Деньги на колесах: как живет рынок онлайн-продаж автомобилей | Финансы и инвестиции | Forbes.ru
$57.35
67.39
ММВБ2089.54
BRENT58.23
RTS1147.75
GOLD1280.00

Деньги на колесах: как живет рынок онлайн-продаж автомобилей

читайте также
+8 просмотров за суткиСколько стоит экология дата-центров: IT-стартап, использующий зеленую энергию, выходит на IPO +14 просмотров за суткиАнглийская щедрость: ради Saudi Aramco Лондонская фондовая биржа меняет свои правила +2 просмотров за суткиБлеск и нищета фондового рынка: как не потерять деньги на IPO +4 просмотров за суткиБум ICO: что нужно знать, чтобы не ошибиться с инвестициями +43 просмотров за суткиМодерн токен. Что такое ICO и стоит ли инвесторам идти на этот рынок +12 просмотров за суткиСтать бизнесменом: несколько неочевидных способов +5 просмотров за суткиВ ожидании Dropbox: перспективы IPO в ИТ-сфере +6 просмотров за суткиЦена акций и справедливость: какую опасность для сотрудников таят переоцененные стартапы +2 просмотров за суткиЗолото шейхов: состоится ли IPO Saudi Aramco Особенности российских размещений: что не так с последними IPO и SPO? На IPO в синем фартуке: чего ждать от публичного размещения Blue Apron? Блокчейн для химсырья: почему ICO выглядит лучше венчурных инвестиций? Футбол как инвестиция: насколько успех команды зависит от вложенных средств? Дело за малым: как небольшим компаниям привлечь деньги на бирже +2 просмотров за суткиКак и почему блокчейн перевернет $200-миллиардную индустрию венчурного капитала Облачный сервис Okta завершил выход на IPO ростом акций на 38% Morgan Stanley по ошибке завысил прогнозируемую прибыль Snap на $5 млрд IPO возвращаются: пять секретов успешного размещения Итоги IPO Snap: можно ли оценить разработчика мессенджера в 60 годовых выручек? +1 просмотров за суткиSnapchat привлек $3,4 млрд на IPO

Деньги на колесах: как живет рынок онлайн-продаж автомобилей

Михаил Крылов Forbes Contributor
Фото Edgar Su / Reuters
Команда CarGurus из штата Массачусетс создала сайт по продаже автомобилей, который скоро перерастёт американский рынок по числу зарегистрированных на нём дилеров и выйдет на IPO по цене в 8-9 раз выше, чем Яндекс потратил на Auto.Ru

Американский сервис онлайн-продажи автомобилей CarGurus выходит на аукцион pre-IPO по стартовой цене около $1,37-1,58 млрд ($13-15 за акцию) при крошечном free-float 8,9%. Как привлечь около $140 млн для работы над сайтом об автомобилях? Как показывает опыт CarGurus для этого уже недостаточно хорошо разбираться в машинах или найти креатора, способного взорвать интернет текстом, видео или инфографикой.

Самая понятная идея – привлечь в процесс банки — уже реализована. Сервис CarsDirect перезванивает пользователю, подавшему заявку на авто, после чего ищет дилера, финансирование и возможности trade-in. Тратится на службу поддержки, а получает с кредитных услуг. Развивается в основном только в сторону онлайн-займов, конечно, на репутацию это немного влияет – говорят, что сервис больше не помогает клиентам, а продаёт услуги займов и лизинга. CarsDirect известен у инвесторов тем, что привлёк в самом начале, 20 лет назад, $297 млн венчурного финансирования, и с тех пор не испытывает сложностей с ростом. Правда, финансовой статистики сайт не раскрывает, и на пике доткомов готовил IPO, которое всё же отменил, по официальной версии, из-за неблагоприятных условий на биржах, а возможно и из-за весьма ограниченного числа пользователей. К слову, об оформлении кредита на машину через CarsDirect задумывается не больше 2,5 млн пользователей в месяц.

