Туз в рукаве: как клубы английской премьер-лиги станут еще богаче

Андрей Вашкевич Forbes Contributor
После окончания спонсорского контракта с Barclay’s в 2015-м премьер-лига решила поделиться с клубами рекламным местом на рукавах футболок: левый оставила для своего фирменного льва, а на правом с сезона 2017/18 клубы смогут разметить логотипы своих коммерческих партнеров Фото Javier Garcia/Imago/TASS
Логотип на футболке как новый источник доходов для английских команд: с сезона 2017/18 в премьер-лиге разрешена реклама на рукавах

Казалось бы, английские команды уже давно максимизировали свои доходы, выжав максимум и из телеправ, и из спонсорских сделок, и из выручки в день матча. Однако этим летом в маркетинговом ассортименте клубов премьер-лиги появится новый продукт – и он наверняка будет востребован. С сезона 2017/18 английским командам разрешена реклама на рукавах игровых футболок.

До сих пор на обоих рукавах всех футболок была эмблема Barclay's — титульного спонсора премьер-лиги, интегрированная в логотип турнира (чемпион имел право на золотой вариант нашивки).

Последняя трехлетняя сделка обошлась банку в £120 млн. Предпоследняя — £82 млн. Однако весной 2015 года лига и ее партнер объявили, что не будут продлевать соглашение.

В Barclay's не были уверены, что увеличение стоимости целесообразно: ведь мало заплатить за права — нужно тратиться еще и на продвижение. Премьер-лига, получающая £5,1 млрд только в Великобритании и только за телеправа, была готова отказаться от титульного спонсора, чтобы стать совершенно «чистым» брендом. Возможно, в поиске более богатых и щедрых партнеров. В любом случае £40 млн или даже £60 млн в год погоды для премьер-лиги не делали. Поэтому прекращению сотрудничества, длившегося с 2001 года, не сильно расстроились обе стороны.

Нынешний сезон в элитном дивизионе чемпионата Англии играли просто с эмблемой турнира на рукавах — она как раз пережила мощный ребрендинг. А в следующем каждая из команд будет вольна продать 100 квадратных сантиметров на правом рукаве своих футболок. Левый будет по-прежнему занят логотипом премьер-лиги без всякого спонсора.

Основатель самого крупного спортивного маркетингового агентства в Великобритании SportQuake Мэтт Хауз утверждает, что спрос на новую возможность для промоушена будет хороший: «Если эта реклама не даст рекламного эквивалента стоимости, то точно даст в престиже. Нам кажется, это очень привлекательно».

По его же оценкам, от размещения логотипов на рукавах клубы смогут получить 15-20% от стоимости рекламы на груди, общий объем которой составляет порядка £225 млн. Правда, разница в доходах по этой статье между клубами обещает быть большой. Газета Mirror недавно сообщила, что «Манчестер Сити» получит от корейского производителя шин Nexen Tire £5 млн за следующий сезон. А «Манчестер Юнайтед» рассчитывает снять с рукава сумму в четыре раза больше!

Что касается более мелких игроков рынка, то, по слухам, некоторые из них готовы объединиться и продавать новое рекламное место сообща. Такое развитие событий не исключает Эдриан Райт, гендиректор агентства Sporting Group International: «Возможно, сразу у 8-10 клубов спонсором будет один бренд».

Впрочем, не все станут торопиться с продажами. Клубам, у которых вместе с рекламой на груди в действующих контрактах прописана эксклюзивность, могут подождать до истечения соглашений. С другой стороны, можно попытаться сделать скидку по текущему соглашению за разрешения исключений в пункте эксклюзивности. Важно и не допустить конфликт интересов с «грудными» спонсорами.

В целом решение о расширении рекламных возможностях на футболках логично. Если английские клубы хотят конкурировать с «Барселоной» в доходах, то выжимать нужно каждый пенни. «Барса», например, подписала контракт насчет своего рукава с турецким производителем бытовой техники Beko еще в 2014-м. Сумма не разглашается, но понятно, что четырехлетнее соглашение обошлось в десятки миллионов евро.

Футболки вполне могут стать очередным эльдорадо для английских клубов. Ведь места на них немало. Не исключено, что рано или поздно все пойдет в ход, тем более есть примеры. Так, в итальянской серии А на груди можно размещать логотипы двух спонсоров. Во французской Лиге 1 ограничений еще меньше — можно разместить несколько логотипов и спереди футболки, и на спине под номером. Кстати, реклама на спине разрешена и в чемпионшипе — втором английском дивизионе.

Если говорить о рекордах, то в 2009-м у мексиканской «Пуэблы» было сразу девять спонсоров спереди футболки и еще пара — на шортах. А у шведского «Мьяллбю» — все тринадцать!

Такая пестрота иногда бесит фанатов. Насчет английского нововведения многие уже высказались в духе «еще немного – и футболки будут выглядеть как костюмы в NASCAR или Moto GP».

Но стоит признать, что тенденция имеет всемирный охват. Ведь революционное разрешение на рекламу на майках в сезоне 2017/18 уже подтвердила НБА (НФЛ, НХЛ и МЛБ пока раскачиваются, но потенциально это тоже огромные деньги). А портал StubHub уже подписал исторический первый контракт с баскетбольной «Филадельфией». 2,5 на 2,5 дюйма с противоположной стороны от лого Nike. По неофициальной информации, клуб получит за это $5 млн за каждый из трех сезонов действия контракта.

Новости партнеров