Запах успеха

Каталонский ренессанс, пассатижи и хрустальная штаб-квартира - 100 лет вдохновения парфюмеров из Puig

Успешный предприниматель — это тот, кто, упав, всегда поднимается», — говорил основатель Puig Антонио Пуч Кастельо. Свое первое дело он основал в доле с партнером: занимался импортом в Испанию «всякой всячины» — резиновых шин, книг, парфюмов. Когда партнер сбежал в Америку, Антонио лишь пожал плечами. Вскоре началась Первая мировая война, и немецкая подводная лодка потопила корабль с оплаченным грузом — Пуч остался банкротом. Любой сделал бы вывод, что для бизнеса не время и не место, но Антонио решил начать все с нуля. В том же 1914 году он основал собственную компанию Antonio Puig и сосредоточился на импорте французских духов. С 1922 года выпускал уже собственную продукцию, в том числе «Миледи» — первую помаду испанского производства.

История семейства Пуч тесно связана с Барселоной, где в начале XX века зародился «каталонский ренессанс», затронувший литераторов, дизайнеров и художников, с которыми был дружен Антонио. Это было время архитектора Гауди, философа Ортеги-и-Гассета, Пикассо, приближалось время Дали. Всемирная выставка 1929 года принесла городу репутацию международного центра искусств и промышленности, а число жителей перевалило за миллион.

В конце гражданской войны, в 1939 году, компания Antonio Puig разработала свой первый знаковый аромат — Agua Lavanda. В то время страна была закрыта для импорта, так что использовалось местное сырье: лаванда, шалфей и тимьян. Успех Agua Lavanda был громким и долгим, аромат стал классикой, и поговаривали, что сам Фрэнк Синатра не носил ничего другого.

Держаться вместе

После Второй мировой войны, в 1946 году, Антонио решил «встряхнуть» бизнес и переместил его в престижный район города, в большое элегантное здание с роскошной лестницей. Многие считали эти инвестиции излишними, однако Пуч оказался прав: репутация компании ощутимо повысилась. Двое из четырех сыновей основателя, Антонио и Мариано, помогали ему на фабрике в свободное от учебы время, а затем отец отослал одного из них во Францию — изучать производство парфюмерии, а другого в Швейцарию — изучать производство косметики. Он уже задумывался о преемственности. «В жизни существует пять этапов, — говорил Антонио-старший. — Первый — изучение того, как что-то делать, второй — делать это, третий — делать это хорошо, четвертый — учить, как делать, и, наконец, пятый — все отпустить и позволить делать другим».

Когда Антонио в конце концов «все отпустил», не все сочли это разумным. Друзья предупреждали, что передача бизнеса сыновьям может уничтожить то, что создавалось с таким трудом. На что Антонио-старший отвечал не без гордости, что его сыновья образованны гораздо лучше, чем он сам когда-то. И перед смертью, в 1979 году, дал детям последний совет: держитесь вместе — так вы будете сильнее.

Антонио и Мариано, принявшие руководство компанией в 1950-е годы, сохраняли свои посты почти полвека. Они были идеальными партнерами: Антонио отвечал за финансы и, отличаясь дизайнерским чутьем, создавал парфюмерные флаконы, в то время как Мариано умел видеть новые возможности для бизнеса. «Мы сделали три важных шага, — вспоминал позже Мариано. — Создали команду, члены которой знали в своей области больше, чем мы. Создали продукт. И разработали стратегию международного развития».

12 неносибельных платьев

Честолюбие заставило Puig в конце 1950-х открыть в США первый зарубежный филиал. Но вскоре братья поняли, что для международной конкуренции одной Agua Lavanda мало. Нужен был перспективный бренд, еще не известный в сфере парфюмерии, — чтобы сделать его собственным и узнаваемым.

В 1968 году братья Пуч приехали в Париж, перегороженный баррикадами, знакомиться с дизайнером испанского происхождения Пако Рабанном. Двумя годами раньше Рабанн представил дебютную коллекцию («12 неносибельных платьев из современных материалов») и искал выход на парфюмеров для производства аромата. Братья посетили модельера в студии недалеко от кабаре «Фоли-Бержер», его сестра в это время скрепляла металлические детали платьев пассатижами. Это был странный haute couture, но братьев восхитила творческая смелость Рабанна. В 1969 году аромат Calandre от Paco Rabanne стал первым по-настоящему успешным глобальным продуктом Puig: он продавался в Париже, Нью-Йорке и Латинской Америке. В 1973 году вышел Paco Rabanne Pour Homme, свежий и «зеленый», положив начало новой тенденции в мужской парфюмерии, актуальной по сей день.

С этого времени Puig твердо придерживалась новой стратегии: вместо того чтобы выпускать ароматы под своим именем, они выбирали для работы перспективные модные бренды — и либо покупали лицензию на парфюмерную линию, либо приобретали дома моды в собственность.

Когда Puig купила в 1987 году модное подразделение компании Paco Rabanne, это застало индустрию роскоши врасплох: «Да, этот семейный клан почти 75 лет выпускал ароматы, но что они знают о моде?» Тем не менее сегодня компании Puig принадлежат четыре известных модных дома: помимо Paco Rabanne в 1995 году был приобретен контрольный пакет акций Carolina Herrera (после успешного запуска первого парфюма Carolina Herrera в 1988 году), в 1998 году — Nina Ricci, а в 2011 году Puig стала мажоритарным акционером Jean Paul Gaultier.

Сила моды

«Влияние парфюмерного бренда пропорционально силе одноименного модного дома, — уверен Марк Пуч, представитель третьего поколения семьи и нынешний CEO компании Puig. — Потребители часто обращаются к миру моды и люкса через аромат. Это доступный и простой способ приобщиться к желаемому бренду».

Владение крупными домами моды, а не только их парфюмерными линиями, превратило семейную компанию Puig в глобального игрока сферы luxury. Сместив баланс своего бизнес-портфеля в сторону fashion, компания стабилизировала доходы, несмотря на мировые экономические колебания.

Третье поколение семьи начало приобщаться к делам в 1980-е. Внуки основателя вдохнули новую силу в бренд Paco Rabanne и в 1993 году выпустили мужской аромат XS, ожививший продажи. За этим последовали приобретения модных домов.

В 2000-е годы открылись новые подразделения в Латинской Америке и Европе, представительства в Москве и Сингапуре. В это время началась карьера нынешнего президента и CEO компании Марка Пуча (вице-президентом стал его двоюродный брат Мануэль). Марк Пуч считает родственные связи важным ресурсом для развития бизнеса: «У семейной компании особая мотивация: ее члены создают что-то для следующего поколения, делая вклад в наследство. Это и есть наше преимущество».

Сегодня компания, оставаясь семейной, поставляет продукцию более чем в 140 стран, управляет десятками дочерних филиалов и тысячами сотрудников по всему миру. Каждый год Puig производит 135 млн единиц парфюмерии. В этом году, отмечая свое 100-летие, компания снова сменила штаб-квартиру — но осталась в родном городе. Здание спроектировано лауреатом Притцкеровской премии Рафаэлем Монео и барселонской студией GCA — это 22-этажная «хрустальная» башня высотой 100 м.

Новости партнеров