Биржа автомобилей Cars.com объединяет сразу пять сайтов Cars.com, Auto.com, DealerRater.com, NewCars.com и PickupTrucks.com. Так проще таргетировать аудиторию для продажи рекламы и, судя по всему, привлекать трафик. За месяц на сайт подтягивается около 14,5 млн уникальных пользователей (уников). В прошлом году биржа Cars.Com вышла из состава материнской компании Tegna, причём заплатила $650 млн дивидендов (spin-off вместо pre-IPO), и теперь деньги от продажи рекламы вкладывает в собственное развитие. Cars.Com торгуется по 3,1 годовой выручки и по 1,32 чистых активов. Много это или мало применительно к креативной сфере, к которой относятся сайты и биржи продаж автомобилей, нужно оценивать с точки зрения юзабилити, контента, а также к того, как реализуется главная задача этих проектов — информировать потребителя о выгодных сделках. У Cars.Com при большом числе пользователей всё хорошо на NYSE, это одна из самых устойчивых бумаг, капитализация — $2 млрд. Главный актив биржи автомобилей - сформировавшееся у пользователей мнение о том, что Cars.Com подходит для того, чтобы быстро, за 2-3 дня, продать авто - этим они обязаны такому числу пользователей.

Но даже если собрать большое число уникальных пользователей, то не факт, что инвестор захочет вложить большие деньги в сайт. Почему сайты, у которых более 15 млн посетителей, включая AutoTrader, KBB.Com и Yahoo! Autos, до сих пор остаются непубличными? Одно из объяснений отсутствия их на NYSE и NASDAQ заключается в том, что широкую массу акционеров, которые торгуют на фондовых биржах сложно убедить вложить деньги в проекты, по большей части, информационные — по сути в каталоги машин. Возможно, Auto.Ru, несмотря на все изюминки, разработанные стартапом, был продан «Яндексу» в 10 раз дешевле, чем американские сайты, именно потому, что представляет собой, прежде всего, каталог автомобилей, динамика котировок в котором показывается на отдельную машину, сертификация дилеров затруднена, к тому же при российской специфике точное число предприятий на сайте сложно посчитать, встречаются случаи, когда продавец берёт залог за автомобиль и не возвращает, если сделка не состоялась по его вине, а отзывам покупателей и всевозможным рейтингам уже мало кто доверяет. Иностранные стартапы пытаются создать из информационных поисковиков, соединяющих продавца и покупателя, именно биржи автомобилей. Другое объяснение, вероятно, в том, что на IPO выходят развивающиеся компании, а эти немного упустили момент. Но главное объяснение и, конечно, основное отличие более современных бирж автомобилей не в уникальности технологии поиска (при определённых масштабах, поддерживать базу данных для любого поисковика авто можно только с помощью той или иной собственной технологии обработки больших данных), а в ликвидности, которая означает лёгкость покупки и продажи, и прозрачности, меняющей автомир, которая выражается, прежде всего, в доступности информации о динамике цен, в заслуживающих доверия рейтингах дилеров, в интеграции собственного контента с отзывами автоэкспертов, в поисковых алгоритмах, которые в меньшей степени подвержены влиянию рекламы, и в услугах, изначально разрабатываемых для дилеров, которые не создают впечатления ангажированности в сторону покупателей или продавцов.

Опять же, ликвидность и прозрачность — уникальное сочетание, которое мы видим лишь на некоторых современных американских биржах автомобилей и которое может отсутствовать в ряде успешных аналогов — например, из других стран. Например, в Китае тоже есть аналоги Cars.Com, в том числе Autohome. За год Autohome, не отличающийся, на мой взгляд, особой прозрачностью (китайские стандарты защиты потребителей подразумевают, что биржи автомобилей не будут нести особой моральной ответственности за непреднамеренное искажение информации), вырос с $25 до $60 за акцию (капитализация $6,95 млрд), в том числе, благодаря росту числа платящих уников на 27%. При выручке около $1 млрд компания показывала цену к продажам 6,9 и к чистым активам 6,07.

Ликвидность биржи автомобилей (лёгкость покупки и продажи) не всегда зависит от количества пользователей. Может быть, абсолютная величина здесь не главное, судя по статистике сайта автомобилей TrueCar, размещавшегося в 2014 году, цена которого выросла вдвое за время lock-up (период после IPO, в течение которого компания и мажоритарии не имеет права совершать операции с акциями). Ежемесячно TrueCar привлекает около 2,7 млн уников, но и уменьшение их числа не привело к падению стоимости. По мере усиления конкуренции в отрасли, количество пользователей поредело на 19% в год, но сайт продолжил подкачивать финансирование, например, в ходе последнего SPO привлечено $148,5 млн. В этом случае причина высокой ликвидности видится в наличии конкурентных преимуществ, которые удалось развить в себе команде TrueCar, главное из которых — возможность привлечь дилеров на долговременную подписку. Несмотря на отрицательную EBITDA, капитализация составляет внушительные $1,6 млрд, причём цена к продажам у сайта около 5,12, и цена к чистым активам - порядка 5,29. Скорее всего, такая высокая оценка капитализации объясняется доступом к внушительной сети из больше чем 13 000 проверенных дилеров.

