Думай как женщина. Почему в бизнесе важно учитывать гендерные различия
Кадр из фильма "8 подруг Оушена" / Фото DR

Думай как женщина. Почему в бизнесе важно учитывать гендерные различия

Валерия Старк Forbes Contributor
Кадр из фильма "8 подруг Оушена" Фото DR
У большинства компаний маркетинг нацелен на клиентов-мужчин, и если и ваш бизнес принадлежит к их числу — меняйте стратегию. Берите пример с Apple, Disney и Amazon, которые смогли увеличить масштабы своего бизнеса за счет женской аудитории.

Основная причина, по которой случаются разводы и расставания в гетеросексуальных парах — неразрешимые противоречия. На тему взаимоотношений полов написаны тысячи книг. «Мужчины нуждаются в доверии, женщины — в заботе» — говорит автор бестселлера «Мужчины с Марса, а женщины с Венеры» Джон Грей. «Она хочет любви, романтики и поговорить. Ему нужно слышать, что он успешен и что является хорошим добытчиком» — пишут Алан и Барбара Пиз в книге «Почему мужчины никогда не слушают, а женщины не умеют парковаться». А всему причиной то, что мужской и женский мозг (да простят меня борцы за равноправие) функционируют по-разному. Нет, женский развит не хуже мужского, что уже множество раз было доказано учеными по всему миру. (Исследования датского ученого Бенте Паккенберга продемонтировали, что потенциал женского мозга на 3% выше, чем мужского. А американский профессор Рубен Гур указал на большую массу серого вещества у женщин). Но то, как человечество развивалось на протяжении последних 50 тысяч лет, сформировало разные поведенческие модели и одарило разными способностями представителей обоих полов.

Конечно же каждый человек вне зависимости от гендерных признаков обладает особым набором способностей и талантов. Причем определенные способности или поведенческие особенности, характерные для одного пола, можно увидеть в представителе другого. Поэтому иногда эмоционального мужчину обвиняют в женственности, а властную начальницу называют мужиком в юбке. Тем не менее, если не брать в расчет конкретные личностные особенности и не игнорировать генетическую память, то недопонимания в отношениях можно свести к одной причине — различное мышление. Игнорирование этих различий приводит к тому, что вам из раза в раз предстоит сталкиваться с неразрешимыми противоречиями и непониманием. И когда речь заходит о работе и выстраивании отношений в чисто женском, мужском или смешанном коллективе, отрицание особенностей и различий мышления у разных полов может навредить отношениям в коллективе и как следствие — бизнесу. А если вы научитесь понимать эти особенности, то у вашей команды увеличится продуктивность и мотивация, что в свою очередь приведет к росту вашей компании.

Логическая цепочка

В чем же заключается основное различие между мужским и женским подходом к работе внутри коллектива? Для представительниц прекрасного пола отношения внутри коллектива являются одним из самых важных условий продуктивности. Дело в том, что они более эмоционально интеллектуальные, и это, в первую очередь, связано с особенностями развития мозга. Наши эволюционные роли оснастили нас различными навыками для выживания. Женщины лучше понимают язык телодвижений, интонации и оснащены лучшей интуицией. Женский мозг запрограммирован различать меняющийся тон в голосе, что испокон веков позволяло им делать выводы о самочувствии ребенка по его плачу. По этой причине девушки более восприимчивы к перемене интонаций, что часто связывают с так называемой женской интуицией.

За редким исключением они в общей массе не любят выстраивать стратегии, но любят им следовать. Дело в том, что им свойственно больше использовать правое полушарие мозга, которое контролирует левую часть тела, а мужчинам — левое полушарие, которое отвечает за правую часть тела. Правое полушарие отвечает за креативность, интуицию, воображение, понимание общей картины взаимоотношений. Левое полушарие — за анализ, логику, дедукцию, факты, порядок, математические решения. И обсуждение, скажем, маркетинговой стратегии или KPI в дамском коллективе может выглядеть достаточно сумбурно, если в этом коллективе не присутствует стратег, который всегда будет направлять этот самый коллектив на путь истинный. Зато идей будет много и подхватываться коллективом они будут мгновенно, а главное, в таком коллективе как правило не будет желания показать свое превосходство над другими коллегами. До тех пор пока на горизонте не появится представитель сильного пола, конечно.

Глядя на женский коллектив ему будет сложно понять иерархию, за исключением случаев, когда есть один явный лидер, потому что со стороны это будет выглядеть как сборище подружек. То, как начальник-мужчина доносит информацию в женской команде, не менее важно чем то, что он говорит. Говорить с подчиненной в плохом настроении — не самая лучшая идея, потому что даже если это настроение не имеет с качеством ее работы ничего общего, она будет долгое время после разговора анализировать причины и пытаться читать между строк. В мужских коллективах все обстоит по-другому — иерархия всему голова. При наблюдении за мужскими встречами всегда ясно, кто есть кто. Стоит только обратить внимание на того, кому дается слово и кто имеет право подводить итоги. Расстроить мужчину тоном будет настолько же сложно как и с помощью интонации или намеков донести до него, что что-то пошло не так. Как и в личных отношениях, говорить все нужно в лоб.

