Сколько стоит добро | Forbes.ru
$59.03
69.61
ММВБ2131.91
BRENT62.74
RTS1132.45
GOLD1292.57

Сколько стоит добро

читайте также
+246 просмотров за суткиСладкий ноябрь: Щедрый Вторник и еще 10 добрых дел последнего месяца осени +20 просмотров за суткиПредприниматель Владимир Некрасов подарил Третьяковке 35 работ Гелия Коржева +44 просмотров за суткиДэвид Рокфеллер: «В Кремль нас привез потрепанный Fiat» +10 просмотров за суткиПравильные пчелы: как из хиппи превратиться во владельца многомиллионного бизнеса и помочь национальным паркам +149 просмотров за суткиОбщественные силы: Мелинда Гейтс инвестирует $20 млн в женское движение +4 просмотров за суткиВартан Грегорян, президент фонда «Корпорация Карнеги»: «Образование — шанс на новую жизнь» +15 просмотров за суткиЗвезда Армении: кому и за что армянские филантропы раздают миллионы долларов +14 просмотров за суткиКому подпевает Чубайс: топ-менеджер «Роснано» открывает в Самаре музей рок-н-ролла +3 просмотров за суткиГалопом на ужин: благотворительный вечер Федерации конного спорта России +3 просмотров за суткиОсенняя пора: 13 добрых дел сентября и октября +7 просмотров за суткиУшли все: на аукционе Off white в поддержку современного искусства проданы все 17 лотов на €118 700 +187 просмотров за суткиВ Пушкинском — жгут. Открылась выставка Цая Гоцяна «Октябрь» +111 просмотров за суткиТайлер Перри пожертвовал $1 млн пострадавшим от урагана Харви в Техасе +2 просмотров за суткиCOO Facebook Шерил Сэндберг пожертвовала $100 млн на благотворительность +3 просмотров за суткиКороль филантропов: Билл Гейтс пожертвовал $4,6 млрд на борьбу с малярией +1 просмотров за суткиПрезидент «М.Видео» Александр Тынкован тайно подарил картину Третьяковской галерее +3 просмотров за суткиДи Каприо против Трампа: актер объединяет знаменитостей для борьбы с решением президента +149 просмотров за суткиЗачем миллиардер Роман Авдеев бегает ночью по Москве Джордж и Амаль Клуни, Джоан Роулинг, Элтон Джон: что благотворители из Великобритании делают для России и СНГ +12 просмотров за суткиУоррен Баффет пожертвовал на благотворительность $3,2 млрд Зачем Владимир Потанин подарил Третьяковке работу Эрика Булатова

Сколько стоит добро

Реймонд Фисман Forbes Contributor
Люди готовы больше платить за товары, продавцы которых тратят деньги на благотворительность. Насколько больше?

Можно ли преуспеть, занимаясь благотворительностью? Спасти мир и заработать при этом? Сторонники корпоративной благотворительности утверждают, что бесплатные завтраки бывают — если потребители товаров готовы переплачивать компаниям, которые творят добро.

Этот довод весьма привлекателен, но толком не изучен — в первую очередь потому, что связь между филантропией и прибылью совсем не прямолинейна. То, что прибыльная компания славится добрыми делами, еще ничего не значит. Может быть, она, как предположил Мильтон Фридман, просто растрачивает по мелочам капитал акционеров, спасая мир в ущерб интересам своих владельцев.

Чтобы пролить свет на проблему, вокруг которой больше риторики и голословных утверждений, мы с Дэном Эльфенбейном и Брайеном МакМанусом провели исследование лотов, выставленных на продажу на интернет-аукционе Ebay. Мы проанализировали сотни тысяч лотов и выяснили, что потребители отдают предпочтение продавцам, которые увязывают свои заявки с небольшими пожертвованиями, и готовы покупать у них по более высоким ценам. Но даже если благотворительность хорошо сказывается на продажах, это еще не значит, что она окупается.

У Ebay есть специальная программа — «Щедрость работает» (Giving Works), которая позволяет продавцам направлять долю от выручки на благотворительность. Лоты, отмеченные сине-желтой ленточкой, сигнализирующей об их участии в программе, появляются в поиске Ebay наравне с остальными. Программа стартовала в 2003 году, и продавцы заинтересовались, как участники торгов реагируют на благотворительный статус товара. Чтобы это выяснить, они размещали на аукционе практически одинаковые лоты — с совпадающим названием и ценой — но с разным статусом Giving Works.

Сторонники корпоративной филантропии оказались правы, но не до конца. Возьмем, например, лот, 10% от стоимости которого будет передано на благотворительные нужды. Вероятность его продажи, по сравнению с не участвующим в программе двойником, выше на 20%, а цена увеличивается где-то на 2%. (Лоты, вся выручка от которых идет на благотворительность, что едва ли является жизнеспособной бизнес-стратегией, продаются вдвое чаще и на 6% дороже.)

Не всем продавцам это одинаково выгодно. Новые продавцы, еще не имеющие подтверждений своей благонадежности, выигрывают от участия в благотворительной программе гораздо больше — для их товаров вероятность продажи увеличивается более чем на треть, а конечные ставки вырастают на 4%.

Почему же пользователи Ebay так чувствительны к великодушию неизвестных им продавцов? Большинство покупок — и в особенности в Сети — подразумевают некоторый уровень доверия к продавцу. Если благотворительность говорит о честности, то участие в программе полезнее для начинающих продавцов, чем для опытных, о надежности которых уже свидетельствуют положительные отзывы на сайте.

Почему же все продавцы — и честные, и нечестные — не начнут цеплять на товары благотворительные ярлыки? Оказывается, что выгоды (от более вероятной продажи и более высокой цены) недостаточно, чтобы покрыть 10%-ное отчисление. Поэтому продавцу, которого интересует только прибыль, выгоднее продать товар по низкой цене, но оставить себе всю сумму целиком.

Примечательно, что в августе 2005 года, после урагана Катрина, продажи и цены по программе Giving Works резко подскочили у всех продавцов Ebay. То есть общественное внимание к некоторым событиям помогает заработать на благих делах.

Рассматривая воздействие корпоративной филантропии за пределами Ebay, нужно помнить, что многие благотворительные программы нацелены на укрепление имиджа компаний в долгосрочной перспективе. Наш анализ не учитывает подобных инвестиций в бренд.

Мы надеемся, что наше исследование подтолкнет компании проанализировать влияние благотворительных программ. Это не означает, конечно, что нужно отказаться от всех программ, которые не приносят прибыли. Но лучше быть честными к самим себе и точно знать, зарабатываете ли вы на благотворительности или просто творите добро — ради добра.

Рэймонд Фисман — автор книги «Экономические гангстеры: насилие, коррупция и нищета» (в соавторстве с Эдвардом Мигелем). Профессор Колумбийской школы бизнеса

Закрыть
Уведомление в браузере
Будь в курсе самого главного.
Новости и идеи для бизнеса -
не чаще двух раз в день.
Подписаться