Тернистый путь: ​почему «честный бизнес» актрисы Джессики Альбы на подгузниках и салфетках не взлетел

Компания Джессики Альбы The Honest Company дебютировала на бирже Nasdaq. Перед закрытием акции торговались по цене $23 за бумагу при первоначальной цене размещения $16.

История этого бизнеса началась в 2008 году, когда беременная Альба не сумела найти натуральные и экологически чистые детские товары по разумной цене. У нее возникла мысль о создании бренда «чистых и натуральных» продуктов, который предлагал бы десятки наименований, включая подгузники для младенцев, моющие средства и влажные салфетки. Родившийся тогда бизнес инвесторы сегодня оценивают в $1,45 млрд.

Леди совершенство: невероятная история успеха Джессики Альбы 

«В нашей компании приоритет отдается прозрачности, доверию и устойчивости развития во всем, что мы делаем», ― говорится в проспекте фирмы для IPO, направленном в Комиссию по ценным бумагам и биржам в апреле. Но почти не упоминается то, насколько сложным оказался путь The Honest Company к фондовому рынку: на нем были и судебные иски о вводящей в заблуждение рекламе и вредных продуктах, и неоднократная смена руководства, и сокращение финансирования. В документах компании указано, что в прошлом году продажи выросли на 28% — с $236 млн до $300 млн. Но примерно на те же суммы компания продавала еще пять лет назад.

Оценка бизнеса The Honest Company в ходе IPO в конечном счете оказалась ниже показателя 2015 года, когда компанию в ходе раунда на $100 млн оценили в $1,7 млрд. Между тем индекс S&P 500 за то же время вырос вдвое, а акции конкурентов Альбы, Unilever и Estée Lauder, подорожали на 30% и 246% соответственно. Бизнес, который некогда был резвым «единорогом» и который обеспечил Альбе место в рейтинге богатейших селф-мейд предпринимательниц США 2016 года по версии Forbes, по сути, стагнирует, пока конкуренты активно развиваются.

7 советов начинающим предпринимателям от Джессики Альбы

С 2017 года компания под руководством совета директоров, включающего Альбу, сократила численность персонала, избавилась от некоторых наименований в ассортименте, переработала состав 90% своих продуктов и, чтобы улучшить положение, отошла от приоритетности поставок напрямую к потребителю. Перемены в стратегии помогли The Honest Company увеличить валовую прибыль. Но маловероятно, что бизнес, который в 2019-м потерял $31 млн, а в прошлом году — $14,5 млн, когда-либо был прибыльным. И остается неясным, многие ли выиграют от выхода The Honest Company на фондовый рынок.

Даже если бы компанию оценили по верхнему диапазону в $1,5 млрд, доля Альбы в 6% (включая опционы) стоила бы немногим меньше $100 млн. Это гораздо меньше той оценки, в которую состояние актрисы было оценено в 2016 году для рейтинга предпринимательниц: тогда Forbes оценил долю Альбы в $340 млн.

Что касается инвесторов The Honest Company, то большинство по итогам IPO окажутся в плюсе, независимо от того, инвестировали ли они в компанию на ранних стадиях скромными суммами от $100 млн до 2014 года или вкладывали суммы в размере до $860 млн в раунде финансирования 2017 года.

К примеру, венчурный фонд Institutional Venture Partners (IVP) из Кремниевой долины, по данным PitchBook, инвестировал в компанию в 2011 году и с тех пор провел еще с десяток подобных раундов, в том числе в 2015-м, когда оценка The Honest Company на пике достигала $1,7 млрд. Представитель венчурной компании заявил, что The Honest Company станет для IVP пятым вышедшим на биржу стартапом в текущем году. Для тех же, кто вложился в бизнес Альбы уже после 2015 года, например для инвестиционной компании AllianceBernstein, успешным биржевой дебют окажется только при впечатляющем скачке акций. В The Honest Company это никак не комментируют, ссылаясь на период тишины в преддверии начала торгов.

«Работа в компании была отличным уроком, чем-то вроде запуска ракеты, ― рассказывает бывший топ-менеджер The Honest Company, работавший в компании на пике ее стоимости. ― Но потом в какой-то момент топливо заканчивается. И вы либо в открытом космосе, либо падаете вниз. Я бы ставил на то, что их акции упадут».

Ракета, которая не взлетела

История The Honest Company началась в 2008 году. Тогда Джессика Альба столкнулась с сыпью из-за стирального порошка, который она использовала после рождения своего первенца. В детстве актриса страдала хронической астмой, поэтому решила найти более безопасные и натуральные продукты, но поиски продвигались с большим трудом. «Я понимала, что мои потребности современного человека не может удовлетворить ни один производитель, ― делилась она с Forbes в 2015-м. ― Я, как и все остальные, люблю красивое оформление. Но товар, разумеется, должен быть безопасным, и он не должен отпускаться по премиальной цене».

