Ловим больше, едим меньше. Почему русская рыба дорожает

Полина Кирова Forbes Contributor
Фото Валерия Матыцина / ТАСС
Российские рыбопромышленники не хотят продвигать свою продукцию на отечественном рынке. С чем это связано и как влияет на цены

Примерно раз в неделю Федеральное агентство по рыболовству торжественно заявляет об увеличении объемов вылова российскими рыбаками. В ноябре плюс 2% по отношению к прошлому году, это больше примерно на 85 000 т. А вот другие цифры от Росстата. В 2014 году каждый россиянин съедал примерно 22,7 кг рыбы, что соответствует рекомендациям Минздрава. В прошлом году этот показатель опустился до 18 кг, в этом году он по всем прогнозам рухнет еще ниже и составит не более 15 кг.

Понятно, что большая часть выловленной российской рыбы уходит на экспорт. Понятно и то, что коренная модернизация промыслового флота в виде ожидаемых 100 новых траулеров до 2024 года сильно ситуацию не изменит. Просто на экспорт пойдет больше филе и фарша, то есть продукции с высокой добавленной стоимостью, а рыбаки больше заработают и поделятся с бюджетом в виде налоговых отчислений. Это нормально: рыбная отрасль, как и нефтегазовая, всегда была ориентирована на экспорт и валютную выручку. Удивляет другое — почему рыбопромышленникам, как и отраслевому регулятору в лице Росрыболовства, настолько не интересен их родной, российский покупатель?

Почему закончились рыбные ярмарки?

Два года назад в Москве с видимым успехом прошло несколько фестивалей-ярмарок «Рыбная неделя», где рыбопромышленники могли продавать на центральных площадях города свою продукцию без торговых наценок. За одну такую недельную ярмарку москвичи покупали более 300 т рыбы, каждая торговая палатка продавала примерно 200 кг рыбы в час. Каждый фестиваль посещало более 4 млн москвичей, городские власти были готовы к продолжению банкета, но в этом году «Рыбные недели» в Москве как самостоятельный проект внезапно прекратились. Есть предположение, что из-за не слишком большого желания рыбодобытчиков в них участвовать. Оказалось, что им гораздо проще сдать свою рыбу в порту и забыть о ней, чем принимать участие в ее раскрутке и продаже.

Полтора года назад Росрыболовство объявило о запуске федерального некоммерческого бренда «Русская рыба», который был бы призван объединить всех крупных рыбопромышленников страны. На практике все ограничилось выпуском одноименного отраслевого глянцевого журнала, который оказался вполне достойным, но из-за своего незначительного тиража вряд ли сможет претендовать на глобальный охват потребрынка. Бренд «Русская рыба» оказался нужным только для совместного участия в международных выставках в Брюсселе и Циндао, куда российский рыбопромышленный комплекс действительно понесся на всех парах, чтобы продать китайцам икру минтая, а европейцам — его филе.

Рост цен

А российский потребитель вынужден питаться только сводками о повышении цен на продукты из рыбы. К примеру, красная икра за 3 года подорожала фактически вдвое, перевалив отметку 3000 рублей за килограмм и вернувшись в премиум-сегмент. Ну ладно икра, тем более качественная, которая была сильно недооценена до этого. Но так называемая белая морская рыба — треска, минтай, навага, пикша — на наших глазах терпит сокрушительное поражение, уступая дешевой курятине и свинине, потребление которых в России в сумме увеличилось примерно на 8 кг на человека в год.

Вместе с тем даже самый закоренелый лоббист всероссийского мясного цеха признает, что белая дикая рыба гораздо полезнее бройлерной курятины. Хотя бы потому, что в океаническую рыбу не добавляют никаких добавок и подкормок, это просто невозможно технически, в отличие, кстати, от той же аквакультурной семги, или форели. Единственный «подводный камень» при продаже минтая или трески — это глазурь, которая заставляет покупателя покупать вместе с рыбой и тот лед, в котором она хранится в замороженном виде. Но благодаря принятию нового техрегламента ЕАЭС долю глазури на рыбе законодательно ограничили 10%, и большая часть магазинов, во всяком случае специализированных, эту норму старается соблюдать. Но покупают по-прежнему плохо.

Причина лежит на поверхности — российскую рыбу, равно и как вообще рыбу, на рынке никто не продвигает и не рекламирует. Если бутерброды с колбасой, бургеры, шницели и окорочка не слезают с телеэкранов, то количество «рыбных» рекламодателей на федеральных телеканалах в течение года можно пересчитать по пальцам одной руки. Получается патовая ситуация. Крупным рыбодобытчикам реклама не нужна — они продают товар при отгрузке в порту или в море. Крупным сетям она тоже ни к чему, рыбная продукция не самый ходовой сегмент торговли, и они лучше прорекламируют то, что внешне похоже за мясо и стоит ниже 100 рублей. Специализированные рыбные магазины и рады бы рекламироваться, но телевизионные расценки им не по карману. Остается надеяться только на государство, которое могло бы сделать потребление рыбы если не национальным, то хотя бы социальным проектом, но оно по привычке сыплет радужными концепциями и лозунгами.

Последней идеей стал проект Института развития рынков под тем же ярким названием «Русская рыба». Проект планировали презентовать на Первом международном рыбопромышленном форуме в Санкт-Петербурге, но, видимо, из-за извечной занятости и необходимости перераспределения квот в 2018 году о потребителях в очередной раз забыли. Вместе с тем любой, кто сталкивался с таким явлением, как телевизионная реклама, знает, что скидки там растут в геометрической прогрессии в зависимости от объема. Маркетинговых усилий и инвестиций вскладчину даже 7-8 крупнейших игроков рыбного рынка хватило бы, чтобы потребление рыбы в стране увеличилось на 30-40% за год.

Господдержка и любовь рынка

Может ли государство подтолкнуть рыбопромышленников к такому шагу? Разумеется, может. Но по каким-то причинам не хочет, мотивируя это тем, что вопросы продаж и ценообразования должен решать сам рынок. Как решает рынок, все мы увидели на примере байкальского омуля. Рынок его раскрутил до такой степени, что объем популяции из-за перелова сократился с 25 000 т до 10 000 т. В результате Росрыболовство объявило тотальный запрет на вылов, местные рыбзаводы теперь будут в авральном порядке разводить мальков омуля, а рыбаки, продавцы и покупатели просто ждать, чем это закончится. Без омуля.

Такова цена стихийной любви рынка к отдельно взятому продукту, который по вкусу и полезным свойствам на самом деле ничем не лучше того же минтая. Но минтай, согласно рыночному менталитету, это у нас по-прежнему рыба для котов, то есть не статусная и не престижная. Хотя китайцы, которые являются королями аквакультуры со своим вкладом 67% в общемировой рынок искусственно разведенной рыбы, так не считают и российский минтай закупают охотно. Вернее, закупают свежемороженые тушки без головы, делают из них филе и фарш и продают нам обратно, только втрое дороже.

Вот такой у нас рыбный рынок, где каждый предоставлен самому себе, а покупатель, сравнив ценники, в очередной раз делает выбор не в пользу здорового питания и отечественной продукции.

Новости партнеров