Ловушка для покупателя. Почему современные вещи не могут служить вечно
Фото Getty Images

Ловушка для покупателя. Почему современные вещи не могут служить вечно

Тихон Смыков Forbes Contributor
Фото Getty Images
Думаете, что в былые времена вещи не портились с годами и техника служила дольше? Вам не показалось, сейчас товары — это расходный материал в большой игре производителей, потребителей и ретейлеров

В 2017 году в российском Facebook пользователи делились воспоминаниями о своем первом мобильном телефоне с хештегом #мойпервыймобильник. Оказалось, что у многих участников акции старые «трубки» сохранились в рабочем состоянии. Однако за те пятнадцать-двадцать лет, которые прошли с момента их покупки, сменилось несколько поколений технологий, и аппараты, сохранившись физически, устарели морально. Сегодня, приобретая мобильную электронику, потребители уверены, что ее придется менять уже через пару лет.

Тема планового старения потребительских товаров не нова. Идея была описана еще в 1932 году в книге американского торговца недвижимостью Бернарда Лондона «Конец депрессии через планируемое устаревание». Для любого товара Лондон предложил определить срок годности, по истечении которого им запрещено будет пользоваться, и владельцы должны будут сдать его для утилизации. Так, полагал он, можно создать постоянный спрос на новые товары, рабочую силу и спасти капитал, инвестированный производителями — а значит, вывести экономику из кризиса.

Все выглядит так, что идея Лондона была вольно или невольно реализована на глобальном уровне. Сегодня плановое старение выражается в создании товаров с заведомо коротким сроком эксплуатации, побуждающем потребителя делать повторные покупки. Это и прямые ограничения срока эксплуатации (товар ломается, перестает работать, прекращается его техническая поддержка, выпуск комплектующих и расходных материалов), и косвенные способы (продукт делается немодным, старея «эстетически и морально»). Всем этим производители вызывают искусственное желание «купить что-нибудь поновее, получше и побыстрее», как говорил легендарный американский промышленный дизайнер XX века Брукс Стивенс.

Картель «Феб»

Когда говорят о реализованной концепции «запланированного устаревания», предложенной Лондоном в период американской Великой депрессии, то чаще всего вспоминают историю с лампочкой в одной из пожарных частей Калифорнии, которая светит уже более ста лет и даже занесена в Книгу рекордов Гиннесса. И историю о сговоре производителей ламп накаливания, среди которых были Osram, Philips, General Electric. В 1924 году производители договорились о снижении стоимости изделий за счет сокращении их срока службы. Они организовали картель Phoebus («Феб»), о котором общественности стало известно только в сороковых годах, когда сам картель уже распался. Вместе с тем опытные владельца автомобилей нередко замечают, что ресурс новых машин ощутимо ниже, чем у тех, которые выпускались гигантами еще в 90-х годах XX века.

Самые простые и понятные примеры запланированного устаревания можно найти в области бытовой техники. Возьмем, к примеру, электрочайник или утюг. Четверть века назад подавляющее большинство этих приборов были металлическими, а самой страшной поломкой советского утюга было перегорание нагревательного элемента или поломка переключателя режимов (переменного сопротивления). Все это легко ремонтировалось, и многие хозяева исправляли дефект самостоятельно, путем замены в домашних условиях. Сейчас же изменился сам тип повреждений: наиболее частыми стали разрушения пластикового корпуса при падении с гладильной доски. То есть если бы для производства утюга был использован металл или ударопрочный пластик, то поломки бы не произошло. Однако такие материалы сейчас применяются только в премиальных моделях техники. Современные чайники также в массе не подлежат ремонту в случае перегорания нагревательного элемента, так как он намертво «залит» в пластмассовый корпус. В технике же, выпущенной еще в начале 90-х, нагревательный элемент спокойно заменялся новым.

Другой пример запланированного устаревания — телевизоры. На протяжении 2000-х смена поколения телевизионной техники происходила раз в несколько лет: на протяжении последних 20 лет это большинство потребителей покупали новый телевизор раз в 3-4 года. В доступном сегменте появлялись устройства со все большей диагональю, и постепенно порог разумного размера для бытового использования был достигнут. Параллельно шло развитие техники по пути четкости изображения: аппараты стандартного качества картинки были вытеснены устройствами HD-ready, затем FullHD, а теперь нормой становится UltraHD или 4K.

