Чемпионы стриминга: как канал DAZN прорывается в высшую лигу спортивного вещания вместе с Роналду, Леброном и боксом
Первая суббота мая традиционно является одним из важнейших для американского спорта дней в году. Вдобавок к скачкам Kentucky Derby эта дата за последние 15 лет также стала красным днем календаря для самых известных боксеров, бои которых транслируются по модели pay-per-view (PPV) с оплатой за каждый просмотр. Популярности этого мероприятия способствует и близость одного из главных мексиканских праздников Синко де Майо, благодаря которому за боями следит огромное количество спортивных фанатов из Мексики. В Лас-Вегас на зрелище съезжаются десятки тысяч людей, включая многих знаменитостей.
Этот год не исключение. На арене T-Mobile в «городе греха» на ринге сошлись мексиканский боец Сауль Альварес и американец Дэниел Джейкобс. Однако на субботнем мероприятии отсутствовали HBO и Showtime, которые за последние 30 лет стали домом для крупнейших событий в мире бокса, транслирующихся по модели PPV.
Всё за Альвареса
Альварес, безусловно, самый высокооплачиваемый боксер в мире PPV-стриминга. В течение последних шести лет за просмотр боев с его участием пользователи заплатили более 8 млн раз, а общий доход HBO и Showtime благодаря ему составил $600 млн. Но теперь новой площадкой для бойца стала платформа DAZN, транслирующая спортивные мероприятия по технологии интернет-телевидения, или over-the-top (OTT, доставку видеосигнала от провайдера контента на устройство пользователя по сетям передачи данных, часто без прямого контакта с оператором связи). Изначально сервис был запущен в 2016 году в Европе и Японии и только позднее, прошлой осенью, появился в Соединенных Штатах. Тогда же с Альваресом был подписан контракт на умопомрачительную сумму $365 млн за 11 боев в ближайшие пять лет. На тот момент это был самый крупный контракт в истории спорта, хотя с тех пор рекорд побил бейсболист Майк Траут, с которым в марте была заключена сделка на $426,5 млн.
Управляет DAZN Джон Скиппер, бывший глава аналогичного сервиса и телеканала ESPN. В новую должность он вступил в мае 2018-го, чтобы контролировать Perform Group, материнскую компанию DAZN. «В этой сфере я имел репутацию первопроходца, поэтому новая работа сулила невероятные перспективы. Я считаю, что у нас есть все шансы построить компанию с довольно высоким уровнем капитализации», — признается Скиппер.
Покупка прав на трансляцию спортивных мероприятий и запуск целого стримингового видеосервиса — крайне рисковое и дорогое удовольствие. Disney, к примеру, в ближайшие два года готовится к убыткам в размере $1,3 млрд от собственной платформы ESPN+. К 2024 году мировой лидер спортивных трансляций надеется привлечь в общей сложности 12 млн подписчиков, в то время как сейчас пользовательская база составляет чуть более 2 млн человек. Крупным игроком американского рынка также является сервис B/R Live от телекоммуникационного гиганта AT&T, однако важно понимать, что своя стриминговая платформа есть чуть ли не у каждой спортивной ассоциации США.
Выстраивая коммуникационную инфраструктуру и покупая права на трансляции, DAZN сейчас находится в большом минусе. Покупка медийных прав обходится компании более $1 млрд в год. Но Скиппер, который за годы работы в ESPN получил опыт переговоров по трансляциям нескольких спортивных лиг, ожидает, что новые направления будут прибыльными через 4-5 лет.
Компания также обзавелась существенным резервным фондом, продав миноритарный пакет акций японской рекламной фирме Dentsu в 2018 году, а также передав свое подразделение по обслуживанию корпоративных клиентов венчурным инвесторам Vista Equity Partners. Руководитель DAZN объясняет: «У нас нет стремления привлекать в постоянных раундах инвестирования по $20 млн». Основным источником финансов для DAZN является бизнесмен-филантроп украинского происхождения Леонард Блаватник, который владеет контрольным пакетом акций и чье состояние оценивается в $18 млрд.
Скиппер вспоминает: «Я познакомился с ним как-то раз за завтраком, и он спросил, интересно ли мне его предложение. Таких предпринимателей со средствами отличает поразительная прямота».
