«Биография» страны, как и человека, — это сумма сделанных выборов, решений, каждое из которых — контур незавершенного рисунка. Условная линия, проходящая через точки ключевых решений, чертит сложную фигуру — то, что становится сжатым образом страны, ее национальным брендом. Бренд может казаться статичной и жесткой конструкцией, но именно потому, что в его основе — момент выбора, он на деле открыт и подвижен, продукт социального творчества.
Одной своей стороной бренд обращен внутрь, к своему населению. Другой — к внешнему миру. Ни в том, ни в другом случае национальный бренд России сегодня не описан и не стал осознанным сообщением. Он формируется либо стихийно, либо, в худшем случае, искусственно, но не нами и вместо нас.
«Стихийное формирование бренда сродни отсутствию миссии, что в результате не позволяет формулировать стратегические цели, — говорит директор Национального института конкурентоспособности Андрей Шестопалов. — Как следствие, становится невозможным сформировать эффективную структуру и сфокусировать ресурсы на главном. Возвращение к архаике и консерватизму не может дать сильной идеи. Идеи, которые сегодня движут миром, — это освоение планет и дальнего космоса, кратное увеличение возможностей человека через интеграцию с искусственным интеллектом, излечение от сложных болезней и значительное продление жизни. Это территория принципиально новых смыслов». Шестопалов хочет этим сказать, что описание бренда в понятийной сетке прошлого грозит неизбежным регрессом.
События, которые определяют сегодня восприятие России, представлены во внешней среде критически негативно. Крайние точки, по которым проходит линия рисунка, примерно таковы: брутальная фигура Владимира Путина, малайзийский Boeing и украинский конфликт, олимпийский допинг, сложные репутационные кейсы ряда чиновников и представителей крупного капитала, ситуация с либеральными свободами, коррупционный шлейф, предстоящий чемпионат мира по футболу с призывами его бойкота; Сирия — поддержка режима, который, по мнению международной аудитории, использует химическое оружие. По значению, интенсивности каждого из этих моментов можно было бы составить полезную карту рисков; возможно, этим кто-то и занимается.
Иными словам, медийная культура Запада транслирует последовательный образ «отморозка» с заточкой в кармане и специфичными понятиями о добре и зле. Его принято бояться и сторониться. И хотя порой романтичные девушки влюбляются в хулиганов (в нежном и хрупком мире осталось слишком мало субъектов, которые умеют по-настоящему драться), в целом возникла ситуация, когда общение становится дискомфортным. Такая ситуация может казаться внутри России тупиком, но она — тупик, если сводить репутацию только к набору PR-технологий и надеяться, что проблему может решить очередной Ketchum (PR-агентство, представлявшее в прошлом интересы России за рубежом).
Структура национального бренда более сложная, чем поток последних событий. Помимо текущих событий в нем есть более фундаментальные черты, которые могут «излучать» целый диапазон инвариантов. Например, С-400 и мощное ядерное оружие — это тоже своя, «тяжелая» часть бренда. Нефтяная труба и газ. Драматическая история прошлого века. Огромное пространство, которое кажется пустым. Понятие «отсталости», свойственное оценочным критериям Запада или понятие «возможности», созданное ситуацией постоянного выбора. Для интеллектуалов — русская литература или балет. Это более глубокий слой, но он связан с первым: либо поддерживает его, либо вступает с ним в конфликт.
Отдельный, автономный слой бренда — это набор лубочных картинок: медведи, икра, водка и т.д. Или доведенные до лубочного шаблона образы национальной культуры: телеканал «Царьград», мужской клуб «Распутин». Эти втянутые в структуру бренда комичные образы, кстати, могут выполнять позитивную роль «ложной мишени» — они часто помогают выйти из затруднительных положений в коммуникациях. «О, русский — водка, Достоевский», и разговор уходит в область периферийных значений, блокируя неуместную серьезность.
И наконец, эмоциональная оболочка бренда, которая окружает его содержание. «Непредсказуемость», «безоглядность», «покорность», «жертвенность» и т. п. — эти шаблонные черты «национальной личности» тоже входят в структуру образа, становятся приправой его восприятия, которая определяет не состав ингредиентов, но акценты вкуса. В итоге получается сложная композиция: смысловое ядро как набор ключевых стереотипов, «политический уровень» — повестка текущего момента, уровень эмоциональных реакций. Есть еще уровень персонального опыта. Но это не все и не главное. Собственно, отсутствующий элемент и показывает, почему национальный бренд России не сформирован.
Бренд описывается прошлым, подтверждается настоящим, но его смысл и задание — нацеленность в будущее. Рисунок потому и открыт, что в нем есть обещание, свобода и направление нового штриха, приглашение присоединиться к рисованию. Но текущая идеология не стала ценностным предложением для будущего. Она объясняет настоящее, в котором в ней есть место пятой колонне, вражескому поясу, объяснению текущих трудностей. Но нет того мессианского импульса, который был сильным козырем Советского Союза.
