День энергетика: как Red Bull научился зарабатывать на «Формуле-1»

Фото Adam Pretty / Getty Images For TAG Heuer
Forbes рассказывает, как производитель энергетических напитков превратился в самый эффективный бренд «Формулы-1»

Паддок «Формулы-1» — особое место. В середине 90-х задний двор гоночных трасс, где снуют механики и хранятся шины, превратился в главное место силы международного автоспорта. Именно здесь решаются важнейшие вопросы «Формулы-1». При этом в паддоке гонщики и владельцы команд ведут себя абсолютно расслабленно, запросто вступая в разговор с допущенными за кулисы VIP-гостями.

С одной стороны от узкой дорожки, которую в «Формуле-1» называют паддоком, расположены боксы: там находятся машины и ревут гайковерты. С другой стороны — представительская часть из командных домов на колесах. В «Формуле-1» их называют моторхоумами (в переводе с английского — «дом для мотора»). Когда-то это были просто трейлеры, перевозившие запчасти с гонки на гонку, но теперь это целые сборно-разборные дворцы, где проводят переговоры, накрывают обеды и закатывают вечеринки.

На фоне внушительных, но все же похожих друг на друга моторхоумов, особенно выделяется один — он больше и ярче остальных. Это развлекательный центр Red Bull — компании, которая выставляет сразу две команды в «Ф-1». Основной коллектив австрийской фирмы называется Red Bull Racing и базируется в Великобритании, вторая команда — Scuderia Toro Rosso — находится в Италии.

Объединенный моторхоум Red Bull Racing и Scuderia Toro Rosso в «Формуле-1» называют энергетической станцией. Здесь не умолкает музыка: снаружи кажется, что в командах Red Bull все время что-то отмечают. Вчерашний поул, сегодняшнюю победу или многолетний феноменальный успех компании в автогонках — ведь независимо от результатов на трассе австрийская фирма по производству энергетиков уже стала самым эффективным брендом «Формулы-1».

Из рекламодателя в участника

С момента основания Red Bull в своей маркетинговой активности сделал ставку на экстремальные виды спорта: с 1990-х автрийцы спонсируют множество спортсменов и соревнований в разных адреналиновых дисциплинах. Впрочем, автогонки всегда стояли особняком. «Формула-1» — давняя любовь владельца бренда Дитриха Матешица, и миллиардер не жалел сил и денег на свое увлечение.

20 лет назад Red Bull выступала титульным спонсором скромной команды Sauber, а также поддерживала отдельных гонщиков в разных чемпионатах. Затраты на содержание Sauber колебались в диапазоне $10-20 млн: команда была далеко от лидеров и не требовала больших вложений. Зато компания получала хорошую рекламу — долгое время Red Bull был единственным энергетическим напитком, представленным в «Формуле-1». Но Матешиц хотел большего.

В конце 2004-го предприниматель за $1 выкупил команду Jaguar Racing у Ford Motor Company. Американский автопроизводитель планировал закрыть проект, на который уходило слишком много денег, но Матешиц не позволил исчезнуть функционирующей команде «Ф-1». На тот момент Jaguar Racing не выделялась на фоне конкурентов и боролась за места в середине пелотона. После переименования в Red Bull Racing автогонки получили команду с совершенно другой философией.

Пожалуй, в первый раз в истории чемпионат мира столкнулся с настолько масштабной и при этом нешаблонной рекламной кампанией. Red Bull построила уникальный моторхоум — энергетическую станцию — и стала регулярно придумывать новые поводы поговорить о гонках: от дружеских соревнований своих гонщиков на каких-нибудь нелепых машинках до выпуска огромного иллюстрированного журнала с карикатурами — каждый день в течение каждого Гран-при. Самыми преданными читателями оказались пилоты других команд, что помогло Red Bull попасть на страницы традиционной прессы в качестве создателя «любимого журнала для гонщиков «Формулы-1».

