Трезвая оценка, или Ценные указания | Forbes.ru
$58.44
69.06
ММВБ2160.16
BRENT63.31
RTS1159.11
GOLD1291.17

Трезвая оценка, или Ценные указания

читайте также
+1952 просмотров за суткиГибель «сибирского экспресса»: что потеряет мир и мировая опера с уходом Дмитрия Хворостовского +912 просмотров за сутки«Онэксим» Михаила Прохорова потребовал 1,4 млрд рублей от «Открытие Холдинга» +1349 просмотров за суткиУкраина обогнала Россию по ценовой доступности Интернета +17831 просмотров за суткиНе только Ницца: чем известен хозяин виллы, из-за которой арестовали Сулеймана Керимова +7477 просмотров за суткиМиллиардер Росс Перо рассказал, как великие идеи приводят к богатству +10696 просмотров за суткиМИД потребовал объяснений по поводу задержания миллиардера Керимова +2792 просмотров за суткиОблигации вместо депозитов. Почему россияне переводят деньги из банков на фондовый рынок +189 просмотров за суткиОбъявлены финалисты международного конкурса «Предприниматель года» +2096 просмотров за суткиДвижение вслепую. Что не так с концепцией наземного метро Москвы +3579 просмотров за суткиВ кедах, джинсах и на частном самолете. Как изменилась аудитория бизнес-джетов в России +8383 просмотров за суткиGoogle призналась в постоянной слежке за смартфонами на системе Android +16778 просмотров за суткиСамые дорогие имена мирового спорта 2017. Рейтинг Forbes +2007 просмотров за суткиЖилье под вопросом. Подорожает ли ипотека из-за новых требований ЦБ +11395 просмотров за суткиМиллиардер Керимов потерял больше $100 млн после задержания во Франции +20670 просмотров за суткиПутин делает ход: как президент борется с кланово-олигархическим капитализмом +1984 просмотров за суткиНовосибирские ученые доказали: свет лечит от депрессии и помогает худеть +10577 просмотров за суткиНовогодние индексы Набиуллиной. Цены на «Оливье» растут, «селедка под шубой» дешевеет +8215 просмотров за суткиНа вкус и цвет: самые высокооплачиваемые модели. Рейтинг Forbes — 2017 +22670 просмотров за суткиЗа что пострадал Сулейман Керимов. Французские претензии к российскому сенатору +18901 просмотров за суткиОпасный игрок. Сулейман Керимов пережил две катастрофы, едва не стоившие ему жизни и состояния +981 просмотров за суткиПервую географическую карту России продают за 85 000 рублей
03.04.2005 00:00

Трезвая оценка, или Ценные указания

За что мы платим, когда покупаем вино

Мало кому приходит в голову задать производителям вопрос: «Почему ваше вино стоит дорого?» Или: «Отчего ваше вино дороже,чем «Слеза монашки»,к оторую продают в супермаркете?» Понятно,отчего.Рубашка Prada тоже будет подороже майки с Микки Маусом с Черкизовского рынка.А есть еще сорочка Gieves&Hawkes,сшитая вручную по вашим меркам потомственными портными с улицы Сэвилроу,и она в несколько раз дороже той же Prada. Покупая дизайнерскую вещь,мы много платим за модель,и еще больше — за брэнд. При индпошиве отдаем деньги за ручную работу и качество ткани.

То же с вином.Разброс цен здесь — десятки тысяч евро. Это зависит не только от года, страны и редкости бутылки.Разобрав цену вина на составляющие, вы сразу поймете, пить его или не стоит. Такая арифметика помогает справиться с вредными потребительскими мифами,которые для начала стоит перечислить.

Миф первый: надо пить то, что известней и дороже. «Самое дорогое» предпочитают только анекдотические новые русские, которым трудно запомнить больше трех иностранных названий. Чаще всего это Chateau Margaux, Chateau Lafite и Chateau Petrus.В среднем — несколько тысяч евро за бутылку, но дело даже не в тратах. Загонять себя в замкнутый круг «марго-лафит-петрюс» (или, скажем, «мутон-сассикайя-пингус») — то же самое, что гулять с собакой в смокинге или повязывать галстук на пижаму. Все наслышаны про глинтвейн из Chateau Petrus, который «для сугреву» заказала компания русских клиентов на французском горнолыжном курорте. Естественно, им было отказано. Вспоминаются мне и случайные знакомые, с которыми пришлось столкнуться на пикнике. Они побрезговали замочить мясо во вполне приличном вине из тетрапака. Но потом выглядели довольно нелепо, слоняясь по лесу в поисках штопора, чтобы откупорить бутылку несуразно дорогого бордо.

