За последние пять лет инциденты, связанные с отзывом дефектной продукции, обошлись мировой экономике в сумму, превышающую $50 млрд. Некачественная продукция становится причиной значительного финансового и репутационного ущерба для компаний, имеющих к ней отношение, а также серьезной угрозой общественной безопасности. По мере того как технологии производства и цепочки поставок становятся все сложнее, а нормативная среда строже, риск отзыва продукции может возникнуть в любой сфере, и компаниям необходимо учиться ему противостоять.
Согласно исследованию Allianz, в основе которого лежит анализ 367 убытков по страхованию от отзыва продукции, произошедших в 28 странах и 12 отраслях экономики за последние пять лет, свыше 70% всех происшествий приходится на сферу производства и поставки автомобилей.
Массовый отзыв продукции, вызванный производственным браком или конструктивной ошибкой, для России также не редкость. Последний громкий случай произошел буквально осенью 2017 года, когда крупнейший автодилер заявил об отзыве в России 8,4 тыс. авто. Причинами стали негерметичное соединение на электроусилителе рулевого управления и несоответствие рабочих веществ в натяжителях ремня безопасности.
Другая проблемная по величине сфера — это продукты питания. Примерно 16% отзывов приходится на производство еды и напитков. Некачественные и опасные для здоровья товары быстро становятся объектами широкой огласки. Весной 2017 года крупнейший российский производитель продуктов питания, не сумевший справиться с заражением продукции, подсчитывал в СМИ общую сумму ущерба, которая в результате составила 2 млрд рублей.
Остальные случаи отзывов продукции примерно одинаково распределяются между сферами IT и электроники, розничной торговли, а также тяжелой промышленности.
Опасная динамика
Количество отзывов стремительно растет из года в год, для этого появляются новые причины — усложняются производственные технологии и логистические цепочки, усиливаются стандарты безопасности, появляются более мощные средства тестирования продукции.
Реальность такова, что комплектующие для одного товара сегодня могут поставляться разными компаниями – как и один поставщик может снабжать своими компонентами разных производителей. Ярким примером того, как несколько компаний порой зависят от одного игрока, стал случай в автомобильной отрасли, произошедший с японским производителем Takata. Ожидается, что брак подушек безопасности приведет к отзыву 60-70 млн автомобилей от, по меньшей мере, 19 производителей по всему миру. Ущерб уже оценили в сумму порядка $25 млрд.
Более сложная инженерная работа, сокращение времени на испытания продукции, передача научно-исследовательских разработок на аутсорсинг, попытки снизить затраты, дальнейшее развитие технологий и появление беспилотных машин — вот факторы, которые уже в ближайшем будущем увеличат число рисков отзыва продукции в промышленности. В погоне за снижением издержек производство промышленных товаров и логистические центры все больше сдвигаются на восток. В Азии традиционно дешевый труд, но также и ниже контроль качества. Уже сейчас мы видим, что непропорционально большая часть случаев отзыва в США и Европе приходится на товары, произведенные в странах Азиатско-Тихоокеанского региона. Если учесть, что с ростом мирового потребления растет и массовое производство, есть все предпосылки к тому, что число отзывов промышленных товаров, произведенных здесь, будет расти.
Незаявленные аллергены или ошибки на этикетках, наличие в продукции болезнетворных бактерий, намеренная фальсификация, случаи потребительского экстремизма все чаще становятся причинами к росту отзыва в сегменте производства и дистрибуции продуктов и напитков.
Процесс автоматизации и интеграции высоких технологий в разные отрасли вызывает все больше кибер-инцидентов. Отзыв продукции из-за кибер-угроз стал новой и масштабной проблемой. Хакеры могут изменить или повредить продукцию, получив контроль над автоматизированными технологическими линиями производств. Киберриски в настоящее время недостаточно оценены, хотя уже появились случаи отзыва, связанные с нарушением кибербезопасности в автомобилях. Инновационные, но недостаточно выверенные технологии, такие как искусственный интеллект, могут даже усугубить риск отзыва.
Нельзя сказать, что компании недооценивают новые риски. В фармакологии, косметологии и других сегментах, компании отзывают продукцию, даже если выясняется, что при производстве или в поставках был задействован, например, детский или рабский труд. Делается это для того, чтобы избежать конфликтов религиозного или этического характера. На этот шаг компании идут даже при отсутствии должных юридических оснований. Репутационные риски в глобальном мире становятся слишком велики.
Стоимость риска
Как правило, отзыв с рынка представляет собой действия по предотвращению дистрибуции, продаж и использования продукции, которая может причинить вред здоровью или безопасности людей. Согласно исследованию, средние затраты на отзыв продукции превышают $1,65 млн, достигая в отдельных случаях $14,5 млн. При этом средняя сумма крупного убытка по отзыву продукции в сегменте производства и поставок автомобилей составляет €12,4 млн, производства еды и напитков — €7,92 млн, в других отраслях — €10,5 млн.
