Молочная кухня. Как реклама заставляет покупать детские смеси
Фото Pascal Lauener / Reuters

Молочная кухня. Как реклама заставляет покупать детские смеси

Фото Pascal Lauener / Reuters
Реклама искусственного питания для детей довольно сильно ограничена законом. Но так было не всегда: уже более века компании пытаются всячески внушить потребителям идею о жизненной необходимости использования своей продукции

На 71-й сессии Всемирной ассамблеи здравоохранения в Женеве, проходившей с 22 по 26 мая, Эквадор внес резолюцию о пользе грудного вскармливания. Но, по данным The New York Times, на встречах присутствовали лоббисты из индустрии детского питания из Европы и США. В результате США попытались заблокировать инициативу, вычеркнув из текста пункты об обязательстве стран — участниц ВОЗ поощрять грудное вскармливание на государственном уровне, а также ограничивать рекламу смесей. Кроме того, США пригрозили Эквадору введением торговых санкций за внесение этого документа. Тогда Россия внесла аналогичный документ и он был принят при поддержке Канады, Ботсваны, Гамбии, Ганы, Мозамбика, Непала, Пакистана, Панамы, Сенегала, Сьерра-Леоне, Таиланда и Замбии.

Еще пару веков назад не могло возникнуть мысли, что ребенка можно кормить чем-то, кроме грудного молока. Впервые аналог современного детского питания представил фармацевт и предприниматель Анри Нестле в 1867 году. Пятью годами позже петербургский коммерсант Александр Венцель стал продавать детское питание и в России. Помимо сухой смеси Нестле в продажу поступил и экстракт конопляных семян с сахаром Maltos-Cannabis, он позиционировался как добавка, которая обеспечит крепкий сон малышу.

В 1928 году Gerber Products Company стала производить детское питание — пюре из фруктов, овощей и мяса. Широкую известность компания получила после объявления конкурса на иллюстрацию для рекламы. Победила художница Дороти Хоуп, которая нарисовала портрет дочери соседки. Впоследствии этот рисунок и стал логотипом компании. После проведения масштабной рекламной кампании, продукция стала пользоваться популярностью у родителей.

Детские смеси предстали перед потребителями как чудо-товар, практически идентичный натуральному молоку, который может помочь матерям в быту. В начале XX века компании, производившие детское питание, инициировали исследования, доказывающие, что дети, растущие на молочных смесях, развиваются так же, как их сверстники, которых кормили материнским молоком.

После окончания Второй мировой войны производители стали активнее рекламировать сухие смеси, делая акцент на их идеальном составе. В это время более половины американских детей вскармливалось на промышленно произведенных смесях.

В 1977 году начался бойкот Nestle — активисты обвиняли компанию в том, что ее продукция приводит к повышению смертности среди младенцев. Особенно остро стояла проблема в странах третьего мира. Nestle осуждали за то, что компания предоставляла бесплатные образцы сухой молочной смеси в больницах и родильных домах, тем самым подсаживая матерей на их продукцию. После выписки из больницы новоиспеченные мамы вынуждены были покупать смесь, поскольку у них уже не было собственного молока.

В 1981 году Всемирная организация здравоохранения приняла Кодекс маркетинга заменителей грудного молока — международный свод правил, запрещающий рекламу искусственных смесей для детей первого года жизни в СМИ и их бесплатное распространение в родильных домах и перинатальных центрах. Сегодня во многих странах этот запрет действует, что касается России, то дискуссии на эту тему возникают ежегодно, но официально документ еще не принят. Участник российской Гильдии маркетологов Ольга Родичева отмечает, что и сейчас в российских роддомах раздают бесплатные образцы заменителей грудного молока, к тому же наблюдается необоснованный докорм и низкая грамотность большинства медицинского персонала в вопросах лактационной медицины. «В результате при длинном отпуске по уходу за ребенком и отсутствии необходимости совмещать работу и кормление грудью, показатели грудного вскармливания у нас не выше, чем в странах с коротким декретным отпуском», — говорит Родичева.

«В первые месяцы после родов мамы испытывают различные сложности с организацией грудного вскармливания. Яркие рекламные посты с изображением счастливых детей безусловно привлекают внимание и создают ложную иллюзию счастливого и легкого материнства, которое возможно при покупке пустышек, бутылок, смесей. Агрессивные маркетинговые методы вводят родителей в заблуждение мнимой пользой искусственного вскармливания, умалчивая достоверную информацию о пользе грудного вскармливания. Конечно, производители не заинтересованы в оказании помощи и поддержке мам в налаживании естественного вскармливания», — считает Ирина Аликеева, руководитель отдела маркетинга и PR в МОО АКЕВ.

Реклама продуктов детского питания в России серьезно ограничена Федеральным законом «О рекламе». Она не должна представлять их в качестве полноценных заменителей женского молока и содержать утверждение о преимуществах искусственного вскармливания детей. «Бренды детского питания не используют образ врача в своих маркетинговых коммуникациях и очень аккуратны в демонстрации преимуществ своего продукта», — говорит руководитель отдела внешних коммуникаций группы компаний RCG Людмила Зонхоева. Руководитель группы по работе с клиентами креативного агентства Instinct Екатерина Цвирова подчеркивает, что реклама детского питания по количеству ограничений и правил близка к рекламе алкоголя.

Впрочем, по словам Ольги Родичевой, производители постоянно ищут новые пути продвижения, например, предлагают популярным блогерам деньги за публикацию позитивных отзывов об их продукции. «Это пример нативной рекламы — той, что замаскирована под опыт использования продукта, в итоге сложно доказать, что публикация была действительно оплачена», — говорит она.

По словам руководителя отдела внешних коммуникаций группы компаний RCG, в основном реклама влияет на рост имиджевых и PR показателей. «Здесь нужно понимать специфику категории: несмотря на то, что целевая аудитория брендов детского питания — мамы, конечный потребитель — это ребенок. Практически невозможно заставить его есть то, что ему не нравится, как бы реклама продукта не отзывалась в его матери. Согласно исследованию компании Nielsen, в 2017 году рост категории детского питания составил +3,8%, это обусловлено ростом рождаемости и появлением новых продуктов с новыми вкусами и новых брендов — особенно, в регионах», — делится эксперт.

Показатели грудного вскармливания либо падают, либо держатся на прежнем уровне, а рынок заменителей грудного молока в тоннаже растет, рассказывает Ольга Родчинкова. 90% рынка составляет импорт, лидерами остаются Nestle, Nesteagen, Nutricia. 58,8 млрд рублей (или 50 800 тонн) составлял объем продаж заменителей грудного молока в России на 2016 год.

«Если бы производители по закону могли выполнять просветительскую функцию и уделять больше внимания созданию культуры детского питания — объяснять, в чем плюсы и минусы каждого типа вскармливания, рассказывать, как выбрать детскую смесь, если это необходимо, почему ребенку даже после года не рекомендуется давать «взрослые» продукты, как разнообразить рацион малыша, то мамам не приходилось бы получать информацию и советы через сарафанное радио (от подружки, «соседки по блогу»). К тому же бывают ситуации, когда по каким-то причинам мамы, даже будучи осведомленными о пользе грудного вскармливания, просто не могут кормить младенца грудью. В таком случае смеси являются единственной возможностью для ребенка выжить», — говорит руководитель группы по работе с клиентами креативного агентства Instinct.

Новости партнеров
Закрыть
Уведомление в браузере
Будь в курсе самого главного.
Новости и идеи для бизнеса -
не чаще двух раз в день.
Подписаться