Актриса обратилась к Кристоферу Гэвигану, возглавлявшему благотворительную организацию Healthy Child Healthy World, и вместе они скооперировались еще с двумя партнерами — адвокатом и основателем онлайн-платформы LegalZoom для оказания юридической помощи Брайаном Ли и руководителем портала для сравнения ценовых предложений PriceGrabber Шоном Кейном. Ли и Альба вместе с еще одним инвестором, имя которого не раскрывалось, обеспечили бизнесу начальный капитал в $6 млн.

На поиски дальнейшего финансирования они отправились в 2011-м в Кремниевую долину. Венчурный капитал удалось привлечь от таких фирм, как General Catalyst и Institutional Venture Partners. В The Honest Company делали ставку на электронную коммерцию, но смогли привлечь как люксовые бутики в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе, так и крупных ретейлеров вроде Costco, Target и Whole Foods. Десятки наименований, в том числе подгузники, чистящие средства и солнцезащитные кремы, позиционируемые как натуральные и органические, стали хитом продаж. За три года компания достигла объема реализуемого товара на уровне $150 млн и привлекла почти $100 млн от инвесторов при оценке примерно в $865 млн.

В июне 2015 года Альба появилась на обложке Forbes как перспективный участник рейтинга богатейших американских предпринимательниц. К тому времени продажи The Honest Company уже достигли $250 млн — по сравнению с $10 млн тремя годами ранее. Компания присматривала себе новую штаб-квартиру в районе Плайя-Виста в Лос-Анджелесе и активно набирала сотрудников. Forbes оценил бизнес в $1 млрд, а состояние Альбы, доля которой в то время предположительно составляла 15-20%, — примерно в $200 млн.

Меньше чем через пару месяцев The Honest Company закрыла инвестиционный раунд D, обеспечив себе еще $100 млн. Тогда-то оценка бренда и достигла $1,7 млрд. Состояние Альбы выросло приблизительно до $340 млн, и на горизонте появился шанс выхода на биржу. «Если IPO компании пройдет как ожидается, Альба окажется на верном пути в клуб миллиардеров ― весьма неплохой результат, учитывая, что компания начинала с $6 млн капитала от самой Альбы и Брайана Ли», — писал в то время Forbes.

Таланты для поклонников: в какие бизнес-проекты инвестируют знаменитости 

Однако затем дела пошли хуже. В сентябре 2015-го покупатель из Калифорнии подал на The Honest Company в суд, обвинив компанию в том, что своей рекламой она вводит всех в заблуждение и «наносит потребителям вред, подталкивая к покупке своей продукции, исходя из ложного утверждения о натуральности и эффективности продукции». Истец утверждал, что товары производителя содержат синтетические и ненатуральные ингредиенты. В том же месяце иск к The Honest Company подал еще один потребитель из Калифорнии, заявивший, что он получил сильные солнечные ожоги после применения фирменного солнцезащитного крема.

В январе 2016-го компания столкнулась с коллективным иском, в котором утверждалось, что сильные солнечные ожоги получили дети одной из покупательниц — несмотря на то, что она использовала средство по инструкции. Следом на The Honest Company посыпались обвинения из-за добавления в состав моющих средств и мыла химического компонента под названием лаурилсульфат натрия, известного своими раздражающими кожу свойствами. Компания отрицала вменявшиеся ей практики, но не стала разбираться в суде и урегулировала два коллективных иска. В апреле 2016 года Ассоциация защиты прав потребителей органических продуктов, некоммерческая правозащитная организация из Миннесоты, подала на фирму в суд, заявляя, что состав ее детских товаров ложно позиционируется как органический. Сооснователи отстояли формулу продукта в корпоративном блоге, и в декабре иск был отклонен.

Темпы роста продаж стали замедляться. Но, как утверждала компания, они все же выросли на 20% — с $250 млн в 2015 году до $300 млн в 2016-м. «Бизнес переходил на новый уровень с раннего этапа, когда мы нанимали друзей семьи Альбы, например, одно время на складе работал даже брат Джессики», ― вспоминает в разговоре с Forbes бывший управленец The Honest Company.

Любые планы касательно выхода на биржу, по-видимому, были поставлены на паузу. В 2016 году компания Unilever, как и многие в то время стремившаяся зайти на рынок более натуральной продукции, сделала The Honest Company предложение о поглощении, писала The Wall Street Journal. По данным PitchBook, в рамках потенциальной сделки бизнес оценивался куда скромнее, чем в ходе проведенного годом ранее раунда, ― всего в $1 млрд. Сделки с Альбой не случилось, и Unilever поглотила конкурирующую компанию Seventh Generation, тоже производящую экологически чистые продукты.

«Предпочтения потребителей все сильнее тяготеют к натуральным товарам. Эта сфера растет быстрее, чем традиционные бренды на данном рынке, ― объясняет Мэтт Кеннеди, специалист по стратегическому развитию бизнеса в инвесткомпании Renaissance Capital, которая работает с  готовящимися к IPO предприятиями. ― Тем не менее эта отрасль чрезвычайно конкурентна. Все слышали про выкуп Seventh Generation, а другие известные игроки рынка тоже отлично об этом осведомлены, поэтому и проводят ребрендинг собственных продуктовых линеек». По мнению бывшего управленца The Honest Company, проработавшего там на протяжении года, компания упустила лучший момент для продажи еще тогда.