Что интересно, очень часто у представителей обоих полов на топ-уровнях более развиты качества противоположного пола по сравнению с подчиненными того же пола — мужчины умеют лучше считывать эмоции, а женщины являются хорошими стратегами. Мозг — штука пластичная и адаптируется к поставленным задачам с целью выживания.

Гендерная мотивация

Как мужчины и женщины выражают свои эмоции по-разному, и точно так же они нуждаются в разных способах мотивации.

По статистике, мотивированные команды приносят на 33% больше выручки. Мотивация и понимание цели так же уменьшает текучку кадров на 44%. Компании, занимающие лидирующее положение на рынке, не скупятся на экзальтированные тимбилдинги, изощренные офисные дизайны, развитие своих сотрудников, и главное, регулярное просвещение этих сотрудников о целях и ценностях компании, и ради чего они там находятся. Любой хороший руководитель знает, что денежное поощрение является очень кратковременной мотивацией и особенно бездейственно в отношении профессионалов высокого класса и работников креативных сфер. Конечно же, вклад любого сотрудника должен быть адекватно оценен, но отсутствие мотивации — это то, что зачастую остается в тени при анализе показателей и, тем не менее, является одной из главных составляющих успеха компаний.

Мотивация как и критика не может быть стандартизирована, и разными людьми может восприниматься по-разному. Поэтому женщины и мужчины различаются и вопросах восприятия мотивации. Компания Peacon провела исследование в более 20 странах и выяснила, что женщины чувствуют себя гораздо более мотивированными по сравнению с мужчинами, если они следуют четкой стратегии и хорошо вписываются в коллектив, в то время как лучшей мотивацией для мужчин являются достижения и карьерный рост, отношение в коллективе на их продуктивностью не влияет. Эта статистика как раз указывает на те традиционные модели поведения, сформировавшиеся тысячи лет назад. Мужчины — добытчики, и получают удовольствие от достижения цели, женщины же как существа более тонко чувствующие, которые ждали своих добытчиков в окружении других дам, детей и стариков, нуждаются в сбалансированных отношениях в коллективе и ощущении себя неотъемлемой его частью.

Женский маркетинг: почему она покупает

Тенденция такова, что все больше представительниц слабого пола начинают занимать ключевые позиции в передовых компаниях. И дело не в diversity-проблеме, и не в давлении со стороны движений «me too» и «time’s up». Женщины в большинстве случаев становятся CMO и CBO компаний и они же нанимают все больше себе подобных, чтобы выстраивать маркетинговую стратегию брендов. Дело в том, что с большей эмансипированностью общества меняется и картина потребителя. И если раньше градация мужской/женский товар была очень четкой, то сейчас эти грани сильно стерлись так же, как и роли обоих полов в обществе. Одновременно с этим у покупателя появился огромный выбор, и теперь при общении с ним одинаково важно доносить сообщение как до как мужской, так и до женской аудитории. Глупо игнорировать 50% рынка. А для того чтобы продать что-то женщине, перед которой стоит выбор из 15 различных брендов, нужно думать, как она. По этой же причине наличие дам в маркетинговых отделах технических и интернет-компаний просто необходимо, а иногда они целиком должны состоять из женщин, чтобы починить то, что было выстроено изначально с перекосом в сторону мужского маркетинга.

Так на моем опыте, создание маркетинговой команды, полностью состоящей из женщин, помогло решить одну из главных проблем онлайн-дейтинга, о которой приложения данной сферы умалчивают — гендерный дисбаланс пользователей. Дело в том, что первые онлайн-дейтинг-компании, как и любой другой интернет-бизнес, были построены представителями сильного пола. В то время женщин в интернет-индустрии не было совсем, как, впрочем, и необходимости сильно налегать на маркетинг, так как выбор предлагаемых продуктов был совсем невелик. Несмотря на то, что в 2000-х картина конкурентности рынка стала меняться, традиция преимущества мужчин в интернет-бизнесе сохранилась, и они создавали виральную рекламу, полагаясь на свою логику, что в итоге приводило к 80/20 соотношению мужчин и женщин на дейтинг-платформах в пользу первых.

Девушки принимают решение в 94% случаях при покупке мебели, 92 % выборе путешествия, 91% случаев при выборе недвижимости, 60% — автомобиля и в 51% — электроники. Тем не менее, в исследовании, проведенном компанией MBLM, говорится, что в 10 из 15 индустрий месседж все еще нацелен на покупателей-мужчин. Но именно у тех брендов, которые на сегодняшний день являются лидерами в своих индустриях (включая Apple, Disney и Amazon), маркетинг ориентирован и на привлечение представителей слабого пола. И Nasdaq не даст соврать, что такая маркетинговая стратегия является успешной.

Бриджит Бернан, писательница и основатель Female Factor, в своей книге Why She Buys говорит о том, что 80 % американских потребителей — женщины, и 40% приверженцев, казалось бы, одного из самых мальчиковых увлечений — онлайн-гейминга — составляют тоже девушки. При такой статистике отсутствие женского мнения при выстраивании маркетинговой стратегии компании означает игнорирование большей части потребителей. И если вернуться к разговору о разнице восприятий одной и той же информации разными полами, становится очевидно, что маркетинг, созданный мужчинами, не всегда работает для женщин, и наоборот. Ведь маркетинг — эмоции, а эмоции и разница мироощущений, как уже обсуждалось ранее, — этот как раз и есть главная причина недопонимания между полами.

Новости партнеров