Им не страшен кризис. Кто зарабатывает на туалетной бумаге
Фото Getty Images

Им не страшен кризис. Кто зарабатывает на туалетной бумаге

Cергей Моиcеев Forbes Contributor
Фото Getty Images
За последние годы в России произошло несколько экономических кризисов, каждый из которых приводил к потерям для бизнеса в самых разных отраслях. И только производители туалетной бумаги одинаково уверенно чувствуют себя в любой ситуации: в России этот сегмент растет на 6% в год при любых условиях

Растущий рынок, много крупных игроков и ни одного безусловного лидера — таков рынок бумажных санитарно-гигиенических изделий (СГИ) в России. 70% этого рынка формирует туалетная бумага, оставшуюся долю занимают бумажные носовые платки, салфетки и бумажные полотенца. Для сравнения, в Европе доля туалетной бумаги занимает всего 55% СГИ.

В отличие от большинства сегментов мировой целлюлозно-бумажной отрасли сектор санитарно-гигиенической продукции постоянно растет на протяжении 50 лет. Картина в России мало отличается от мировой: производство туалетной бумаги оказалось защищено от кризисов стабильным спросом.

Почему растет производство

Согласно отчету Tissue and Hygiene in Russia европейской аналитической группы Euromonitor International, рост наблюдается во всех регионах планеты. От США, где уровень потребления достигает уникальных значений в 25 кг туалетной бумаги на одного человека в год, до Индии, где в силу культурных и экономических причин туалетной бумагой пользуются крайне мало — порядка 1 кг на человека в год.

В этом разрезе Россия находится ближе к концу списка. По состоянию на 2017 год потребление туалетной бумаги, бумажных платков, полотенец и салфеток не превышает 3,8 кг на человека в год, что ниже среднемирового значения. Мы проигрываем не только Западной и Восточной Европе, которые потребляют по 15 и 8 кг на человека в год соответственно. Российский рынок также уступает Китаю, Мексике, странам Южной Америки и Ближнего Востока.

Санитарно-гигиеническая продукция не подвержена влиянию цифровой революции, которая практически «убила» многие бумажные рынки. Как и во всем мире, в России этот сегмент показывает устойчивый рост на протяжении всех лет своего существования. В начале 2000-х годов темпы доходили до 15% в год, с 2001 по 2016 годы рост зафиксировался на умеренных, но все равно впечатляющих 6% в год.

В первую очередь это объясняется низким исходным уровнем потребления гигиенической продукции в России, где первая отечественная туалетная бумага появилась в 1969 году. Еще одна причина — устоявшиеся культурные привычки и традиции россиян, чей стандарт потребления бумажных изделий сильно отличается от европейского и тем более американского.

Если на кухне или в комнате что-то пролилось, в России возьмут тканевую тряпку и вытрутповерхность. В Америке просто оторвут несколько одноразовых бумажных полотенец, чтобы те впитали вылившуюся влагу.

Вместе с тем, современный социально-экономический уровень развития общества неизбежно приводит к мысли о том, что Россия будет стремительно приближаться к уровню потребления стран Европы. Об этом говорит, к примеру, быстрый рост сетевой торговли, активно внедряющей в массовое сознание новую философию потребления.

В ближайшие 12-15 лет рынок туалетной бумагив России может удвоиться, превысив отметку в 1 млн тонн в год или 100 млрд рублей в текущих оптовых ценах.

Кто делит рынок

Сегодня на российском рынке бумажных санитарно-гигиенических изделий можно выделить короткий и длинный список. В короткую версию входят пять крупных игроков рынка: шведская Essity (в 2017 году выделена как самостоятельное подразделение из шведской группы SCA), Сясьский целлюлозно-бумажный комбинат (ЦБК) из Ленинградской области, «Сыктывкар Тиссью Груп» (Республика Коми), Набережночелнинский картонно-бумажный комбинат (КБК), представляющий Татарстан, и турецкая Hayat Kimya.

В длинный список из восьми предприятий вместе с упомянутыми ранее входят еще три российские компании — «Кубань-Папир» из Краснодара, «Новые Технологии» из Адыгеи и «Палпинвест» из Казани. По итогам 2017 года восемь участников длинного списка заняли 60% российского рынка СГИ, причем доля ведущего игрока — компании Essity — составила менее 20%.

Подобная конфигурация сложилась за последние годы и существенно изменила российский рынок. В начале 2000-х годов в России работали всего четыре крупные компании: SCA, Сясьский ЦБК, «Сыктывкар Тиссью Груп» и Набережночелнинский КБК.

