прижали конкурентов и построили империю мороженого в США

Фото Justin Sullivan / Getty Images
Статья о производителе мороженого Dreyer's Grand Ice Cream Holdings и его утверждении как национального бренда на американском рынке была опубликована в Forbes 14 августа 1995 года

Уильям Кронк и Томас Гэри Роджерс учились в Калифорнийском университете в Беркли в 60-е годы — или «Берсерк-ли», как его называли в годы наивысшего радикализма. В то время как многих из их коллег-выпускников ушли с головой в секс, наркотики и «Вьетконг», Роджерс и Кронк попивали пиво в студенческом общежитии и становились лучшими спортсменами: Кронк как ватерполист университетской команды, а Роджерс — чуть ли не олимпийский гребец.

После окончания университета Кронк стал биржевым брокером. Роджерс служил в армии офицером, затем поступил в Гарвардскую школу бизнеса, а оттуда ушел работать в консалтинг в компании McKinsey & Co.

Восемь лет спустя они объединились, чтобы открыть ресторан, но дело прогорело. Нисколько не сомневаясь, они решили купить местный бизнес. В это время продавалась компания по производству мороженого Dreyer's Grand Ice Cream Inc., Окленд, штат Калифорния. Ни один из партнеров ничего не знал о мороженом, но сделка не требовала больших вложений. Цена составляла $1 млн за бизнес стоимостью $6 млн, и требовалось всего лишь $28 000 наличными, остальное за счет банковских займов и финансирования нью-йоркским инвестиционным банком. Выгодная сделка? Не факт. Компания была в состоянии застоя и с трудом зарабатывала деньги.

В течение десяти лет Роджерс и Кронк продавали мороженое под национальным брендом Edy's, при этом продажи в 1994 году составили $564 млн. Компания стала публичной с 1981 года, рыночная капитализация Dreyer's составила $468 млн, из которых 20% принадлежали Роджерсу и Кронку. 

Секрет поразительного роста фирмы Dreyer's — это дистрибуция. Фура за фурой, регион за регионом, создавали они парк авторефрижераторов с торговыми представителями, которые посещали крупные магазины бакалейных товаров, имея 42 морозильные камеры, полностью укомплектованные не только линейкой продукции Dreyer's, но также и конкурирующими брендами супер-премиум-класса, такими как Ben & Jerry's, Mars' Dove, ConAgra's Healthy Choice и новыми замороженными лакомствами фирмы Nestle. Треть доходов за прошлый год пришлась от продажи продукции других производителей. Для чего распространять продукцию конкурирующих брендов? Потому что дополнительный объем помогает покрыть расходы на их морозильные камеры в $100 000.

Вооруженные портативными компьютерами, торговые агенты отслеживают запасы и сообщают в штаб-квартиру о вкусах и продуктах, пользующихся спросом на местных рынках. Например, в районах, где много пожилых людей, больше предпочитают покупать мороженое без сахара, тогда как городские потребители любят кофейный вкус.

Теперь «мальчики из Берсерк-ли» берутся за самое смелое предприятие — пятилетнюю кампанию формирования Dreyer's как самого крупного национального бренда фасованного мороженого. По плану к концу десятилетия продажи должны увеличиться в два раза, то есть на сумму более $1 млн.

План включает использование высокоэффективной системы сбыта Dreyer's, чтобы «нокаутировать» большинство из этих 500 маленьких региональных брендов мороженого и обогнать их по объему. Хотя Dreyer's и Unilever's Breyers имеют почти одинаково большую долю рынка, им еще есть куда расти.

Роджерс и Кронк мечтают повторить в бизнесе мороженого то, что сделал Anheuser-Busch с пивом (крупнейшая американская пивоваренная компания. — Forbes).

Чтобы получить такую возможность, компания Dreyer's выделила на 1995 год около $50 млн на торговые скидки и заложила в бюджет еще $50 млн на стимулирование покупательского спроса и на серию юмористической рекламы, которую будут транслировать по региональному и национальному телевидению.

Чтобы объективно оценить эти затраты, следует учесть, что из всего бизнеса мороженого стоимостью $4,6 млрд было потрачено в 1993 году почти $25 миллионов долларов на рекламу.