Три года тому назад DAZN запустился в Австрии, Германии, Швейцарии и Японии и транслировал самые популярные спортивные мероприятия, такие как матчи Английской Премьер-лиги и испанской Ла Лиги. В этом месяце сервис будет доступен в Бразилии, которая станет для платформы девятой по счету страной. DAZN достались трансляции большинства важнейших спортивных мероприятий Японии, итальянская Серия А и немецкая Бундеслига. Права на трансляцию матчей Серии А стали для видеосервиса еще ценнее после того, как к туринскому «Ювентусу» присоединился Криштиану Роналду. В августе DAZN назначил футболиста своим глобальным амбассадором на следующие два с половиной года.
В Японии DAZN сейчас имеет более миллиона подписчиков. Численность своей глобальной пользовательской базы компания не раскрывает, но, по оценкам Forbes, она превышает 4 млн, что гораздо больше, чем у того же Disney с его чуть более 2 млн на ESPN+.
Между тем ESPN+, который называют не иначе как «Netflix в мире спорта», лучше всего описывает то, к чему так упорно идет DAZN, — стриминговый видеосервис от Disney проводит около 20 000 трансляций в год, и компании очень льстит сравнение с главным игроком индустрии сериалов. С учетом недавно достигнутой Netflix капитализации в $166 млрд перед DAZN стоит крайне амбициозная цель. В настоящее время на платформе Скиппера можно смотреть прямые эфиры Национальной футбольной лиги, Национальной баскетбольной ассоциации и Национальной хоккейной лиги во многих странах за пределами США. Важную часть сетки вещания видеосервиса составляют также крикет, хоккей на траве, гимнастика, смешанные единоборства, регби и теннис. Помимо прочего, DAZN заключил контракт с продюсерской компанией Леброна Джеймса Uninterrupted на производство серии документальных фильмов о жизни спортсменов за пределами спортивной площадки.
Пока что для стимуляции роста пользовательской базы в США Скиппер использует бокс: «Это один из немногих видов спорта, в котором зрители обычно платят за конкретное мероприятие, а не за все сразу. В истории телевидения долгосрочных контрактов за живые деньги почти не было».
В прошлом году компания заключила с британской рекламной фирмой Matchroom Boxing сделку почти на $1 млрд. В ближайшие восемь лет DAZN будет показывать в США по 16 боев в год с участием американских боксеров. Самый большой козырь в арсенале Matchroom — чемпион-тяжеловес Энтони Джошуа, который сражался под баннерами DAZN в сентябре. Под крылом рекламной фирмы находится еще один известный боксер, Дэниел Джейкобс.
В марте DAZN подписал контракт на сумму более $100 млн за шесть боев с казахстанским боксером Геннадием Головкиным. Вполне вероятно, что грядущей осенью «ГГГ» и Альварес окажутся под баннерами видеосервиса на одном ринге. За просмотр первых двух схваток боксеров пользователи платформы заплатили 2,4 млн раз, что принесло компании доход $200 млн.
Дебютный бой Альвареса при DAZN в декабре прошлого года заставил подписаться на сервис сотни тысяч зрителей. Однако после пробного периода платить по $9,99 в месяц и дальше согласилась только половина новых пользователей. Более 90% тех, кто отменил подписку, сказали, что снова готовы платить только за новый бой Альвареса.
В свете произошедшего для решения проблем с удержанием аудитории сервис ввел новый план подписки. Бесплатный период в США больше не предлагается, а месячная плата удвоилась и теперь составляет $19,99. DAZN также презентовал годовой тариф за $100 — даже меньше цены двух трансляций боев с участием Альвареса. Скиппер отмечает: «Своих пользователей мы стараемся поощрять к оформлению годовой подписки. Если найти способ заставить их заплатить за целый год, то годовая доля удержания пользовательской базы составит 100%».
Честный и тяжелый переговорщик
Из офиса DAZN на 72-м этаже Всемирного торгового центра в Нью-Йорке открывается невероятная панорама города. Но 63-летний Скиппер совсем не похож на типичного телемагната. Его отец был обычным почтальоном, а сам бизнесмен изучал английскую литературу в Университете Северной Каролины в Чапел-Хилле и говорит с характерным южным акцентом.
В конце 70-х он работал в таких музыкальных изданиях, как Rolling Stone и Spin, а затем в 1991 году присоединился к издательской группе Disney. В конце 90-х он перешел в телесеть ESPN, которая тогда только готовилась к выпуску спортивного журнала ESPN The Magazine. Его ежемесячный тираж на сегодняшний день составляет 2,1 млн экземпляров (на прошлой неделе стало известно, что журнал перестанет выходить). Со временем в ведении Скиппера оказались все нетелевизионные направления бизнеса ESPN. Сам он любит цитировать шутку одного из своих бывших подчиненных: «Это будто отвечать за всю Северную Америку, кроме Соединенных Штатов».
