Мода на возраст: почему стремительно «стареют» подиумы и рекламные кампании

Мода, как бизнес, должна продавать. Цитата из «Дяди Вани» Антона Чехова о том, что «в человеке все должно быть прекрасно», могла бы стать главным девизом торговли. Ну а то, что покупка — это про счастье, а не про материю, — давно не секрет. Глянцевые съемки, рекламные кампании и образы с подиумов побуждают быть красивыми, здоровыми и благополучными, в том числе финансово, на все лады. Однако среди главных героинь индустрии — ровесниц Лолиты, чья красота доведена до совершенства античной скульптуры из мрамора цифровыми технологиями и пластической хирургией, — последние несколько лет появляются взрослые женщины. Последние активно интересуются модой и как потребители, и как специалисты. Они принимают участие в показах, появляются на страницах журналов, для них создаются специальные линии одежды. Forbes Woman разобрался, почему именитые дизайнеры и бренды заинтересовались возрастными моделями.

Отметая философские надстройки натурализма и бодипозитива (от англ. body — тело и positive — положительный; феминистское движение, призывающее к принятию своего тела таким, как есть), сменивших пластиковый глянец 2000-х, обратимся к цифрам. По данным McKinsey & Company, приведенным в статье Business of Fashion в декабре 2016 года, две наиболее активные группы потребителей —  миллениалы (появившиеся на свет после 1980 года) и дети беби-бума (родившиеся после окончания Второй мировой войны в период с 1946 года по 1964 год). Последняя потребительская категория особенно привлекательна в долгосрочной перспективе. Согласно статистике за 2016 год, только в США проживает 74,1 млн беби-бумеров, то есть людей возраста старше 60 лет, это 22,9% от всего населения страны. На эту категорию приходится 70% внутренних доходов. Для сравнения, миллениалы, на которых ориентируется большинство производителей, составляют 26% населения ($84 млн) и обладают намного более скромными доходами.

Старение населения — общемировая тенденция. По данным исследования американского Бюро информации по проблемам народонаселения (Population Reference Bureau, PRB), опубликованного в январе 2016 года, к 2060 году количество людей старше 65 лет в США удвоится (98 млн против 46 млн существующих). Этот процесс затрагивает не только развитые, но и развивающиеся страны. Так, по статистике ООН за 15 лет (в период с 2000 по 2015 год), количество людей на планете старше 60 лет увеличилось на 48% ( с 607 млн до 901 млн человек). Согласно исследованиям ВОЗ, это число возрастет более чем в два раза (до 2 млрд человек) к 2050 году, в то время, как количество молодого рабочего населения будет снижаться. По данным McKinsey & Company, уже в следующие 15 лет прослойка «взрослых» в развитых странах вырастет более чем на треть (с 164 млн до 222 млн). К 2025 году люди старше 60 лет составят 30% населения в странах с развитой экономикой и 13% — в развивающихся. На долю «старших» придется 51% мирового потребления, или $4,4 трлн в период к 2030 году.

Получается, что в руках старшего поколения сосредоточена большая часть доходов. Чтобы освоить стареющий рынок, модные бренды, которые игнорировали категорию «взрослых» людей, стали активно изучать беби-бумеров и адаптировать индустрию. Так появилась «мода на старость». Вместо того чтобы красить волосы, женщины и мужчины отпускают седину, а молодые — тонируются в «бабушкины» оттенки. В моду вернулась естественность. Актрисы и модели перестали бояться стареть, скрывать морщины, а модельные агентства приглашают к сотрудничеству пожилых моделей. Одно из самых известных в мире агентств — Silver со штаб-квартирой в Париже. Подопечные агентства ходят на показах трендсеттеров в Нью-Йорке, Париже и Берлине. В России есть свое агентство – «Олдушка». Оно хорошо известно на Западе, о нем писали цифровые версии американского Vogue и Allure, а в числе клиентов — ЦУМ, русский дизайнер Кирилл Гасилин и  Mercedes-Benz Fashion Week Russia. Все модели «Олдушки» начали путь в модной индустрии в почтенном возрасте.

Такая практика характерна не только для нашей страны. Синди Джозеф, которая работала с Dolce & Gabbana, Nivea и Olay, стала моделью в 49 лет. Ясмина Росси (61 год) из агентства Silver пришла в моду после 40, а в 2017 году вышла реклама нижнего белья, в которой она снималась. Ее коллега по агентству Джеки О'Шонесси (65 лет) тоже снималась в подобной фотосессии для American Apparel в 2013 году. Среди моделей в возрасте есть и профессионалы. Кармен Делл’Орефис в объективе и на подиуме 60 лет, с 1947 года, когда вышла ее первая обложка Vogue. Кармен часто путают с Дафной Селф, которая начала работать в 1949 году. Она снимается для косметических и люксовых брендов, но особенно эту даму любят приглашать молодежные марки. Еще одна модная долгожительница — немецкая модель Верушка (известная не только модным экспертам, но и теоретикам искусства) — недавно снялась для весенней пре-коллекции 2018 года Acne Studios.

Беби-бумеров приглашают работать не только в качестве моделей. В декабре 2011 года икона и историк моды Айрис Апфель создала коллекцию декоративной косметики вместе с MAC. 95- летняя Апфель — ценный партнер, живая энциклопедия, по ее гардеробу можно изучать эволюцию вкусов последнего столетия. По словам Айрис, у нее в шкафу, который, в отличие от талии, растет год от года, до сих пор висит платье, которое она надела на первое свидание с будущим мужем. Неудивительно, что в 2012 году дизайнер Джимми Чу назвал в ее честь туфли.

Осваивая «взрослое» поколение, бренды выпускают специальные линейки. В 2011 году британский дизайнер Мери Портаc совместно с универмагом House of Fraser выпустила линию одежды для женщин старше 40, которые, по мнению Портас, подвергаются модной дискриминации со стороны брендов.