Проще пареной репы. Как женщины управляют продуктовым ретейлом
Фото Jon Super / PA / TASS

Проще пареной репы. Как женщины управляют продуктовым ретейлом

Полина Кирова Forbes Contributor
Фото Jon Super / PA / TASS
Продуктовый ретейл — важная ниша для женщин, стремящихся сделать карьеру. Что видит женщина в магазинной еде и чего не видит мужчина?

Любой успешный бизнес на внутреннем рынке опирается на традиции и особенности национального менталитета. В патриархальной России, которая веками отводила женщине место сначала у печки, а затем у газовой плиты, роль мужчины в цепочке продуктового ретейла изначально была сведена к потреблению готовых блюд в перерывах между битвами с врагами, конкурентами, домочадцами и собственной ленью. Функции закупки и приготовления продуктов всегда возлагались на женские плечи, чаще суровые и пожаростойкие некрасовские или по-деревенски крепкие тургеневские, чем хрупкие и утонченные, как у Мопассана или Бальзака.

Женщина лучше сможет понять женщину и продать женщине. Этот базовый принцип и лег в основу многих успешных ретейл-проектов, которыми заведуют или в которых играют ключевую роль российские бизнес-леди. Есть пример и из франчайзинга. В России сегодня работает 1500 успешных франшиз. Из них около 300 в области продуктового ретейла. 56% владельцев, совладельцев и управляющих этими франшизами — женщины.

Что такого видит женщина в магазинной еде, чего не видит мужчина? Мужчина покупает продукты питания по настроению, женщина — по необходимости и следуя четкой логике. Покупки еды мужчиной зависят от огромного количества внешних факторов. Мужчине дали премию и пообещали повысить в должности, ему улыбнулась на работе симпатичная коллега, институтские друзья позвали в баню с продолжением, он выиграл лишние пару тысяч рублей на спортивных ставках.

Женщина же в продуктовом магазине умеет забывать про все бытовые мелочи, будь то прическа, маникюр или злой начальник. Беря в руки продуктовую тележку, она превращается в Евклида, Лобачевского и Колмогорова, еще не увидев первый ценник. Она в уме пересчитывает завешенные граммы для блюда на сковородке, учитывает склонность старшей дочери постоянно просить добавку и втайне рассчитывает, что муж завтра поужинает с коллегами и два стейка трески могут полежать в резерве в морозилке.

Мы проводили опрос покупателей в 13 магазинах нашей сети, в котором приняли участие 650 человек, 76% которых оказались представительницами женского пола. 92% женщин смогли четко назвать сумму, которую планировали потратить, плюс-минус 150 рублей. 78% назвали конкретное количество позиций для покупки, а 55% даже оперировали конкретными марками производителей консервов, хотя для рыбной отрасли брендовые покупательские предпочтения находятся в зачаточном состоянии в отличие от той же мясной и молочной продукции.

Среди мужчин только 27% смогли сказать, за чем конкретно пришли в магазин. 64% выразили свои покупательские настроения желанием «купить что-нибудь вкусненького», и 59% сообщили, что колебания кассового чека до двух тысяч рублей не являются поводом для предварительной калькуляции покупок.

Женский фактор играет огромную роль при прямых коммуникациях в торговом зале. В небольших супермаркетах, где сотрудник совмещает функции продавца, кассира и консультанта, имидж «опытной соседки» может сделать посетительницу постоянным клиентом только за счет правильных и ненавязчивых советов при выборе продукции. Женщине-покупателю в принципе трудно навязать дополнительный товар, который бы превысил ее разовый финансовый лимит. Поэтому продавщица может «по-соседски» порекомендовать прикупить что-то впрок. Во-первых, пока цена не подросла, во-вторых, чтобы сэкономить время на следующем визите, в-третьих, можно обменяться рецептами приготовления блюд. Это работает на все 100%, особенно в регионах. У опытной продавщицы всегда найдется, чем удивить дотошную покупательницу, которая приходит в магазин еще и за общением.

Тренинг продавцов в специализированных торговых сетях обязательно включает в себя гендерный фактор, особенно если владелец или управляющий в магазине тоже женщина. Гендерный тренинг — это не умение «влезть в душу и втереться в доверие». Женщин-продавцов учат в первую очередь внимательности и профессиональному такту. Например, следует всегда смотреть на другие покупки женщины-покупательницы. Наличие детских подгузников в сумке означает не только возможность поговорить о чадах, но и предложить покупательнице продукты для детей. Торжественный наряд, сочный макияж и букет цветов дадут повод обсудить праздничные деликатесы. В общем, ничего сенсационного, но это работает. Женщина любит ушами даже в продуктовом магазине.

Логично, что продавцов-женщин проще подбирать и контролировать руководителю одного с ними пола, поэтому в отделе кадров крупных ретейлеров мы наблюдаем прекрасных девушек, как и в отделах управления торговыми точками. Продвигать товар также все чаще доверяют дамам, в связи с чем маркетингом в ретейле тоже заведует прекрасный пол.

Подводя итог, можно сказать, что функция поиска и выбора правильной еды заложена в женщинах с давних времен, поэтому неудивительно, что в современном мире в продуктовом ретейле мы оказываемся у руля.

Новости партнеров