Для встречи с лафитом необязательно облачаться в смокинг.Но употреблять его лучше в соответствующей гастрономической обстановке — смакуя, а не заливая в себя литрами. Пить вина такого класса каждый день, даже если позволяют финансы,— не признак хорошего тона.А кривиться при виде какого-нибудь квалитетного немецкого рислинга от неразрекламированного частного производителя — значит ограничивать себя. Что проку пить одно и то же? Тем более то,что пьют все.Страшно представить, в каких объемах нужно выпускать вино, чтобы удовлетворить такое количество любителей. Поэтому часто,полагая себя членами закрытого клуба, мы подвергаемся зомбированию брэндами.

Миф второй: выдающиеся вина производят лишь в одной стране — Франции. А теперь о том, почему упомянутым выше героям анекдотов особенно хорошо запоминаются именно французские названия.Франция — исторически первая винная держава, но сейчас уже далеко не единственная.Люди довольно давно здесь занимаются виноделием, и с XI века многое изменилось. Климат, знания в области почвоведения, ампелографии и энологии,инвестиции в оборудование и глобализация рынка позволяют производить качественное вино в самых разных странах. И качество южноамериканских и австралийских вин (не говоря уж о Центральной Европе) будет только расти. Так что лет через сто «французский стереотип» может здорово навредить нашим потомкам.

Миф третий: великие вина,конечно, великие, но столько стоить не должны. Увы, должны — если великим можно назвать именно вино,а не бутылку, в которую его налили, или маркетолога с пиарщиком, которые его раскрутили. Впрочем, считать, что €1000 просят только за тонкий букет и богатое послевкусие,— тоже крайность. В вине ценится не только вкус (на языке профессионалов — органолептические характеристики), но и:

а) умение производителя создавать неизменно качественные вина, невзирая на климатические условия;

б) новизна продукта;

в) инвестиционная решимость винодела, зачастую идущего вопреки экономической логике рынка и сиюминутной выгоде;

г) потенциал выдержки.

Последняя категория особенно непроста. Скупать и быстро выпивать то, что хвалят эксперты,— большая ошибка. Потенциал этих вин настолько велик,что будет раскрыт еще очень нескоро.Знатоки рекомендуют,а неискушенные потребители рискуют разочароваться: скорее всего, напиток окажется еще не очень сбалансированным и слишком закрытым в букете.

В итоге стоимость любого вина складывается из восьми факторов.

Базовый продукт. Тут все просто. Производитель примерно представляет,  сколько стоит на рынке среднестатистическое вино того типа, которым он собирается торговать.И сделает все возможное, чтобы его продукт стоил как можно дороже среднестатистического.

География. Тут есть три надбавки: за страну, за регион и за конкретный участок земли, на котором растет виноград, — апелласьон. Самое лучшее вино из Чили, каким бы распрекрасным оно ни было,никогда не сравнится в цене с французским. Все-таки

Франция торгует вином с начала прошлого тысячелетия, а Чили — с конца прошлого века. Внутри Франции — свой ранжир. Громкие регионы Шампань, Бургундия, Бордо — это одно. Скромный Лангедок-Руссийон, где качественные вина создают лишь с 90-х годов ХХ столетия,— совсем другое.Ну а в регионе есть более и менее раскрученные зоны производства. В Бургундии вина Монраше оцениваются выше, чем соседний Сант-Обан. А продукция пьемонтского апелласьона Бароло в невыразимо большем почете, чем другое вино из аналогичного сорта винограда (гемме или вальтеллина) из той же части Северной Италии.

Земля. Она везде стоит по-разному, и дело не только в качестве винограда, который на ней выращивают. Например, стоимость 1 гектара в районе Жуковки по Рублево-Успенскому направлению доходит до $10 млн.Моментально представляется бутылка «Шато Барвиха» с ценником «$500». Но поскольку Россия — сомнительный производитель, а Жуковка — тот еще апелласьон,цена «Барвихи» немедленно теряет пару нолей. Менее грубый пример: вина одного апелласьона могут стоить по-разному. Потому что одна лоза растет на солнечной стороне холма и обдувается, скажем, морским ветром.А другая вызревает в тени и тоже успешно плодоносит. И пусть это виноград того же сорта — он несколько иного качества.

Стоимость производства. Во-первых, это техника.Всем известно прославленное хозяйство Капаннелле,где царит настоящий винодельческий хай-тек — хрустальные бочки, хромированные погреба и т.д.Никто не удивится, если в ближайшем будущем вина этой марки будут разливать специально разработанные роботы. Впрочем, это вряд ли помешает остальным производить свое — тоже отнюдь не дешевое — вино по старин-

ке,без всяких там высокотехнологичных приспособлений для контроля над температурой ферментации.Зато доски для дубовых бочек будут просушены строго на весеннем утреннем солнце.И это тоже повлияет на цену.

