Своя атмосфера. Как покупатель заставляет торговые центры думать о нем
Фото Сергея Савостьянова / ТАСС

Своя атмосфера. Как покупатель заставляет торговые центры думать о нем

Михаил Петров Forbes Contributor
Фото Сергея Савостьянова / ТАСС
Деньги — покупатель — ретейлер — торговый центр: в 2018 году устоявшаяся цепочка на российском рынке нарушается и теряет равновесие. Чтобы вернуться в строй, торговые центры меняют концепции, функции и ставят перед собой новые цели и задачи

Посещаемость торговых центров Москвы падает несколько лет подряд. Операторы пытаются переломить тенденцию, но все безуспешно: так называемый Shopping Index, показывающий уровень покупательской востребованности ТЦ, с 2014 года демонстрирует среднее падение на 7% в год. В феврале 2018-го он снизился на 10,2%, на 4% интенсивнее традиционного сезонного спада.

Объяснить исход потребителя из ТЦ одним сокращением доходов на душу населения нельзя. Дело в том, что сегодня корзина расходов разных людей принципиально отличается.

Как устроены современные ТЦ

В начале 2000-х годов средние доходы населения были ниже, чем сейчас, а западные инвесторы, выходящие на молодой российский рынок торговых центров, руководствовались в своей работе иначе распределенной структурой потребления. Транспортные, медицинские и расходы на жилье в России тогда были минимальны. С середины нулевых существенным фактором, влияющим на потребление в торговых центрах, стала ипотека с чудовищными процентами. В свежепостроенных жилых массивах появились новые торговые центры: «музеи» потребления для классических семей с ипотекой.

В 2018 году потребительская корзина формируется иначе. Даже освободившись от кредитного гнета десятилетней давности, удрученный новым кризисом покупатель не готов отказаться от рациональности. Общий негативный экономический тренд, повсеместный рост цен на все составляющие повседневной жизни — новый серьезный вызов для идеи шопинга ради удовольствия.

Однако в массе своей мы по-прежнему видим в торговых центрах конформизм, копирующий друг друга состав арендаторов и стандартный набор развлечений. Своего рода стартовый набор покупателя, идентичный как в двух шагах от дома, так и на 52-м км МКАД. Гипермаркет одного из гигантов FMCG, салоны связи, постоянный набор сетевых магазинов одежды и обуви, пара операторов услуг, один или два магазина косметики, известный ювелирный и кинотеатр-мультиплекс, фудкорт с фастфудом — вот и вся любовь к покупателю.

В чем ошибаются российские операторы

Еще один очевидный пример конформистского поведения торговых центров — засилье киосков в общих зонах, а также сдача в аренду мест под промоактивности без учета концепции. Киоски и островная торговля — потребители трафика, паразиты на теле синергетического притяжения покупателей основными арендаторами.

Доля дохода от таких игроков в общем бюджете ТЦ не может превышать 10%. Если же торговый центр смотрит на этот вид торговли прогрессивно, то арендные сборы сильно уменьшаются, ведь на первое место выходит уникальность операторов малых форматов и их привлекательность, а не платежеспособность.

В отношении промомест ситуация зачастую доходит до курьезов. Например, один из крупнейших торговых центров Европы, расположенный в Москве, позволяет себе в конце декабря радовать покупателей крупномасштабной рекламной кампанией стиральных машин или телевизоров в центральном атриуме. Неискушенные посетители не сразу поймут, чего именно лишает их такой подход: когда стиральная машина просто стоит в атриуме, рядом с ней просто стоит менеджер — и больше ничего не происходит.

Незадача только в том, что в Европе такие акции тоже проводятся и за них также неплохо платят рекламодатели. Вот только там это рождественская ель из конфет известного бренда или машина, которая едет по отвесной стене — то есть нечто концептуальное, а не просто дополнительное место для экспозиции обыденного товара.

Как это исправить

Главная причина стратегических ошибок владельцев ТЦ — это голод. Голодный собственник умрет за сухарь сегодня, так и не поняв, что причина его голода — отсутствие стратегии и борьба по инерции за подвешенный перед носом капустный лист.

Владельцам и маркетологам торговой недвижимости пора осознать, что небольшой и медленно падающий доход намного хуже и опаснее резкого кассового разрыва с последующим ростом в связи с реформированием, но гарантией развития. Большая доля торговых центров России придерживается консервативного подхода.

Тому есть множество причин. Это и штат сотрудников маркетинга, которые боятся проявления инициативы. И банковские структуры, которые умеют только наращивать давление на бизнес, чтобы активнее собирать долги. На смену культу дохода должно прийти лицо покупателя, которое заставит работников ТЦ буквально выйти из офиса администрации, встать за прилавок и познакомиться со своими покупателями как с добрыми соседями, забыв про приоритет монеты в кармане. Изобилие не вырастает от недостатка.

Что происходит с ролью ТЦ

За 25-летнюю историю торговые центры в нашей стране пережили два ключевых этапа развития. Первый — концепция, во время которой происходили открытия и завоевывался первый успех. В конце такие проекты ждало устаревание и неизбежное падение.

Второй этап — реконцепция, включающая в себя перезапуск, достижение нового успеха и очередное падение. Сейчас торговые центры вплотную подобрались к новому, пока еще не названному этапу, ключевые отличия которого сводятся к рациональности и экономии.

Терминальное улучшение цены и качества продуктов, покупки, обусловленные потребностью, а не сиюминутным порывом, доступная роскошь — потребление простых товаров в интерьерах и упаковке класса люкс, и запрос на эмоциональный капитал, то есть развлечения и хорошую еду. Все это — черты в портрете нового покупателя, который, вопреки чаяниям владельцев ТЦ, не изменится и не перевоплотится в ближайшие годы.