Можно привести множество аргументов этического (когда производителей прямо обвиняют в обмане покупателей) и экологического (планета рискует превратиться в свалку) характера против этой стратегии. Аргументы «за» тоже могут быть весомыми: если мы желаем жить в современном обществе, основанном на постоянном росте потребления, то должны потреблять эти новинки — причем с темпом, которого требует индустрия. Снижение темпов потребления на глобальном уровне через экономические катаклизмы приведет к падению качества жизни. Так что эту модель следует либо принять, либо быть готовым к существенному сокращению и упрощению благ цивилизации. Иными словами, если вам не нравится срок годности современных смартфонов и качество бытовой техники, тогда будьте готовы вернуться в XIX век.

«Система вещей» Жана Бодрийяра

Между тем такой тип товарооборота имеет под собой не только экономические, но и психологические и даже метафизические основания. И важнейшее среди них — желание человека оставаться сильнее, эффективнее служащих ему вещей и машин. Об этом нарастающем комплексе неполноценности потребителя на фоне современных продуктов цивилизации — эстетически и технически совершенных и при этом функционально между собой объединенных наподобие армии, — писал еще в середине XX века французский философ и социолог Жан Бодрийяр в книге «Система вещей»: «Человек, проецируя себя в эту жестко связанную, пронизанную призраком максимальной эффективности структуру (систему вещей), сам оказывается отброшенным в бессвязность, воспринимается как пустая форма, бессильная перед ними».

Выход книги пришелся на период парижских бунтов 1968 года. Инициаторами массовых выступлений тогда стали студенты Нантерского университета, где Бодрийяр преподавал социологию: эта студенческая революция произошла на фоне десятилетия беспрецедентного экономического роста Франции, когда уровень жизни в стране был одним из самых высоких в мире и сформировалось французское общество потребления.

В лозунгах парижских бунтарей автомобили, телевизоры и холодильники их родителей фигурировали как инструменты порабощения «вещизмом», который, в свою очередь, порождал страх потерять работу и, как следствие, возможность покупать новые статусные вещи. Позднее тревога общества изобилия приобрела дополнительную окраску. Гонка высоких технологий — появление новых видов вооружений, развитие компьютеров, распространение умных гаджетов и встраивание интеллектуальных опций в уже привычные предметы породили два противоречащих друг другу страха: оказаться вне цикла потребления этих модных приспособлений и попасть в тотальную зависимость от все более совершенной техники.

Широкое распространение идея «запланированного устаревания» получает как раз с формированием на Западе потребительского общества, в 1960-1970 годах, но объясняется она все же в большей степени сугубо экономическими причинами. И дело тут не только в циничном стремлении производителей увеличить прибыль. Сложно отрицать тот факт, что вложения в производство должны окупаться, что в совокупности с невозможностью завышать розничные цены означает необходимость производить определенный объем товара.

Умышленное ограничение срока службы товара — лишь одна сторона медали. Второй элемент модели общества потребления — стремление людей самоутверждаться за счет демонстрации своего богатства и принадлежности к определенным группам за счет потребление статусных вещей. Этот мотив прямо диктует необходимость отказываться от вещей, которые далеки от физического износа, в угоду тому, чтобы продемонстрировать знание модных трендов и всех новшеств технического прогресса.

В отличие от фактора экономического, который вряд ли куда-то денется в силу своей объективности, этот психологический фактор весьма изменчив. Развитие социальных медиа позволило людям демонстрировать не только потребление вещей, но и потребление впечатлений, в связи с чем доля расходов на туристические поездки, интересные хобби и занятия спортом стремительно растет, неизбежным образом сокращая затраты на все остальное. Вероятно, в этом, а не только в развитии электронной коммерции кроется одна из причин массового закрытия розничных сетей по всему миру.

Что же остается ретейлу? Розничные сети во всем мире построены в расчете на избыточный объем оборота и потребления товаров. Это значит, что даже в случае разумного с обывательской точки зрения сокращения потребления вещей индустрию ждет коллапс. В этой ситуации у них существуют две стратегии выживания: смириться с ситуацией и всеми силами снижать цены, повышая внутреннюю эффективность, и конкурировать за эмоции потребителя с индустриями туризма, спорта и развлечений, предлагая ему нечто большее, нежели просто возможность купить еще один товар, который, возможно, уже завтра станет никому не нужен.

редакция рекомендует
рейтинги forbes
Закрыть
Уведомление в браузере
Будь в курсе самого главного.
Новости и идеи для бизнеса -
не чаще двух раз в день.
Подписаться