Андрей Соколов, «Альфа-Банк»: «Нам не очень интересна ассоциация со сборной России»

Чемпионат мира 2014 принес ФИФА рекордный доход в $4,8 млрд, в том числе $1,6 млрд организация заработала на продаже маркетинговых прав. Турнир в Бразилии поддерживала большая группа компаний: 6 партнеров ФИФА, 8 глобальных и 6 локальных спонсоров чемпионата мира. За год до Кубка мира-2018 спонсорский список ФИФА выглядит скромнее: 7 партнеров федерации и 4 спонсора турнира. Новый формат регионального спонсорства (рассчитанный на Европу) заинтересовал пока только одну компанию – «Альфа-Банк». Forbes расспросил председателя правления банка Андрея Соколова о бизнес-подробностях сотрудничества с ФИФА.

— «Альфа-Банк» регулярно поддерживает большие музыкальные мероприятия, а вот маркетинговых проектов банка в спорте так сразу и не вспомнить.  Как возникла идея стать спонсором чемпионата мира 2018 по футболу?

— Да, мы давно зарекомендовали себя как трендсеттер в сфере культуры. Мы делаем фестиваль Alfa Future People, в 2011-м проводили 4D-шоу на Воробьевых горах, поддерживаем различные концерты. C приходом чемпионата мира в Россию сразу возникла тема спонсорства, тем более для предстоящего турнира ФИФА впервые предложила новый, более компактный формат сотрудничества – региональное партнерство, рассчитанное на европейский рынок. Два месяца шли переговоры, мы обсуждали детали. И в июне 2016-го приняли решение об участии в проекте.

— Наверняка были и другие претенденты на пакет регионального партнера.

— Насколько мне известно, в закрытом конкурсе участвовали три банка. Какие именно, не знаю.

— По данным американского Forbes, статус глобального партнера ФИФА стоит $25-50 млн в год, а спонсорство чемпионата мира обходится компаниям в $10-25 млн в год. Согласитесь с такой оценкой?

— Соглашусь, но раскрывать точные цифры контракта мы не имеем права. Это прописано в нашем договоре с ФИФА. Но могу сказать, что расходы на активацию составляют более $20 млн на весь двухлетний проект.

— Почему банк решился на такие траты?

— Чемпионат мира – уникальное событие для России. Еще несколько десятилетий такого в стране точно не будет. Мы посчитали интересным принять участие в столь масштабном мероприятии, чтобы показать, что банк вовлечен во все самые значимые события в жизни России. Спорт для нас – новая территория, но сейчас эта тема настолько важна для общества, что мы решили ее поддержать.

— Вот только Россию многие считают нефутбольной страной: футбол плохо смотрят по телевизору, он редко собирает аншлаги на стадионах.

— Убежден, что на чемпионате мира будут полные трибуны, а с начала плей-офф – так точно. Как на мачте «Ростов» – «Манчестер Юнайтед». Люди хотят видеть хороший футбол с участием международных спортивных звезд, а чемпионат мира как раз про это. Когда мы разрабатывали бонусную программу, привязанную к банковской карте чемпионата мира 2018, мы опрашивали наших клиентов, что именно им интересно в связи с этим событием. И получили довольно подробный профайл. Не просто болельщиков, а тех, кто хочет быть в тренде, попасть в историю. Таких большинство. Вот на них мы и ориентируемся.

— Но как раз у далекой от футбола публики весьма неоднозначное отношение к чемпионату мира, ради которого потрачено и украдено очень много денег. Вас это не пугало?

— Аналитическое агентство Nielsen недавно провело исследование: замеряли отношение аудитории к будущему событию при подготовке к Сочи-2014 и к чемпионату мира 2018. Получились несопоставимые цифры в пользу чемпионата мира. Перед Олимпиадой было много негатива – в связи с переселением людей из-за строительства объектов, с концентрацией всех ресурсов в одном городе и т.д. Сейчас россияне, напротив, настроены очень позитивно.

— Какие цели ставит банк в этом проекте?

— В этом проекте, конечно, очень важна имиджевая составляющая. Мы хотим повысить спонтанную узнаваемость бренда, хотя у нас и так хорошие цифры – 45%. Но основная задача спонсорства ФИФА для банка – привлечь как можно больше новых клиентов, которые останутся с нами и после чемпионата мира. Мы всегда позиционировались как банк для affluent-аудитории, обеспеченных людей, а сейчас мы начинаем активно входить в массовый сегмент. А футбол и спорт в целом – хороший инструмент для реализации этой задачи. Мы не рассчитываем окупить затраты за два года действия проекта, но в перспективе – думаю, в течение трех лет после чемпионата – это принесет нам десятки миллионов долларов и поможет сделать партнерство с ФИФА крайне выгодным и с имиджевой, и финансовой точек зрения. Мы также имеем ряд привилегий на самом турнире: обеспечиваем эквайринг интернет-продаж билетов на Кубок конфедераций и чемпионат мира, наш банк организует инкассирование всех объектов. Ожидаемый доход – миллионы долларов. Безусловно, расходы банк тоже несет. Например, по контракту мы обязаны обеспечить работу билетных центров в городах, где пройдут матчи. Правда, не во всех. Например, Сочи сами взяли на себя этот вопрос – у них после Олимпиады большой опыт.

— Во сколько банку обойдутся билетные центры?

— Мы не раскрываем эту информацию.

— Что банк как региональный партнер получил от ФИФА?