Остужает пыл торговых проектов и тренд на экономию времени уход всех товаров в цифру, где помимо оперативной доставки и мобильных пунктов выдачи вскоре получит активное развитие электронная примерка.

Имя этой стадии развития торговых центров — кластеризация. По сути, это объединение операторов торговли в рамках определенного типа запроса покупателя: мода, семья, детские товары, рестораны. Важнейшая отличительная черта таких кластеров — обслуживание покупателя в особой атмосфере с уникальным маркетингом, а главное — лицом идеолога проекта, который сам создает благоприятное отношение к бренду и формирует его душу.

Многие торговые центры в Европе давно осознали: покупатель становится намного лояльнее и легче конвертирует свое присутствие в количество приобретенных товаров с учетом комплектности покупок, предлагаемой торговым центром, если он находится в благоприятной среде. Такая среда соответствует сфере основного интереса такого покупателя.

Оценив важный тренд, торговые центры европейских городов постарались стать «своими» для потребителей. Так они завоевали свою долю рынка, оттянув часть покупателей от бледных торговых центров «для всех и каждого».

Такие проекты совсем необязательно должны располагаться на главных улицах или в центральных локациях: удачное позиционирование и объединение нивелируют негативный эффект места.

Как работают успешные проекты

Хороший пример такой концепции реализован в Мюнхене. Недалеко от главных торговых улиц, где нет концептуальных магазинов ввиду высоких арендных ставок и туристического трафика, находится небольшой торговый центр с подборкой модных индивидуальных брендов и особой атмосферой. Пространство объекта формируют детали: арт-объект в атриуме под открытым небом, интересный и для осмотра, и для памятного селфи. Так оригинальность находит маркетинг, а уникальный ТЦ — своего покупателя.

Примеры таких проектов есть и в Москве. Усачевский рынок по сути своей представляет собой торговый центр — ресторанный кластер, где в рамках единой концепции объединяются арендаторы различного профиля, все без исключения имеющие отношение к еде. «Флакон» — креативный проект с обширной торговой составляющей. Она отвечает единой стратегии продаж уникальных товаров.

Не стоит думать, что тема кластеризации и индивидуальности торговых центров крутится лишь вокруг малых авторских брендов. В Монте-Карло или Майами мы находим люкс-кластеры, где сверхдорогие бренды качественно интегрируются в среду, демонстрируют высокий стиль и уникальность, в то время как те же марки в Москве могут быть представлены в совершенно банальном формате универмага для снобов.

При чем здесь архитектура

Поменяться и приобрести уникальность для своего покупателя торговый центр должен не только в коммерческом плане, но и в концептуальном, а значит, неизбежны значительные планировочные изменения. Стать пресловутым «центром притяжения» объект сможет, если совместит в себе реальные функции шопинга с неноминальными характеристиками общественного пространства.

Поработать в коворкинге в ТЦ, а не в парке или особняке в центре города. Оформить загранпаспорт в многофункциональном центре и тут же пойти гулять по магазинам. Сходить в кино и закупиться азербайджанскими помидорами на фермерском рынке. Провести вечер в изысканном ресторане и на выходе захватить бутылку вина в энотеке. Все это должно быть возможно в рамках одного торгового проекта, где из стандартов потребления вырастает качество жизни в городской среде.

Что примечательно, архитекторы и проектировщики задумываются о новых функциях ТЦ даже раньше собственников. Очевидно, они внимательнее следят за международными тенденциями. В странах Скандинавии, где климат не позволяет особо долго радоваться прогулкам на улице, торговый центр уже стал лучшим местом для людей.

Mall of Scandinavia в Стокгольме — это общественное пространство с привычными и новыми магазинами, с обширными площадками для отдыха и бесед, которые не перегружены островами ретейла с кричащей рекламой. Торговый квартал Акер-Брюгге в Осло — успешное сочетание открытых пространств старинного квартала доков с торговой функцией, где в естественной городской среде человеку мягко предлагают ненавязчивое потребление. Клиенты покупаются на этот ход.

В России нестандартные общественные пространства пока что только заявлены в проектах реконцепции и реконструкции существующих ТЦ. Как они будут реализованы в будущем и сохранят ли свое первоначальное назначение, пока неясно.

Концепция-кремень

​Настойчивость на концептуальном позиционировании сегодня — это тяжелая работа по выстраиванию сложившихся нейронных связей рынка согласно потребностям конкретного проекта. Например, нанимая специалиста по продаже рекламных мест, владелец бизнеса должен потребовать от него реального влияния на рекламодателя. По сути это обоюдовыгодный проект для обеих сторон, но он требует дополнительных усилий. А дополнительные усилия мало кто любит.

В современной России от них зависит исключительно профессиональная самоудовлетворенность конкретного специалиста, а не его денежное вознаграждение. Выбор арендаторов по концепции, а не по платежеспособности, как и стратегическое размещение киосков, рекламных конструкций и общественных зон — это роскошь, которую могут себе позволить немногие. Именно так думает большинство управляющих компаний и собственников торговых центров.

Они еще не видят, что время скопированных и вставленных в городской ландшафт ТЦ с сетевыми операторами не просто уходит. Оно убегает во весь опор.

Новости партнеров
Закрыть
Уведомление в браузере
Будь в курсе самого главного.
Новости и идеи для бизнеса -
не чаще двух раз в день.
Подписаться