За последние две недели про одну из крупнейших российских интернет-компаний писали в связи с двумя сделками: свершившейся покупкой 100% интернет-магазина KupiVIP, а также возможной — приобретением розничной сети магазинов «Азбука вкуса». Если в первом случае «Яндекс» заявил о планах интегрировать интернет-магазин одежды в сервис «Яндекс.Маркет», то во втором (при условии, что сделка состоится) мотив покупателя пока неочевиден. Ни «Яндекс», ни «Азбука вкуса» не подтверждают, но и не опровергают информацию о переговорах.

«Азбука вкуса» начнет сотрудничать в сфере доставки только с «Яндекс.Едой»

Все жизненные сценарии

Весь прошлый год «Яндекс» наблюдал, как растут в пандемию интернет-ретейлеры. В феврале 2021-го в компании объявили о создании двух бизнес-групп — «Поиск, рекламные и облачные сервисы» и «E-commerce и ridetech» (электронная коммерция и логистические решения). На развитие e-commerce компания пообещала выделить в ближайший год $400-500 млн (30-40 млрд рублей).

«Осознание важности e-commerce для компании возникло примерно восемь лет назад, когда запустили первую версию маркетплейса, — вспоминает директор по продукту «Яндекс.Маркета» Татьяна Умряева, которая работает в компании 11 лет. — Тогда мы верили, что уже к 2015 году доля электронной торговли от общего оборота потребительского рынка составит 10-12%». Здесь расчеты не вполне оправдались: по данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), доля интернет-торговли на российском рынке ретейла впервые превысила 10% лишь по итогам первого полугодия пандемийного 2020 года. «Стал очевиден феномен Amazon, на российском рынке он стал притчей во языцех. Активно развивалась трансграничная торговля (AliExpress), позволяющая торговать из одной страны по всему миру. Началось шествие по стране таких перспективных ретейлеров, как Wildberries», — перечисляет Умряева.

В 2016 году «Яндекс» выделил «Яндекс.Маркет» в отдельную компанию. Основная категория товаров, которая всегда приносила наибольший доход маркету, — электроника и бытовая техника. «Лидерство обеспечивают высокий средний чек и исторически сильные позиции «Маркета» в категории, но частота таких покупок очень низкая, люди не покупают плиту каждый день», — объясняет Умряева.

Другое дело — продукты питания и хозтовары: чек ниже, зато покупают значительно чаще, почти каждый день. Поэтому в 2017 году «Яндекс» впервые вышел на рынок продажи еды — приобрел 100% сервиса Foodfox, а через несколько месяцев поглотил местный бизнес Uber и его сервис UberEats (сервис «Яндекс.Еда»). В марте 2019-го IT-гигант начал разработку собственного сервиса экспресс-доставки продуктов на дом с локальных складов (сервис «Яндекс.Лавка»).

А в апреле 2020 года «Яндекс.Еда» начала развивать ретейл-направление — возить продукты из магазинов. В Москве уже каждый пятый заказ сервиса приходится на доставку из магазина или с рынка. По итогам 2020 года годовой оборот (GMV) всего продуктового направления составил 24 млрд рублей. Рост по сравнению с 2019 годом составил 366%.

«Чтобы не впадать в крайности: между дорогими, но редкими покупками бытовой техникой и электроникой и дешевыми, но частыми покупками еды, а также с целью закрыть потребность домохозяйств еще по одному сценарию нам нужно было усилить категорию одежды», — говорит Умряева.

Каждая десятая покупка продуктов к 2030 году будет совершаться через интернет 

«Одежда — не макароны»

В мае «Яндекс» объявил о покупке 100% компании Private Trade, которая управляет интернет-магазином и пятью офлайн-точками KupiVIP, а также онлайн-магазином Mamsy и распределительным центром в Подмосковье площадью 20 000 кв. м. Сделка позволит «Яндекс.Маркету» ускорить выход на рынок одежды, обуви и аксессуаров. Fashion-ассортимент был представлен на онлайн-площадке с 2019 года и до сделки с KupiVIP уже насчитывал миллионы товарных предложений, однако одежда никогда не была в числе топовых категорий по объему продаж. Комплексное развитие категории и активное подключение новых продавцов «Яндекс» начал лишь в 2021 году, говорит Умряева.

«В продажах одежды очень важен офлайновый опыт. Одежда — не макароны, которые сразу подходят покупателю. Здесь важны фасон, посадка, ощущения от ткани, — говорит Умряева. — Чтобы покупка состоялась, нужны пункты выдачи с примерочными или опция примерки на дому». KupiVIP интересен «Яндексу» как стартовая площадка и игрок, у которого есть опыт работы с возвратами, частичным выкупом после примерки и собственная «контентная фабрика» с опытом в съемках коллекций. Кроме того, «Яндекс» унаследует несколько тысяч партнеров KupiVIP, добавляет представитель «Яндекс.Маркета».

Сумма сделки не разглашается. Ведущий аналитик ГК «Финам» Леонид Делицын оценивает актив в 6 млрд рублей. KupiVIP — онлайн-ретейлер не из первой и даже не из второй десятки крупнейших в стране. По данным рейтинга Data Insight топ-100 крупнейших интернет-магазинов России, компания занимает 68-е место с выручкой 4,56 млрд рублей по итогам 2020 года. В группе специализированных продавцов одежды, обуви и аксессуаров она входит в десятку, но с большим отрывом от лидера Lamoda (53 млрд рублей), а также Bonprix, ЦУМ (tsum.ru), H&M и других. «KupiVIP — это команда с экспертизой в товарной категории, которой нет у «Яндекса», и огромными наработками», — объясняет партнер Data Insight Федор Вирин. По словам источника Forbes, знакомого с ходом сделки, «Яндексу» нужна была команда и инфраструктура с налаженными процессами, а не большой бренд. «Потенциальная сделка с крупными игроками рынка повлекла бы за собой выплату значительной премии за бренд и расходы на интеграцию», — говорит он.