А еще команда начала выигрывать. Но главное — Red Bull привела в «Формулу-1» множество молодых пилотов, которые встряхнули привычный уклад гоночного паддока. По сути, компания придумала фабрику звезд для автогонок.

Пирамида гонщиков

Основа стабильности гоночной структуры Red Bull — это огромная пирамида пилотов, которые ждут своей очереди попасть в «Формулу-1». Главный скаут Red Bull, экс-пилот «Ф-1» Хельмут Марко, ищет гоночные таланты по всему миру. Компания находит перспективных спортсменов в безвестных чемпионатах и подписывает с ними многолетние контракты. Такой договор гарантирует, что Red Bull возьмет на себя все заботы по финансированию карьеры пилота — а заодно станет менеджером и начнет контролировать денежные потоки вокруг спортсмена. И если гонщик начнет выигрывать, конкуренты просто не смогут его перехватить: соглашения составляются очень жестко и предусматривают огромные неустойки в случае разрыва контракта.

Такой подход позволяет Red Bull иметь в своем распоряжении сразу десяток пилотов разного возраста — и при необходимости перемещать их между чемпионатами. Так возникает внутренняя конкуренция с главным призом в виде попадания в «Формулу-1». Для самых успешных пилотов приготовлены четыре места в чемпионате мира: два – в Red Bull Racing, и два – в Scuderia Toro Rosso. В текущем сезоне эти места занимают Дэниел Риккардо, Макс Ферстаппен, Карлос Сайнс-младший и Даниил Квят — все они много лет связаны с системой Red Bull и, по сути, выращены в этой компании. Сейчас за Риккардо и Ферстаппеном охотятся гранды «Формулы-1», включая Ferrari и Mercedes AMG. А вот Квята — после многочисленных сходов и нескольких разбитых болидов — отстранили на несколько ближайших этапов. В команде, где толпится очередь из талантливых молодых пилотов, нельзя получать новые шансы бесконечно.

Секрет успеха системы Red Bull в том, что даже на низших уровнях автоспорта участникам требуются большие деньги на оплату выступлений, а богатые родственники есть далеко не у всех. «Чтобы пройти через все ступени картинга, включая международные соревнования, талантливому гонщику потребуется €1 млн», — рассказывает руководитель чемпионской команды Mercedes AMG Тото Вольфф. До того, как прийти в Mercedes AMG, Вольфф работал менеджером нескольких пилотов: среди клиентов Тото были, в частности, действующие пилоты «Формулы-1» Вальттери Боттас и Паскаль Верляйн. За годы в автоспорте австриец досконально изучил вопросы бюджета начинающих пилотов на примере десятков своих клиентов.

«После картинга талантливые гонщики переходят в юниорские серии — «Формулу-4» или «Формулу-Renault». В этих чемпионатах сезон стоит около €350 000, — продолжает Вольфф. — Дальше переход в «Формулу-3» — это обойдется в €650 000. И вот мы уже потратили €2 млн, а гонщик еще не добрался до «Формулы-1». Обычно пилоты проводят в «Формуле-3» два сезона, так что смело прибавляйте к этой сумме еще €650 000. Дальше «Формула-2», один сезон в которой стоит €1,5 млн. Обычно гонщикам требуется два-три сезона в этом чемпионате. Таким образом, совокупные затраты на карьеру пилота, который метит в «Формулу-1», составляют около €8 млн».

В масштабах Red Bull, оборот которой исчисляются миллиардами долларов, сумма представляется не слишком большой, а потому компания может себе позволить содержать десяток пилотов-подростков и даже платить им небольшую зарплату. Сейчас в программу поддержки гонщиков Red Bull входят восемь гонщиков, выступающих по всему миру — от японской «СуперФормулы» до международного первенства по картингу.