Под конец 2016 года разнеслась новость о сокращении сотрудников: уволили более 14% персонала из штата численностью 552 человека. Тогда руководство заявляло, что большинство сокращений обусловлено автоматизацией, однако увольняло и директоров, ссылаясь на стремление развивать розничные продажи в физических торговых точках. В конце года предприятие покинул также финансовый и по совместительству операционный директор Дэвид Паркер. Спустя несколько месяцев его примеру последовал бывший коллега Брайан Ли, освободивший кресло генерального директора. На его место пришел Ник Влахос, бывший операционный директор Clorox.

Звездные стартапы: помимо Бибера в интернет-проекты инвестируют и другие звезды Голливуда

В мае 2017-го The Honest Company объявила о добровольном отзыве детских влажных салфеток «из-за наличия плесени», а летом того же года урегулировала два коллективных иска на суммы $1,55 млн и $7,35 млн. В октябре того же года в новом раунде инвестирования компания привлекла $75 млн, но, по данным PitchBook, инвесторы оценили ее всего в $860 млн ― то есть почти в два раза меньше, чем в 2015 году.

Упущенная возможность

Пока что бизнес так и не смог превзойти своего пика, достигнутого в 2016 году. Согласно документам для первичного размещения, в 2018-м выручка The Honest Company составила $238 млн, а год спустя ― на $2 млн меньше. Это существенно ниже доходов в $300 млн за 2016-й, о которых отчитывалась компания. Сокращение оборота компания в проспекте к IPO объясняет тем, что ассортимент наименований был слишком обширен, из-за чего не обеспечивалась желаемая маржинальность продукции. Тем временем численность персонала The Honest Company, в 2016 году превышавшая 500 сотрудников, на сегодняшний день сократилась до 191.

Ключевым аспектом предложения The Honest Company потенциальным акционерам являются «уверенные финансовые показатели» производителя, а именно то, что в прошлом году доход фирмы вырос почти на 28% — до $300,5 млн. При этом подобная цифра означает, что бизнес остается примерно тех же масштабов, что и пять лет назад. Рыночные аналитики, такие как Эрин Лэш из Morningstar и Сукарита Кодали из Forrester Research, отмечают, что инвесторы должны с опаской относиться к бизнесу, рост которого спровоцировала пандемия и усилившееся пристрастие потребителей к чистоте. «Нельзя рассматривать рост компании, выпускающей изделия первой необходимости для дома, в год пандемии и экстраполировать этот рост на будущие этапы развития, ― уверена Кодали. ― Такое может прийти в голову только безответственному инвестору».

Темпы рождаемости в США устойчиво снижаются, что также представляет собой серьезный вызов для производителей средств по уходу за детьми, например подгузников и влажных салфеток, на которые приходится 63% бизнеса The Honest Company. «Вероятно, мы не сможем стать важным игроком на высококонкурентном рынке», ― признает руководство компании в стандартном для биржевых проспектов разделе с рисками, стоящими перед предприятием. Основные игроки в отрасли товаров для дома, вроде Clorox, Johnson & Johnson и Unilever, бросают на рынок натуральной продукции значительные ресурсы. «Многие из этих конкурентов располагают существенно большими финансовыми и другими средствами, чем мы, и некоторые их продукты сегодня пользуются среди потребителей успехом, ― написано в документах. ― Многие также могут похвастаться более долгой историей работы, крупной производственной инфраструктурой, более впечатляющими техническими мощностями, более быстрыми периодами поставок, более низкой стоимостью перевозки, более скромными операционными расходами, более обширными финансовыми, маркетинговыми, организационными и прочими ресурсами, а также более крупной потребительской аудиторией, чем у нас».

В The Honest Company сказали Forbes, что не могут предоставить комментарии сверх того, что уже приведено в документах для IPO, дающих возможность взглянуть на дальнейшие перспективы бизнеса. Чтобы не отставать от конкурентов, компания планирует наращивать обороты электронной коммерции, на которую сегодня приходится 53% совокупного дохода, и больше инвестировать в маркетинг. Руководство также намерено больше сосредоточиться на категориях продуктов вроде средств для ухода за кожей из-за более высокой рентабельности. Помимо этого, фирма, скорее всего, продолжит расти после пандемии в силу меняющихся запросов покупателей. Однако для многих инвесторов The Honest Company время зарабатывать уже прошло.

«Похоже на то, что они просто не смогли найти покупателя, потому что это был бы естественный выход из бизнеса, ― считает Кодали. ― Наверное, они думали как-то так: «Ладно, пойдем на биржу и посмотрим, удастся ли что-нибудь заработать там». Но подобный подход может обернуться катастрофой».

Перевод Антона Бундина

20 богатейших self-made женщин России. Рейтинг Forbes Woman