Одежный партнер. Как модная революция изменила экономику России
Работницы цеха пошива одежды в универмаге. XIX век / Фото Getty Images

Одежный партнер. Как модная революция изменила экономику России

Максим Артемьев Forbes Contributor
Работницы цеха пошива одежды в универмаге. XIX век Фото Getty Images
Революция в текстильном деле произошла благодаря швейной машинке. Со временем торговля готовым платьем повлияла не только на облик, но и на экономику России

Летом 1911-го на открывающуюся Нижегородскую ярмарку из Москвы приехал широкоплечий подросток — помогать хозяину продавать меховые изделия, которые они вместе и шили. Оптовая торговля шла бойко, Георгий только успевал паковать заказы и относить их на пристань, чтобы отправлять по назначению. Когда он смотрел на Волгу, будущее рисовалось ему в лучшем свете — просторным и устремленным вдаль, как великая русская река. Учение его у дяди-скорняка Михаила Пилихина складывалось удачно, и Жорка мог рассчитывать, подобно дядьке, выходцу из бедной крестьянской семьи, завести собственное дело, благо шил он хорошо, умел обращаться с клиентами, был расторопен и сметлив.

Но жизнь поломала планы ученика: вместо собственной мастерской великий русский маршал Георгий Жуков встал во главе армий.

Платяная революция

XIX век ознаменовался революцией не только в науке и технике, но и в сфере моды и украшений, тесно связанной с легкой промышленностью. Промышленная революция началась в Англии в конце XVIII столетия и была связана именно с текстильной отраслью. Именно там были сделаны основные технические изобретения: «прялка Дженни» Харгривса, технологический комплекс Аркрайта, ткацкий станок Картрайта. Перед фабрикантами стояла задача утолить потребность населения в тканях, поскольку изготовлялись они вручную, их было мало и стоили они дорого. И вплоть до конца XIX века большая часть наемных рабочих была занята в текстильном производстве. Текстильным фабрикантом был, кстати, и Фридрих Энгельс, чьи наблюдения о жизни пролетариата были связаны именно с ткачами. Морозовская стачка в России произошла также в текстильной отрасли.

Парижский модельер Поль Пуаре поразил своими нарядами тысячи американских женщин в ходе тура по Соединенным Штатам

Революция в текстильном деле сопровождалась широким использованием такого сырья, как хлопок, удешевившего производство, а также массовым поступлением на рынок шерсти из новых регионов: Австралии, Новой Зеландии и России.

Все это время, вплоть до конца XIX столетия, вторая стадия изготовления одежды — швейное дело — оставалась вне массового производства. Однако швейная машинка «Зингер», ставшая и в России, и во всем мире такой же популярной, как карабин фирмы «Винчестер», преобразовала цивилизацию не меньше, чем пароход Фултона, паровоз Стефенсона, фотоаппарат Дагера или телеграф Морзе.

Переход к готовой одежде означал и революцию в умах — пришлось вводить типовые размеры (в том числе и для обуви). До этого люди не имели и представления о том, что одежду можно стандартизировать, поскольку она шилась на конкретного человека. Любопытная деталь: обувь прежде изготовлялась одинаковая на правую и левую ногу (достаточно посмотреть на лапти, где это особенно заметно, но то же касалось и сапог). И только с началом массового производства началось ее разделение на правую и левую.

Следствием появления швейной машинки, а также удешевления и массового предложения текстиля стал постепенный переход швейного производства на поток и появление магазинов готового платья. Ранее это было немыслимо. У этой технологической революции имелось несколько следствий. Во-первых, платье по последней моде стало доступно не только верхушке общества, но и среднему классу. Если поначалу аристократия и буржуазия свысока смотрели на готовое платье, то к концу века ситуация изменилась. Произошло повышение стандартов «низов» и одновременно снижение стандартов «верхов».

Магазин модной одежды. Санкт-Петербург. 1910

Во-вторых, большой бизнес устремился в изготовление одежды. Если в США в 1860-е годы готовое платье приобретали 25% потребителей, то в 1890-е — уже 60%. Деньги стали делать не только на тканях, но и на одежде. Толчком к массовому производству стандартной одежды в Америке послужила Гражданская война, когда потребовалось экипировать более 3 млн солдат. И еще долго готовое платье предпочитали именно мужчины.