Что касается персонала, то это не только разнорабочие,которые будут переворачивать доски для бочек во время просушки.Известный энолог может попросить за работу пару миллионов евро в год. Энолог — это мегаагроном, который знает, куда посадить лозу, как удобрять почву, а также чем и когда собирать урожай и что с ним потом делать. В результате получается вино, кардинально не похожее на другие. А имя энолога работает на рекламу продукта не хуже названия хозяйства.

Объем производства. Наступает момент, когда каждый винодел должен решить: производить ли ему на своей земле много вина обычного или мало, но выдающегося. Это зависит от того, какие виноградники достались ему, скажем, в наследство. Бывает земля, из которой не выжмешь ничего, кроме простого столового вина — зато в больших

объемах. Если же вы получили в свое распоряжение виноградники в регионе гран-крю, вряд ли имеет смысл выращивать там что бог на душу положит. Тут нужны известные усилия.Хорошая лоза крайне плодоносна,и,если дать ей волю, есть риск снять грандиозное количество винограда в ущерб его же качеству.Приходится искусственно снижать объем производства — например,обрезать лозу.Поэтому в известных винных хозяйствах борьба за урожай часто напоминает борьбу с урожаем. После того как производитель выигрывает в ней и собирает действительно отличный виноград,ему надо решить,долго ли или коротко он будет бродить — то есть в молодое или в дубовой выдержки вино превратится.

Год. Удачный год — это много солнца и мало дождя.Неудачный — тот, когда весна пришла поздно. Единственное, что может сделать винодел во второй ситуации — внимательно слушать прогноз погоды вместе со своим бухгалтером и учитывать погодные убытки в бюджете на следующий год. Правда, иногда никакие прогнозы не помогают. В прямом смысле слова убийственно жаркое лето должно было сделать 2003 год самым великим за всю историю современного виноделия. Только производители раскатали губу — небеса разразились градом.

Реклама и упаковка. Композитная, то есть «склеенная», пробка стоит €0,05. Сардинская или португальская пробка длиной 6 см из цельного куска толстой коры пробкового дерева стоит €4,00.Вдобавок к этому винодел может защитить бутылку от подделок, выдавив на ней свою эмблему или придав ей своеобразную форму. Это тоже увеличивает стоимость продукта. Вспомните об этом, когда будете покупать недорогое вино в странного вида бутылке. В этот момент вы платите в основном за нее.

Производители авторских вин тратят на рекламу сущие копейки. Весь их промоушен — это мастер-классы, презентации в рамках специализированных выставок и дегустации для знатоков.Не то негоцианты — предприниматели,которые скупают вина,разливают их по бутылкам и продают под своей коммерческой маркой. А потом нанимают высокопрофессиональных пиарщиков, рекламщиков и маркетологов. Услуги этих людей стоят довольно дорого. Не говоря уж о Патрике Демаршелье, которому

можно заказать рекламные билборды, или Летисии Каста, которую он будет фотографировать. Плюс шедевральные ролики, которые когда-нибудь попадут в коллекцию основателя «Ночи пожирателей рекламы» Жана Мари Бурсико.В общем, вся эта компания приложит все усилия,чтобы вы поверили в то,что покупаете и пьете настоящий эксклюзив.А вы тем временем будете употреблять не авторский, а переоцененный коммерческий продукт, производимый промышленно в гигантских масштабах. Процентов восемьдесят стоимости которого составляют затраты на рекламу.

Брэнд. Ну и последнее — по порядку,но не по значимости.В конечном счете стоимость вина определяет имя производителя. Когда итальянцы в 60-х начинали производить дорогие вина по 5000 лир,это казалось абсолютным безрассудством.В стране,где цена самой бутылки с самым рафинированным продуктом не превышала тысячи лир,инвестировать в качество,отказываясь от количественных показателей, было, мягко говоря,рискованно.Великие Sassicaia, Tignanello,Vigorello и многие другие вина стали нонконформистскими символами эпохи, созданными в противовес существующему положению вещей.

Инвестиции в качество в сложной послевоенной ситуации оказались оправданным экономическим риском. «Сассикайя» стала самым легендарным вином Италии.Потому — самым дорогим.Объем ее производства составляет всего 180 000 бутылок в год,что при степени раскрутки марки сразу ставит ее в разряд желанных и дефицитных. Низкие объемы производства могут работать на прибыль — был бы брэнд.Впрочем, это известно каждому, кто держал в руках учебник по экономике. 

Закрыть
Уведомление в браузере
Будь в курсе самого главного.
Новости и идеи для бизнеса -
не чаще двух раз в день.
Подписаться