В результате попасть в структуру Red Bull мечтает каждый молодой спортсмен, нацелившийся на «Формулу-1»: никакая другая команда чемпионата не построила систему, которая позволяет 10-летнему мальчику-картингисту вырасти в профессионального пилота «Формулы-1» без каких бы то ни было денежных затрат со стороны спортсмена. Фактически, в Red Bull адаптировали под гонки механизм, давно существующий в футболе. Эта система уже дала «Формуле-1» четырехкратного чемпиона мира Себастьяна Феттеля. Благодаря этой же программе в международное первенство пробился россиянин Даниил Квят.

Daniil Kvyat of Scuderia Toro Rosso and Russia during practice for the Formula One Grand Prix of Hungary at Hungaroring on July 28, 2017 in Budapest

Экономика эмоций

Стратегия Red Bull в автоспорте изначально нацелена на самих гонщиков, а также на хардкорных болельщиков «Формулы-1». Они ценят Red Bull за большие траты на автоспорт: фанаты знают, что без спонсорства этой компании до чемпионата мира не дошло бы множество быстрых пилотов. Постепенно компании удалось распространить эту эмоцию на всех зрителей «Формулы-1» — за счет регулярных побед и смелого позиционирования в медиапространстве.

Red Bull Racing одной из первых вышла в социальные сети и начала напрямую общаться с болельщиками. Команда сазу выбрала неформальный тон, который привлек к ней молодую аудиторию и тех, кто только начал смотреть гонки. Параллельно компания устраивала гоночные шоу и демонстрационные заезды по всему миру, куда привозила своих пилотов. Так свой кусочек «Формулы-1» получали совсем не гоночные города и страны — вроде Доминиканской Республики или Бангкока, а компания вышла на рынки, закрытые для традиционной «Ф-1». Следующим шагом стала монетизация этого успеха.

На первых порах Red Bull щедро тратила собственные средства: вкладывала миллионы евро в обновление технической базы и найм инженеров, легко расходовала бюджет на всевозможные гоночные праздники и подарки для болельщиков. Результатом стал успех на трассе: с 2009 года Red Bull Racing входит в число топ-команд, которые постоянно претендуют на победу и часто попадают в телетрансляции. Так компания гарантировала себе эфирное время, а гоночные болиды стали рекламными щитами на колесах.

Согласно подсчетам Forbes, за первые десять лет участия в чемпионате мира Дитрих Матешиц вложил в гоночную инфраструктуру $1,2 млрд. При этом только с 2009 по 2013 год включительно (то есть за пять лет выступлений) логотип Red Bull появлялся в гоночных трансляциях так часто, что если бы компания выкупила это время у телекомпаний по стандартным рекламным расценкам, то потратила бы на это $1,6 млрд. Вместо этого телеканалы сами платят «Формуле-1» за возможность показывать гонки.

Следом пришел прямой финансовый результат. Подключиться к феномену команды, которую любят зрители, захотели классические спонсоры. У компании, которая когда-то закупала рекламу на болидах «Формулы-1», появились собственные инвесторы: автомобильная марка Infiniti, часовщики Tag Heuer, производители одежды Pepe Jeans и многие другие.

В деньги конвертировались и успехи на трассе: чем выше был результат в турнирной таблице, тем больше призовых получала команда. Ко времени регулярных побед в чемпионатах 2010-2013 годов команда зарабатывала по $100 млн в год только за счет своего участия в международном первенстве — столько причиталось команде-чемпиону от телеканалов, покупавших права на трансляцию гонок, и от организаторов Гран-при, которые платили за право провести у себя этап «Формулы-1».

С ростом сторонних доходов головная компания могла вкладывать в команду все меньше собственных средств. К 2015 году гоночный коллектив почти вышел на самоокупаемость: за весь год компания-владелец потратила на свой основной гоночный актив всего £10 млн ($13,5 млн по текущему валютному курсу). Это смешная сумма по меркам «Формулы-1»: для сравнения, годовой бюджет команды Ferrari составляет €260 млн ($310 млн), а годовой взнос крупного спонсора успешной команды колеблется от $20 млн до $80 млн.