Магазины готового платья означали и коренную перемену в торговле: в них было не принято торговаться и требовалось расплачиваться на месте. И то и другое внедрялось с трудом. Еще долгое время покупатели пытались выторговать цену пониже (на этом основаны юморески Чехова), а заплатить деньги обещали после (портной, бегающий по клиентам и выбивающий из них деньги, — классический литературный персонаж XIX века).

Австрийская сеть

Все эти процессы не обошли стороной и Россию. Первопроходцами, как часто бывало в бизнесе, стали иностранцы, имевшие капиталы и необходимый опыт. Людвиг Мандль (Мандель), представитель одноименного торгового дома из Австро-Венгрии, был послан в Москву в 1874 году с целью налаживания сбыта продукции австрийской фирмы, достаточно уже раскрученной на родине, но неизвестной в России. Вена была тогда вторым городом в мире моды и следовала сразу за Парижем.

Поначалу Людвиг Мандль занимался продажами готового платья, открывая один магазин за другим, сперва в Первопрестольной (тогдашней торгово-галантерейной столице России), затем в Санкт-Петербурге, а после и в других городах империи, таких как Киев и Баку. К тому времени в России был уже известен этот формат магазинов (только в Санкт-Петербурге в 1868 году насчитывалось 275 заведений, торгующих готовой одеждой). Однако это все были мелкие лавочки, а Мандль представлял торговый дом, говоря современным языком, сетевую структуру.

Первые несколько лет фирма «Мандль» была сосредоточена на торговле, ввозя готовую продукцию из-за границы. Однако в 1882-м между Австро-Венгрией и Российской империей началась таможенная война. Россия ввела протекционистский тариф, и за два года ввоз текстильных изделий из Австрии упал в 160 раз. Австрийцам пришлось локализовать производство.

Но где быстро найти необходимое количество портных, подобрать для них помещения, как завезти оборудование? Людвиг Мандль поступил неожиданно просто: его агенты, проехав ближайшие районы вокруг Москвы, нашли деревни, где население издавна специализировалось на швейном промысле. Тамошних мастеров не надо было обучать. С ними заключались договоры на пошив одежды по определенным лекалам, материю им выдавали люди Мандля. Скоро на него работало более 4000 крестьян-швейников из подмосковных деревень, позже их число возросло до 20 000. Через 15 лет оборот фирмы Мандля в России составлял 1,4 млн рублей (сравнялся с оборотом всех купеческих лавок среднего уездного города).

Наряду с подрядной системой Мандль развивал и собственно фабричное производство, прежде в России в швейной сфере неизвестное. Самая крупная фабрика находилась в Москве в Сыромятниках, на ней было занято 3600 рабочих.

Торговый ряды на Красной площади. Москва 1909

В начале XX века фирма «Мандль и Райц» (Райц — московский купец, взятый в дело для укоренения бизнеса) была самым крупным российским предприятием в швейной отрасли. И бизнес Мандля рос не только на частном спросе. Для такой крупной компании важнейшую долю заказов составляли заказы государства: обмундирование для армии, полиции, служащих железных дорог, разных правительственных учреждений. «Мандль» производила пуговицы, солдатское белье, одеяла, палатки, мешки и другие вещи для армии.

Фирма пристально следила за конъюнктурой. Первой в России «Мандль» начала предлагать специальную одежду для автомобилистов, а сын основателя Виктор, будучи заядлым автогонщиком, совершил автопробег Москва — Санкт-Петербург — Берлин — Париж, рекламируя попутно модные фасоны экипировки.

Компания процветала — Людвиг мог запросто выложить за отель в модном тогда Пятигорске 1 млн рублей. Однако Мандль, думавший извлекать сверхприбыли в России, где рабочее законодательство было в самом зачаточном виде, столкнулся с тем, что именно на его предприятии профсоюзы, появившиеся во время революции 1905 года, организовали первую крупную забастовку в швейной индустрии. Стачка осени 1906 года охватила не только фабричных Мандля, но и его подрядчиков-крестьян. Ему пришлось пройти через тяжелейшие переговоры с профсоюзами и в итоге согласиться на компромисс и повысить зарплату рабочим.

Первая мировая война оборвала процветание Мандлей. Компания, чей капитал оценивался в 2,8 млн рублей, как принадлежащая подданным Австро-Венгрии, противникам России, попала под санкции. Не помогло и переименование в «Акционерное общество «Марс». По новому закону фирма была взята под управление в казну, а Мандля с сыном депортировали. Чуть раньше их московские магазины подверглись разграблению во время знаменитого антинемецкого погрома в мае 1915 года.