СССР давал миру не только сибирскую нефть и не только страх ядерного возмездия. Он пытался сформулировать универсальное предложение. Оно могло шокировать, пугать, но и магнетически притягивать. Конечно, не все страны и культуры формируют свою ценностную платформу. Но тогда они присоединяются к тем, кто это сделал. Россия, в силу своей традиции и амбиций, не может согласиться на эту вторичную роль, но в силу внутреннего ценностного раскола не может выработать свою. Отсюда — обреченность на непонимание и отсутствие реальных союзников. Геополитическое одиночество.
«Евразия», «Русский мир», «Православная цивилизация» — эти идеологические субстраты хороши для того, чтобы посылать сигнал внутрь контура, мобилизовывать внутреннюю среду, пусть и с угасающим уже эффектом. Однако в них нет достаточного ценностного потенциала для экспорта. Вот пример. Допустим, в наших домашних заготовках западный мир структурирован через категории общества потребления, разрушения традиционных ценностей, гегемонизма, сексуальных перверсий и тому подобное. Однако страна, образ которой в свою очередь описан через систему коррупционных связей, ушедшую в космический отрыв элит и колоссальные социальные диспропорции, не может выступать равнозначной альтернативой, даже если критика признается справедливой.
Почему отлаженная, эффективная на тактических уровнях идеологическая машина государства буксует в этом направлении? Отчасти потому, что не создана интеллектуальная команда, которая, с одной стороны, может решать эту задачу, с другой — имеет доступ к механизмам ее решения. Но это технический уровень. Непростой, но решаемый. Сложнее с более фундаментальным уровнем проблемы.
Задача не в том, чтобы составить очередной документ и интегрировать его в большую концепцию внешних коммуникаций. А в том, чтобы преодолеть раскол между декларацией и реальностью. Успех христианства был обеспечен не текстом евангельской проповеди, а практикой первых общин, ее подтверждающих. Точно так же кризис католичества накануне Реформации возник не потому, что проповедь устарела, а потому что церковная элита вступила в фазу этического распада. То есть вопрос не в тексте сообщения, а в его подтверждении своими действиями.
Поэтому причина внутреннего раскола — в несоответствии двух уровней: ценностного предложения населению и ценностных критериев элиты в отношении себя. Здесь наступает момент социального диссонанса. Как диссонирует пол из мореного дуба в кабинете руководителя компании с журчащим сортиром из прошлого века в цеху его предприятия. Это обстоятельство фундаментально блокирует возможность контр-игры в отношении отвратительного образа России в мире — формирования собственной глобальной идеи.
У страны есть возможности ее качественно прорисовать, но нет социального лифта для ее носителей. Это стимулирует население «отслаиваться» от репутационных проблем государства, переходить на уровень автономного существования. То есть вокруг институтов власти все шире формируется круг людей, которым по большому счету «все равно».
При этом ниша для новой идеологической платформы существует. Классические модели бренда, созданные в прошлом веке, отстают от реальности. Ни западная, ни китайская, ни исламская платформы в нынешнем виде не создают уже функцию мирового интегратора. Собственно, сбои в политическом проектировании последних лет, ошибки расчетов и зияющая непредсказуемость будущего, из которого начинает сквозить ужас катастрофы — свидетельство нового запроса.
Известный маркетолог, директор Института территориального маркетинга и брендинга Андрей Стась, отмечает здесь со скепсисом в отношении нынешних моделей: «Бренд России, как и других стран, играющих ключевую роль в современной геополитике (США, Великобритании, Китая), находится под одновременным разнонаправленным воздействием нескольких сил. Это и внутренние политические процессы, и восприятие внешней политики населением других стран, и публичная дипломатия стран-конкурентов-оппонентов. В этом потоке сообщений образ непосредственно страны, ее людей, природы, достижений, культуры теряет свои очертания.
Поэтому мы видим успешные целостные кампании по развитию брендов Сингапура, Хорватии, ЮАР, Уганды, Гонконга и других малых и средних государств, но практически не видим целостности брендов России, США, Великобритании, Китая. Что бы ни говорили о себе сейчас россияне и американцы, их усредненное восприятие человечеством как целевой аудиторией все равно будет строиться вокруг С-400 и «томагавков» соответственно. Впереди долгий и сложный процесс восстановления образа, сбора его отдельных фрагментов, поиска подходящего места для каждого из элементов национальной идентичности», — говорит Стась.
Поразительно, что у России — при ее сжимающейся экономике, слабости институтов и энергетической истощенности — здесь есть шанс. Потому что есть опыт авангардных решений, есть необходимость внутренней трансформации и сильный культурный слой. В каком-то смысле ситуация напоминает конец николаевской эпохи 19 века, когда в обществе уже накапливалась и сжималась энергия будущих изменений. Чтобы освободить эту энергию, надо вывести мысль из шаблонных решений, которые формируют современная публицистиках, система грантов, идеологическая разметка и главное — освободить процесс социального творчества, стимулировать ротацию элит.
Конечно, шансов на такой прорыв мало. Но их всегда очень мало. И тем не менее прорывы происходят.