Эти комбинаты стабильно наращивали объемы, не успевая за быстрорастущим спросом. Они практически не конкурировали друг с другом, а главной своей задачей видели рост производства и насыщение рынка готовой продукцией. Вчетвером они стремительно вытесняли импорт из магазинов.

Высокие темпы роста рынка бумажных СГИ сподвигли многих непрофильных игроков к запуску новых производственных проектов. Инвестиционный потенциал производства туалетной бумаги и бумажных полотенец привели к тому, что к 2015 году в России появилось три новых крупных производственных площадки. Они возникли в Тульской (SCA) и Ярославской области («Сыктывкар Тиссью Груп»), а также в Республике Татарстан (Hayat Kimya).

Бум роста мощностей на этом не прекратился. Компания «Архбум Тиссью Групп», аффилированная с Архангельским ЦБК, уже построила завод в Калужской области, где в 2021 году ожидается пуск новой бумагоделательной машины (БДМ). Таким образом, через три года на рынке появится еще один новый игрок, способный осложнить конкурентную обстановку.

Настало время слияний и поглощений

В открытом отчете KPMG «Рынок слияний и поглощений в России в 2017 году», опубликованном в марте 2018 года, авторы высказали важный тезис: экономические санкции, введенные США и странами Евросоюза в отношении России, смещают акцент крупных компаний в сторону консолидации внутрироссийских активов. По-видимому, эта тенденция имеет длительные перспективы, что делает растущие, но фрагментированные сегменты российской экономики особенно привлекательными для инвестиций.

С этой точки зрения российский рынок СГИ является почти идеальной площадкой для будущей консолидации. По состоянию на 2017 год пять ведущих игроков суммарно занимают чуть более 50% рынка. Благодаря «Архбуму» число компаний короткого списка к 2021 году увеличится до шести.

С учетом профицита потенциального предложения только варианты объединения могут дать шанс будущим трем-четырем мейджорам (то есть сверхкрупным игрокам) на устойчивое и долгосрочное развитие. Исходя из рыночных стратегий основных игроков сейчас есть три основных сценарных решения.

Сценарий №1 — это поглощение ведущим игроком рынка (Essity или Hayat Kimya) одного из двух членов «большой пятерки»: «Сыктывкар Тиссью Груп» или Сясьский ЦБК. Реализация этого сценария сразу даст эффективную комбинацию: новая объединенная компания занимает недостижимое первое место с третью всего российского рынка туалетной бумаги.

Это гарантирует поглощателю устойчивые лидерские позиции в долгосрочной перспективе. Вместе с тем, данный вариант усложнит положение догоняющих игроков — в особенности «Архбум Тиссью Групп» и членов длинного списка. Это может склонить их к серьезному пересмотру своей рыночной стратегии. По сути, такой сценарий может привести к объединению оставшихся участников рынка в дальнейшем.

Сценарий №2 — слияние трех-четырех игроков за исключением Essity и Hayat. Реализация такого сценария приводит к созданию нового лидера и конфигурации «большой тройки»: Объединенная компания — Essity — Hayat, чей общий вес перекроет две трети объема российского рынка СГИ.

Подобная конфигурация практически не дает шанс оставшимся, приглашая их либо занять узкую нишевую позицию, либо уйти с рынка.

Сценарий №3 — слияние нового производителя, компании «Архбум Тиссью Групп», с одним-двумя действующими крупными игроками. Это может быть конфигурация «Архбум-Сыктывкар Тиссью Груп» или «Архбум-Сыктывкар Тиссью Груп-Сясьский ЦБК». Этот сценарий оставляет новому игроку шансы на рыночный успех.

Все перечисленные выше варианты объединяет одно: на рынке появится устойчивый лидер, что в ближайшем будущем приведет к консолидации рынка до двух-трех мощных игроков. Мультипликативный эффект такого слияния приведет к общему повышению доходности за счет масштаба производства, оптимизации производственного заказа, логистических, коммерческих и маркетинговых затрат.

У новых сверхкрупных компаний также появится возможность надавить на коммерческую политику торговых сетей, поставщиков сырья и материалов, чтобы в конечном итоге добиться для себя еще больших финансовых привилегий.

рейтинги forbes
Новости партнеров
Закрыть
Уведомление в браузере
Будь в курсе самого главного.
Новости и идеи для бизнеса -
не чаще двух раз в день.
Подписаться