И все же самоокупаемости пока нет. Команде по-прежнему требуются вливания головной структуры для поддержания высоких результатов. Тем не менее, в 2015 году чистая прибыль Red Bull Racing после вычета налогов составила £2 млн ($2,7 млн), а в 2016 году — £385 000 ($520 тыс.). Сумма инвестиций головной компании Red Bull в команду за этот же срок увеличилась в четыре раза — с $13,5 млн до $54,8 млн.

Заработать на автопроизводителях

Единственная команда, которая из года в год получает фактическую прибыль от выступлений в «Формуле-1» — это Ferrari. Доходность итальянского бренда не зависит от успехов на трассе и целиком обязана политическому влиянию этой компании: по условиям договора с Formula One Management (FOM), которой принадлежит чемпионат мира, Ferrari ежегодно получает 10% от доходов «Формулы-1» в качестве поощрения за свой «исторический статус». Таким способом Ferrari и FOM замаскировали договоренность о том, что итальянцы ни при каких обстоятельствах не покинут «Формулу-1» — по логике FOM, подобное решение подорвало бы бизнес-модель чемпионата мира.

При этом головная компания Ferrari продолжает вкладывать собственные средства в развитие команды. Все остальные автопроизводители, в том или ином виде представленные в чемпионате мира, тратят на «Формулу-1» миллионы долларов. К примеру, бюджет заводского коллектива Mercedes AMG равен €310 млн — и это без учета моторостроительного департамента, которое проектирует и строит двигатели для трех команд «Формулы-1». В штате этого подразделения работают 450 человек, а компания является отдельным юрлицом, принадлежащим Mercedes-Benz. Чему равен бюджет этой структуры, неизвестно.

Автомобильные компании могут сэкономить, если не будут выставлять в чемпионате собственную команду, а ограничатся поставкой моторов. Такую модель выбрала Honda. Последние три года японская компания бесплатно снабжает силовыми установками команду McLaren, а заодно приплачивает этому коллективу по $100 млн в год на правах спонсора. Из этих денег получает зарплату Фернандо Алонсо — самый высокооплачиваемый гонщик современности.

Зарабатывать на интересе автопроизводителей к «Формуле-1» научились и в Red Bull. Дело в том, что помимо двух гоночных команд австрийской компании принадлежит еще одна фирма, напрямую связанная с чемпионатом мира. Речь идет о Red Bull Technology – конструкторском бюро, в котором работают главные умы современного автоспорта. Red Bull Technology изготавливает узлы и агрегаты, которые затем достаются Red Bull Racing и Scuderia Toro Rosso, а также помогает автопроизводителям, не участвующим в чемпионате мира, получать доступ к техническим ноу-хау «Формулы-1».

Главный клиент Red Bull Technology в автомобильном мире — компания Aston Martin. Британская фирма поручила Red Bull сконструировать самый быстрый суперкар в истории. Новинка получит название Valkyrie: гиперкар должен превзойти по скорости все остальные автомобили на планете. Показательно, что компания Aston Martin, которая вообще-то специализируется на выпуске быстрых машин, не решилась проектировать свою главную модель в одиночку и привекла для этого компанию, которая разливает газированные напитки в жестяные банки.

В результате рекламную кампанию Red Bull в автогонках оплачивают другие фирмы, а австрийцы забирают себе все лавры и получают лояльность аудитории. В ближайшем будущем гоночная империя может сменить владельца: по слухам, покупкой Red Bull Racing заинтерсовались в Porsche. Если сделка состоится, то команда получит нового собственника и новое название в 2021 году, а надписи Red Bull останутся на болидах на правах спонсорских наклеек. Иными словами, компания по производству напитков еще сильнее сократит издержки на собственную рекламу в «Формуле-1».

Автор — шеф-редактор российской версии Motorsport.com

Новости партнеров