В то же время абсолютное число пользователей сервиса — одна из граней его ликвидности для крупных участников биржевых торгов. При слишком маленьком числе уников инвестору труднее спрогнозировать направление движения котировок после IPO. Определяющим для успеха размещения, например, американского Carvana по итогам торговли на бирже стала динамика числа уникальных пользователей и проданных автомобилей. Капитализация сайта Carvana, задуманного как «Amazon для машин», за первые месяцы после IPO выросла на 30%, так как за полгода, прошедших с начала подготовки к IPO, число уников удвоилось с 0,5 млн до 1 млн в месяц, как и число проданных автомобилей - с 5 600 до почти 11 000 в квартал. В итоге, при EBITDA в районе -21% от выручки, Carvana оценивается биржей в $2 млрд при продажах $574 млн.

В отличие от Carvana, AutoTrader и Cars.Com, международная биржа автомобилей CarGurus, основанная в середине нулевых как «TripAdvisor для автомобилей» (дружелюбная служба поддержки, много будто бы посторонней информации для экскурсий), не только собрала много уников, но и быстро превратилась в «Kayak для автомобилей» (много источников котировок, разносторонние сведения о ценах), в том числе благодаря тщательному структурированию отраслевой информации, которая предлагается пользователям. Сайт позволяет детальнее узнавать о репутации дилеров по отзывам и предоставляет полный срез котировок о динамике цен на аналогичные автомобили, а также возможность получить консультацию у автоэксперта. По данным comScore, портал Cargurus.сom — первая по посещаемости онлайн-биржа автомобилей в США с наиболее широкой аудиторией в мобильном сегменте (78% ежемесячных уников), и число возвратов на сайт в 2,4 раза больше среднего по онлайн-биржам машин в Америке.

Главная причина успеха CarGurus видится в постоянном увеличении двух показателей: числа активных продавцов и потенциальных покупателей. На 26 000 уникальных пользователей ежемесячно на сайте CarGurus зарегистрировано 25 000 дилеров, если считать только тех, кто платит за различные опции при поиске вариантов продажи автомобиля, и каждый квартал и продавцов, и покупателей становится на 2-3 тысячи больше.

Если считать всех дилеров, зарегистрировавшихся на сайте, то их около 40 000, при том, что в Америке всего в этом бизнесе занято около 43 000 организаций и отдельных предпринимателей. Почему я так заостряю на этом внимание? Потому что значительная часть продавцов, конечно, расположена в США, но компания проводит международную экспансию: в 2014 году вышла на рынок Канады, в 2015-м запустила сайт в Великобритании, в 2017 году стала получать выручку в Германии. 

12 октября 2017 года CarGurus впервые выходит на биржу NASDAQ (предполагаемый символ CARG). Мы считаем это размещение возможностью диверсифицировать портфель за счёт покупки бумаг на аукционе pre-IPO. Суть торговой идеи в том, чтобы купить бумаги на аукционе, который организуется для крупных участников рынка за день до размещения, с целью получить прибыль через примерно 3-4 месяца, за которые розничные инвесторы, лишённые возможности участия в pre-IPO, как правило, успевают сформировать более взвешенную оценку перспектив развития бизнеса.

Востребованные IPO, как правило, часто пользуются бешеным ажиотажем на вторичном рынке, и хотя являются достаточно рискованным вложением, можно с уверенностью говорить о том, что CarGurus — первое за долгое время размещение, по которому направление расходования средств, развития сервиса не только понятно финансистам, но и намного прозрачнее, чем у конкурентов. Международная экспансия CarGurus из США в Европу одинаково привлекает и крупные фонды, и вторичных перепродавцов. Помимо американского рынка, компания за последнее время вышла на канадский (5 800 дилеров и 4,9 млн продаваемых машин в год), британский (11 700 тысячи дилеров при 10,9 млн автомобилей в год) и германский (21 000 дилеров при 10,8 млн новых и подержанных машин в год).