В 2012 году Скиппер стал президентом ESPN. Под его руководством были заключены крупные сделки по покупке прав на трансляцию матчей Национальной баскетбольной ассоциации ($12,6 млрд на 9 лет) и Главной лиги бейсбола ($5,6 млрд на 8 лет).
Ник Хан, один из руководителей телевизионного направления в агентстве по поиску талантов Creative Artists Agency, часто сталкивающийся с главой DAZN по бизнес-вопросам, всегда считал его честным, хотя и тяжелым переговорщиком: «Разумеется, покупатели хотят заплатить всего $1, а продавец — получить $1 млрд. Осталось лишь найти цену, которая устроит обе стороны».
Скандал с кокаином
Время Скиппера в ESPN истекло неожиданно — в декабре 2017 года он ушел из компании спустя всего месяц после подписания нового трехлетнего контракта. Причиной ухода он указал «наркотическую зависимость», хотя многие считали, особенно на фоне набиравшего обороты движения #MeToo, что за происходящим кроется нечто большее. Но, как оказалось, не в этом случае: через три месяца он рассказал о своем уходе подробнее писателю Джеймсу Эндрю Миллеру, выпустившему о внутренних перипетиях телекорпорации книгу под названием «ESPN. Кому достается все веселье».
В интервью, опубликованном в журнале Hollywood Reporter, Скиппер объяснял, что дилер, у которого он покупал кокаин, вымогал у него деньги за молчание. Об угрозах глава компании рассказал генеральному директору Disney Бобу Айгеру. Бывший президент ESPN поделился с Миллером: «Мы с Айгером сошлись на том, что я очень подвожу компанию и поэтому должен уйти в отставку». После этого интервью 2018 года Скиппер по ситуации больше не высказывался.
Несмотря на внезапный уход из ESPN, тех, кто мог отозваться о Скиппере плохо, нужно было еще поискать. Благодаря его приходу в DAZN год назад компанию стали воспринимать как серьезного игрока рынка. Хоть акулы спортивного бизнеса особо и не понимали, что из себя представляет DAZN, все очень хорошо знали, кто такой Джон Скиппер.
Человек со связями
Ник Хан из Creative Artists Agency подчеркивает: «Он всегда был отличным дельцом. Он пришел и стал заключать сделки, которые принесут DAZN высокие рейтинги, пользовательскую базу, узнаваемость и доход. В бизнесе спортивного стриминга это самое важное».
Из-за того, что связи предпринимателя в деловых кругах весьма обширны, ему всегда перезванивают. Кроме того, прошлым летом прямо накануне запуска DAZN в США Скиппер встретился на одном мероприятии со своим старым другом Робом Манфредом, представителем Главной лиги бейсбола. Cлучайная встреча вылилась в трехлетний контракт на $300 млн по производству ежевечернего шоу ChangeUp, в котором подписчики платформы могут посмотреть лучшие моменты последних матчей Главной лиги бейсбола.
Сам предприниматель заявляет: «У меня за спиной множество успешных сделок. Я доверяю своим партнерам, а они доверяют мне. Никому даже в голову не приходит, что я прибегал к каким-то уловкам. Доверие строится долгие годы, поэтому в DAZN я намерен все делать так же, как раньше».
По данным Nielsen, средний возраст зрителя игр Главной лиги бейсбола — 58 лет. Для организации партнерство с DAZN — хороший способ достучаться до более молодой аудитории. По словам Скиппера, «таким образом компания DAZN заявила о том, что в следующих конкурсах готова побороться за получение новых лицензий. Но мы не сидим сложа руки. Мы хотим приступить к делу здесь и сейчас».
По мере развития технологий доля видеоматериалов в интернете, в том числе спортивной направленности, будет постоянно расти. На этот счет руководитель видеоплощадки говорит: «Платное телевидение — это самая лучшая модель распространения контента. Смогут ли его затмить платформы OTT? В некоторых аспектах да. Главным образом, своей интерактивностью и отсутствием строгой привязки ко времени».
По оценкам самого сервиса, DAZN может обеспечить до 10 млн трансляций одновременно. Испытать такую нагрузку возможность пока не выдавалась, но получилось справиться более чем с миллионом трансляций во время сентябрьского боя Энтони Джошуа. Также совсем недавно в ходе матча Серии А в Италии без существенных перегрузок было зафиксировано 800 000 прямых трансляций, а это, к слову, на момент игры составляло 24% всей широкополосной инфраструктуры Италии.
Перевод Антона Бундина