Несмотря на личную неудачу семьи Мандль, их пример открыл дорогу сотням российских компаний в индустрию моды, таким как заведения московских купцов Петуховых (известных меценатов и коллекционеров, владельцев одной из самых известных усадеб Замоскворечья) и Герасимовых (построивших собственную железнодорожную станцию под Москвой и имевших огромный дом на Елоховской улице). В 1909 году оборот в сфере готового платья составлял 60 млн рублей.

Рынок тканей и готовой одежды. Москва 1886

Важнейшим следствием вхождения в обиход готового платья для русского предпринимательства начала XX века стало строительство торговых комплексов в новом духе, по образцу парижских «Бон марше» и «Самаритен». «Мюр и Мерилиз» (ЦУМ), Верхние (ГУМ) и Нижние торговые ряды, Фирсановский (Петровский) пассаж заполнялись в первую очередь магазинами, торговавшими одеждой по последней моде, с предоставлением всех удобств покупателям — от просторных примерочных и лифтов до кафе и ресторанов.

Кутюрье для двора

Если Мандль работал на широкие круги среднего класса, то одновременно сложилась и российская высокая мода. Самым ярким именем стала Надежда Ламанова, одна из талантливейших женщин-предпринимателей дореволюционной России, «русская Коко Шанель». Кто-то ее называл «Станиславским костюма», а сам Станиславский — «Шаляпиным от моды».

Надежда Ламанова родилась в небогатой дворянской семье в провинции и, закончив гимназию, рано начала самостоятельную жизнь в духе тогдашних нигилисток. В 20 лет она вступила в гражданский брак, бросив вызов обществу. Но Ламанова направила энергию не в революцию, а в самореализацию. В начале 80-х годов XIX века она переехала в Москву, где закончила школу кройки, и уже в 1885-м открыла собственную мастерскую.

Сочетание трудолюбия, тонкого вкуса и природной предприимчивости помогло ей сделать быструю карьеру. Работая в Москве, в 600 верстах от Питера, она тем не менее стала официальным поставщиком Двора уже в 1898 году. Одеваться у Ламановой было так же престижно, как и у лучших парижских кутюрье. С клиентами (за исключением императрицы и великих княгинь) Ламанова держалась строго, тем самым поднимая себе цену (за самое простое платье она не брала меньше 600 рублей).

На пике славы в ее мастерской работало свыше 300 человек, а доход доходил до 300 000 рублей в год. Ламанова построила собственный многоэтажный дом в стиле модерн на Тверском бульваре, где располагались и ателье, и квартиры под сдачу. Ее положение в высших кругах упрочил брак с Андреем Каютовым, процветавшим юристом и главой московского отделения страхового общества «Россия», известным меценатом, основателем частного духовного хора.

Расцвет деятельности Ламановой совпал с важным шагом в русской моде — обращением к национальным истокам, которое приветствовалось Александром III и было поддержано значительной частью аристократии и разночинных кругов. Лев Толстой и Владимир Стасов — два кумира интеллигенции — носили простые рубашки навыпуск.

Императрица Александра Федоровна. 1905

Царский двор начал проводить костюмированные балы в Эрмитаже, где представители высшего света надевали одежды в духе XVI–XVII веков. Хотя эти костюмы так и остались атрибутом маскарадов, обращение к ним имело долгосрочные последствия для индустрии моды. Российские модельеры начали работать в оригинальной стилистике.

Не стала исключением и Ламанова. Она издавна сотрудничала с театрами и по заказу Льва Бакста, великого художника сцены, сделала серию костюмов к парижским постановкам «Русского балета» Дягилева. Парижане, а вслед за ними и зрители других столиц были очарованы не только музыкой и хореографией, но и нарядами танцоров.

Важнейшие модельеры Европы того времени — братья Уорт, Поль Пуаре, Жанна Пакен — обратились к русским мотивам в творчестве и подписывали контракты с Бакстом, который больше всего выигрывал от успеха. Пуаре упрашивал его сделать 12 эскизов костюмов, за которые был готов заплатить 12 000 франков. Пакен платила ему 10% с каждого проданного наряда с его узорами. Успех Бакста как художника-сценографа и модельера поднял на недосягаемую высоту и цены на его станковую живопись. Распродажи на выставках приносили ему до 80 000 франков. Бакст проторил путь для русских художников и модельеров Натальи Гончаровой и Александры Экстер, чей прижизненный финансовый успех на Западе, впрочем, был скромнее.