На расходы корпораций оказывает влияние усиление регулирования и рост штрафов, судебных разбирательств, репутационные риски. В частности, за последние 5 лет инциденты, связанные с некачественной продукцией и услугами повлекли за собой страховые выплаты в размере, превышающем $2 млрд, сделав этот вид страхования одним из наиболее востребованных в сегменте страхования ответственности.
Предотвращение кризиса
Как правило, отзыв происходит принудительно или добровольно. Первый происходит в тех случаях, когда компания не реагирует на ситуацию и не предпринимает никаких превентивных мер. Второй — добровольный отзыв продукции компанией — предполагает оперативную реакцию на обнаруженные в результате проверки дефекты и помогает предотвратить попадание опасного товара в руки клиента.
Отзыв происходит в рамках оптовых продаж, в рознице или у отдельного потребителя. В последнем случае отзыв проходит наиболее резонансно и обходится особенно дорого, так как связан с восстановлением или заменой продукта.
В России порядок отзыва продукции с рынка определяется 184-ФЗ «О техническом регулировании» (от 27.12.2002). В ситуациях, когда информация о нарушениях признается достоверной, производителю выдается предписание о разработке программы мероприятий по предотвращению причинения вреда. Если же требование игнорируется, контролирующий орган обращается в суд с иском о принудительном отзыве (п. 1, ст. 40). Установленный статьей 40, он также регламентирован и другими законодательными актами — Законом «О защите прав потребителей» (ст. 7) и ФЗ «О качестве и безопасности пищевых продуктов» (ст. 20, 24, 25).
Cвоевременное планирование может оказать положительное влияние на репутационный и финансовый ущерб от ситуации. Важной частью риск-менеджмента организации является страхование от отзыва продукции, которое позволит компании как можно быстрее восстановиться после инцидента благодаря покрытию расходов на отзыв продукции, а также расходов, связанных с перерывом в производстве. Оно также обеспечивает доступ к услугам по кризисному управлению и необходимый консалтинг, призванные помочь в подготовке к возможному отзыву продукции путем анализа существующих в компании процессов и обеспечить глобальную поддержку в таких сферах, как законодательное регулирование, коммуникации, расследование причин возникновения дефекта продукции.
Например, при риске отзыва продукции в случае ее заражения, можно застраховаться от случайного заражения, злонамеренного нарушения целостности продукции. Страховщик покроет расходы на отзыв (понесенные страхователем и третьими сторонами), расходы на осмотр, возврат, уничтожение и замену продукции, перерыв в производстве, расходы на реабилитацию, консультационные услуги, ответственность за отзыв продукции, осуществленный третьей стороной, подготовку планов кризисного реагирования.
Эффект самого тщательного планирования, тем не менее, может быть разрушен реакцией потребителей. В современном мире информация распространяется моментально и потребители имеют возможность ей управлять. С одной стороны, скорость распространения информации как будто бы на руку производителям — для получения быстрой обратной связи, с другой — вызывает тревогу, особенно у крупных брендов на рынках, где репутация значит очень много. В декабре 2017 бактерия сальмонеллы была обнаружена на молочном заводе одного из крупнейших в мире производителей молочной продукции с объемом продаж в €17 млрд в год. Компания немедленно приступила к отзыву продукции. Однако уже в январе 2018 года в отношении фирмы было возбуждено несколько судебных исков родителями детей, которые почувствовали себя плохо после употребления продуктов компании. Сумма убытков в настоящее время оценивается в $2 млн.
Во многом от того, как будет вести себя компания в первые дни отзыва продукции, зависит ее будущее: ведь в такой непростой ситуации важно не просто снизить убытки и риски, но и позаботиться о репутации. Поэтому в некоторых компаниях прописывается конкретный алгоритм действий при отзыве. При выявлении потенциальных проблем действовать придется незамедлительно.
Расследование начинается совместно с консультантами по кризисному управлению. Выявляется причина проблемы, согласовывается план действий. Компания выступает с понятным заявлением о причинах отзыва продукции. Коммуникация должна быть многоканальной и обеспечить охват максимального количества клиентов.
Российские компании чаще предпочитают не комментировать тему отзыва. Она их пугает: им кажется, что любое высказывание может погубить репутацию, хотя такой подход является свидетельством неумения эффективно работать с жалобами и рекламациями. Однако попытки замолчать проблему и продолжать продавать продукцию обычно приводят к хаосу в компании и на рынке. Слабая реакция или игнорирование жалоб потребителей, в том числе в социальных сетях, приводит к тому, что проблема разрастается и распространяется уже вирусным образом.
Массовый отзыв продукции всегда оборачивается непростыми проблемами для бизнеса. Есть примеры компаний с правильным подходом к риск-менеджменту, страхованию и коммуникациям, им обычно удается обернуть отзыв себе на пользу, правильно зафиксировав в коллективной памяти потребителя факт своей бескомпромиссной заботы о его интересах. Для части компаний такие события означают уход с рынка. Результат зависит от выбора решений каждой конкретной компании.