«Роскошь обрекает человека на одиночество». Правила потребления основателя KupiVIP Оскара Хартманна

Почему именно KupiVIP? «Компания ведет разведку на рынке, — отвечает Делицын. — На выделенный бюджет $400-500 млн в российском интернете сейчас особо ничего не купишь. Стоимость других, более успешных игроков на сегодняшний момент сопоставима с Ozon, а эта цифра уже близка к капитализации и самого «Яндекса». По данным рейтинга Forbes «30 самых дорогих компаний Рунета», в тройку лидеров вошли «Яндекс», Wildberries и Ozon (с оценками стоимости $22,98 млрд, $14,5 млрд и $10,6 млрд соответственно).

После покупки KupiVIP «Яндекс» вступает в конкуренцию как раз с универсальными интернет-магазинами Ozon и Wildberries. Для последнего фешен-ассортимент остается ключевым, доля продаж категории по итогам 2020 года составила 50%. Еще около 16% продаж приходится на детские товары, 9% — на товары для красоты. Суммарно эти категории принесли в 2020-м ретейлеру 326,4 млрд рублей.

«Это привычная стратегия «Яндекса»: купить недорого актив в интересном секторе и растить собственными силами, брать базовое и превращать в нечто большое», — комментирует аналитик по телекоммуникациям и медиа Райффайзенбанка Сергей Либин. Например, «Яндекс.Еда» выросла из небольшого игрока на рынке доставки ресторанной еды FoodFox. Другой яркий пример — «Кинопоиск», который превратился из сайта о кино в крупнейший русскоязычный сервис и онлайн-кинотеатр.

«Сбер» заявил о намерении стать лидером рынка e-commerce к 2030 году

В погоне за логистикой

На прошлой неделе стало известно, что «Яндекс» ведет переговоры о покупке сети дорогих супермаркетов «Азбука вкуса». Об этом сообщил The Bell со ссылкой на два источника на розничном рынке и крупного финансиста. «Рассуждений про слухи не будет, — отказывается подтверждать или опровергать сделку Умряева. — Все крупные игроки российского e-commerce-рынка сейчас пристально следят друг за другом, чтобы добиться синергии на стыке двух экспертиз. Например, «Магнит» в прошлом году нанял для выхода в онлайн команду специалистов из Lamoda. В свою очередь, интернет-игроков интересует опыт офлайн-компаний в построении магистральных логистических цепочек, опыт большого объема перевозки грузов, планирования ассортимента».

С одной стороны, для сделки с «Азбукой вкуса» есть предпосылки. Во время пандемии, в апреле 2020 года, сеть стала первым продовольственным ретейлером, с которым начал работать сервис «Яндекс.Еда», а недавно «Азбука» отдала «Яндекс.Еде» эксклюзив на экспресс-доставку. «Яндекс.Лавка» несколько месяцев продает готовую еду от «Азбуки вкуса». Розничная сеть обладает «высокотехнологичными мощностями по выпуску готовой кулинарии в Московском регионе и в Санкт-Петербурге», добавляет гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров. Кроме того, одним из крупнейших акционеров «Азбуки вкуса» является миллиардер Роман Абрамович, который с недавних пор является и миноритарием «Яндекса».

Главным аргументом для выхода «Яндекса» на новый рынок розницы служит объем этого рынка, говорит Леонид Делицын из «Финама». По данным Ассоциации компаний интернет-торговли, в 2020 году россияне оформили покупок на 3,221 трлн рублей (рост на 58,5% по сравнению с 2019 годом). Оборот российского рынка интернет-рекламы, традиционного источника доходов для «Яндекса», в 2020 году составил 253 млрд рублей.

Но есть в возможной сделке и некие странности. По словам Делицына, для IT-гиганта нехарактерно выходить в премиальный сегмент, покупая «Азбуку вкуса»: «актив чуждый, и найти синергию будет крайне сложно». Наиболее логичным была бы покупка сети типа «ВкусВилл», которая сфокусирована на покупателях среднего класса, а доля онлайн-продаж превышает 25% (на начало 2021 года). Доля онлайн-продаж «Азбуки вкуса» составляет всего 5%.

«Светофор» и «ВкусВилл» стали самыми быстрорастущими продуктовыми сетями в пандемию

Позитивный эффект от потенциальной сделки для «Яндекса» пока не очевиден, соглашается аналитик «Велес Капитала» Артем Михайлин. «Покупка бизнеса с низкой рентабельностью и в офлайн-сегменте, где рост заметно медленнее, требует серьезного стратегического обоснования, — говорит Михайлин. — Многое также будет зависеть от финальной цены актива. Затраты на уровне 20-25 млрд рублей не станут для «Яндекса» серьезной потерей, учитывая хороший запас ликвидности у холдинга».

Союз «Яндекса» и «Азбуки вкуса» сравнивают с кейсом 2017 года по покупке Amazon сети премиум-супермаркетов Whole Foods за $13,4 млрд. На тот момент американский ретейлер, основанный в конце 1970-х в американском Техасе, управлял 460 магазинами в Штатах, Канаде и Великобритании, а выручка в 2016 году составляла $16 млрд. «Развитая сеть городских супермаркетов Whole Foods стала выполнять функцию распределительных центров, расположенных максимально близко к конечному покупателю, — отмечает Умряева. — Развитие логистической инфраструктуры — это самое затратное для e-commerce».

10 главных продавцов Рунета. Рейтинг Forbes

10 главных продавцов Рунета. Рейтинг Forbes

10 фото