— Во-первых, права на всю интеллектуальную собственность ФИФА (логотипы, названия и т.д.), которую мы можем использовать для продвижения своих продуктов и активаций спонсорства. Вторая часть пакета – это гарантированная возможность приобрести билеты необходимой категории, доступ на стадионы, аккредитации и другие эксклюзивные опции в рамках Кубка конфедераций и чемпионата мира. Третья – эксклюзив в категории. Другие банки на объектах Кубка конфедераций и чемпионата мира представлены не будут.

— Но на чемпионате мира 2014 года во многих сегментах эффективнее оказался так называемый партизанский маркетинг, а не кампании официальных партнеров. К примеру, главной рекламой турнира в Бразилии стали наушники Beats, которые не входили в спонсорский пул ФИФА.

— Я вполне допускаю, что кто-то из наших конкурентов ближе к чемпионату мира будет использовать ассоциацию с футболом или с кем-то из футболистов – на это у нас нет никаких эксклюзивных прав. Кроме того, глобальный партнер ФИФА – Visa – может выпускать карты, посвященные турниру, с любым российским банком. У нас эксклюзив на дизайн выпуска карт с трофеем и уникальную бонусную программу, в которой можно накопить баллы и гарантированно получить билет на чемпионат мира или какой-то тематический подарок, по сути, бесплатно. Другого такого продукта на рынке точно нет и не будет.

— Но, возможно, сделать лицом промо-кампании популярного футболиста сборной России обошлось бы сильно дешевле, чем партнерство с ФИФА.

— Нам не очень интересна ассоциация со сборной или с конкретными футболистами. В проекте ФИФА, в первую очередь, нас заинтересовала возможность принять участие в масштабном мировом событии. Шанс стать частью мировой истории появляется не так часто, наш банк не смог пройти мимо.

— В связи с допинговым скандалом вокруг российского спорта не раз возникали разговоры о переносе чемпионата мира из России. Насколько, на ваш взгляд, велика вероятность такого сюжета?

— Мы тесно общаемся с руководством ФИФА и, по нашей информации, у них нет никаких причин и никакого желания переносить турнир. И с организационной, и с финансовой точки зрения это большие расходы. Многие компании уже готовятся к чемпионату именно в России, заказывают соответствующий контент, тратят на это деньги и т.д. В случае переноса придется платить огромные неустойки – сотни миллионов долларов.

— В вашем контракте предусмотрен план действий на случай переноса чемпионата?

— У нас прописаны форс-мажорные обстоятельства. В такой ситуации наш спонсорский вклад будет компенсирован, но наши активационные расходы – это наши риски.

— Насколько вообще оказалось сложно работать с ФИФА?

— Был период, когда мы притирались друг к другу. Так получилось, что с момента подписания контракта и до реального начала совместной работы в федерации полностью поменялась команда. Поначалу были некоторые сложности, но сейчас мы отстроили эффективную систему взаимоотношений. Осенью прошлого года было трудновато. ФИФА – довольно громоздкая организация: у них есть представительство в России, но все решения принимаются в Цюрихе. А у нас очень амбициозная программа активации спонсорского статуса, и мы все обязаны согласовывать. Мне кажется, в ФИФА просто не ожидали такого количества запросов с нашей стороны. У глобальных спонсоров вроде Coca-Cola до чемпионата мира еще много больших событий, а для нас это основной проект – и мы начали быстрее (за 500 дней до старта чемпионата мира) и агрессивнее. И наша активность дает результат: к примеру, в декабре 44% жителей России знали о нашем статусе официального банка чемпионата мира 2018 года, а в июне – уже 47%. И так получалось, что по некоторым вопросам мы выходили за рамки подписанных с ФИФА контрактов.

— Например?

— Вопрос нанесения логотипа чемпионата мира на наши инкассаторские машины. Мы подумали, что раз мы имеем право на символику, то можем нанести и брендинг. Но нам не разрешали это сделать, потому что спонсор ФИФА в категории «автомобили» – Kia, а у нас в автопарке разные марки. В результате переговоров нам удалось убедить коллег из ФИФА, что инкассаторские машины – это специальный транспорт, и размещение рекламы на нем, по сути, равнозначно размещению рекламы на общественном транспорте в городе. Тем более логотип автомобильной марки в нашей ливрее скрыт.

— Сколько времени потребовалось на решение этого вопроса?

— Пара месяцев. С января все пошло быстрее. ФИФА подстроилась под наш ритм, потому что мы единственный региональный партнер.

— Как считаете – почему? На чемпионате мира в Бразилии было 6 локальных спонсоров.

— С одной стороны, «входной билет» в спонсорской пул ФИФА достаточно дорогой. Немногие российские компании могут себе позволить такие расходы на маркетинг. А крупным госкомпаниям это зачем? Они и так зачастую монополисты на своих рынках.

— Для вас статус первого и единственного регионального спонсора – это плюс?

— Если бы их было больше, у нас было бы больше возможностей для кооперации. Со всеми глобальными партнерами у нас очень хороший контакт и большие планы на совместные активации.

— Планируете ли вы после чемпионата мира продолжать поддерживать спортивные проекты?

— Пока не знаю. Когда мы обсуждали сотрудничество с ФИФА, нам поступило предложение от Олимпийского комитета России – у них как раз закончилось соглашение со Сбербанком. Но мы решили, что сразу два больших проекта в спорте нам не нужны. В качестве спонсоров команд мы тоже себя не видим.

— Может, нейминг стадиона?

— Нам предлагали выкупить права на название спартаковской арены, но мы отказались. Зато после чемпионата мира у нас будет хороший опыт по организации системы бесконтактных платежей на масштабных мероприятиях: обычная карта, prepaid-карта, специальные браслеты и кольца для бесконтактной оплаты. Мы собираемся его активно использовать на российских стадионах и далее.