Без труда не вытащишь и рыбку из пруда. Все затраты на то, чтобы прижать конкурентов, «ударяли» по прибыли компании Dreyer's. Два года назад компания заработала около $17 млн, $1,15 за акцию, 3,6% чистой прибыли. В прошлом году продажи упали до 7 центов за акцию.

Роджерс и Кронк рассматривали упущенную прибыль как инвестиции. Интенсивная реклама уже давала свои плоды в Техасе, где Dreyer's конкурировала с местной компанией Blue Bell. Начав с нуля в прошлом году, Dreyer's уже заработала 10% рынка в огромном регионе Хьюстона.

Чтобы получить потенциального союзника, Кронк и Роджерс привлекли Nestle в качестве долевого партнера, продав швейцарскому гиганту 3 миллиона акций нового выпуска и варрантов на 2 млн акций, получив в целом $106 млн. Компанию Nestle явно впечатлило то, как Dreyer's распространяли мороженое Drumsticks, конфеты и прочие новые лакомства Nestle.

Трак с мороженым главных конкурентов компании Dreyer's — Breyers

Если варранты будут реализованы, то Nestle получит 22% компании, и 20% — Роджерс и Кронк. Но никакого уменьшения стоимости акций за счет выпуска дополнительных акций не будет. Компания выкупила 5 млн акций на открытом рынке.

В той части, в которой речь идет об общей капитализации, эта сделка «для отвода глаз». Но компания, в сущности, заменила беспокойных публичных акционеров на более терпеливого акционера — корпоративное юридическое лицо. Похоже, что Роджерс и Кронк полны решимости в завоевании доминирующей доли рынка, даже за счет краткосрочных доходов.

Роджерс и Кронк отрицают, что они планируют возможную продажу компании корпорации Nestle. Они вряд ли нуждаются в деньгах. Их совокупные активы в размере 2,6 млн акций имеют рыночную стоимость $94 млн. Продавать бизнес? Кронк усмехается: «Это не страхование жизни. Это интерес и удовольствие!» Небольшие компании, которые могут стать жертвой Dreyer's, думают иначе.

«Заморозили» конкурентов

В начале февраля Рик Кронк и Гэри Роджерс зафрахтовали три самолета, чтобы 1250 сотрудников компании Dreyer's Grand Ice Cream полетели в Окленд на вечеринку в конференц-центре города. Они праздновали победу над главным конкурентом Breyers Ice Cream в доле на рынке.

Компания Breyers была основана в 1866 году Вильямом Брейером в Филадельфии и выкуплена в 1993 году компанией Unilever Pic. Соединенного Королевства, которая объединила ее с компанией Unilever's Good Humor. Основанная в Грин-Бей, штат Висконсин, компания по производству мороженого Good Humor Breyers продает также брикеты фруктовое мороженое на палочке Popsicle и батончики Klondike.

Компания Dreyer's была основана в 1928 году в Окленде немецким иммигрантом Вильямом Дрейером. В соответствии с соглашением 1978 года между двумя компаниями, компания Dreyer's должна была отличаться от Breyers к востоку от Скалистых гор, и поэтому Dreyer's называла себя Edy's на этом рынке.

Но была ли вечеринка Dreyer's преждевременной? «Breyers был бесспорно самым крупным брендом в бизнесе фасованного мороженого», —  говорит Ричард Ньюмен, вице-президент по маркетингу Good Humor-Breyers.

Если Breyers впереди, то ненамного. Цитируя исследователя рынка Нильсена, Ньюмен говорит, что доля доллара Breyers' в общем объеме фасованного мороженого составила 12,6% за 52 недели, то есть на 8 июля, по сравнению с 11% компании Dreyer's. Он добавил, что выручка Breyers' в  $500 млн (планируемый объем продаж на 1994 год) составила 29,7% за первые шесть месяцев 1995 года по сравнению с 25,4% компании Dreyer's.

Кронк от Dreyer's отвечает: «Пусть они думают что хотят».

Бой с переменным успехом хорош для медиабизнеса. Обе компании увеличивают свой бюджет на рекламу. Новинка компании Breyers' Viennetta — сорт мороженого и шоколадной плитки, а также торт из мороженого Romantica очень интенсивно рекламируются. «Мы готовы сражаться с огнем», — говорит Ньюмен.

Перевод Натальи Танюк

 

Закрыть
Уведомление в браузере
Будь в курсе самого главного.
Новости и идеи для бизнеса -
не чаще двух раз в день.
Подписаться