У Ламановой было множество конкурентов. Только в Петербурге перед революцией имелось 7750 владельцев собственных ателье. Тот же Императорский двор пользовался услугами многих других модельеров. У Николая II имелось до 1500 мундиров — царь носил почти исключительно военную форму. В зависимости от того, какой полк дежурил, он должен был надевать соответствующий парадный мундир. Кроме того, он был шефом многих иностранных полков, чем и объяснялось такое количество обмундирования.

Основных поставщиков двора, специализировавшихся на военной форме, было двое — Александр Скосырев и Николай Норденштрем. Великий князь Сергей Александрович за 11 лет заплатил Норденштрему 14 500 рублей. А ведь великих князей и принцев были десятки, вслед за ними тянулись сотни гвардейских офицеров, заказывавших форму исключительно у «старика Норденштрема». Таким образом, военное обмундирование служило мощным движителем экономики не только в фабричной индустрии, но и в секторе «от кутюр».

Впрочем, основные траты приходились на женскую одежду. На коронацию 1896 года понадобились новые платья как для вдовствующей императрицы Марии Федоровны (за 4040 рублей), так и для Александры Федоровны (за 5957 рублей), сделанное по древнерусским мотивам. Собственно швейная работа в цене составляла 5%, 74% пришлось на вышивку, остальное на ткань.

Коронационное платье императрицы готовили три субподрядчика (золотошвейки, закройщики, швеи). Завершающую часть работы делала питерский модельер Ольга Бульбенкова. Ее мастерская специализировалась на парадных платьях, «шлейфах», и она обслуживала несколько поколений императорской фамилии. Модельный и швейный бизнес был тем местом, где женщины-предприниматели на равных конкурировали с мужчинами.

Но больше всех на царских заказах зарабатывал модный дом Бризак, которым владели три поколения французов, нашедших в России свою вторую родину. Именно они были основными конкурентами Ламановой. На семейство Бризак работало до шестидесяти одних портних. Только в 1914 году (хотя в связи с началом войны заказов стало меньше) поставка туалетов царевнам принесла французам почти 19 500 рублей.

Женские наряды того времени — как у верхов, так и у низов общества — требовали куда больше ткани, чем сегодня, тело прикрывалось полностью, и в несколько слоев. Юбок носили по нескольку сразу, недаром самая распространенная фраза в прозе рубежа веков в описании женщин — «прошелестела юбка». Это обуславливало высокие цены на гардероб (из счета Бульбенковой: кружево — 21 рубль, волан — 7 рублей, приклад — 10 рублей, фасон — 35 рублей).

Дореволюционная мода обуславливала разнообразный спрос на одежду. Обязательным было ношение головных уборов, и на рынок их поставлялось десятки миллионов: от картузов для простонародья (ценою от 50 копеек до 5 рублей) до многоярусных дамских шляп (обычные стоили 8–12 рублей, летние соломенные канотье — 4–5 рублей). Аристократки тратили на шляпы столько же денег, сколько и на обувь. Изготовление фуражек и шляпок было быстро поставлено на поток. Уже в середине XIX века купцы Александровы имели в Москве картузную фабрику и два шляпных магазина.

Также распространенной деталью туалета у высших и средних классов были перчатки. Их в числе первых начали изготовлять в промышленных масштабах. Знаменитый купеческий род Бахрушиных открыл свое дело с перчаточной фабрики. Иные выпускали перчатки в рамках большого холдинга, как московский «Торговый дом К. Тиль и Ко», где имелись перчаточная, чулочная, войлочная, обмундировочная фабрики, но в основе лежало кожевенное производство.

К 1917 году под влиянием швейной индустрии в России произошли разительные перемены. Уже не было такого различия в одежде между сословиями, как полвека назад, вкусы «демократизировались» — нельзя было понять, кто купец, кто дворянин, кто инженер, кто заводской мастер. Домашнее ткачество в деревне стремительно вымирало, равно как умение шить утрачивалось у молодого поколения женщин. Население переходило на использование готового платья. Одновременно фигуру хозяина ткацкой фабрики в легкой промышленности начала сменять фигура владельца швейного производства.

Толковый подмастерье Жорка спустя 45 лет после той Нижегородской ярмарки вспомнил былые навыки. Министр обороны СССР, маршал Георгий Жуков инициировал реформу военной формы и лично занимался дизайном мундиров генералов и маршалов. Возможно, он мог бы стать великим предпринимателем на поприще пошива одежды.

Новости партнеров