Почему сексизм в рекламе так сложно искоренить

Ольга Акатьева Forbes Contributor
Фото WomanNotObjects / Youtube
85% решений о покупках во всем мире принимается женщинами. При этом семь из десяти женщин чувствуют, что реклама делается не для них

Российское подразделение мебельного гиганта IKEA оказалось в центре скандала из-за рекламного поста, в котором пользователи соцсетей усмотрели сравнение женщины с собакой. В результате компания была вынуждена в срочном порядке удалить публикацию, которую многие сочли сексистской, и принести извинения всем оскорбленным.

Продающее лицо — женщина без прав

Реклама как искусство отражает все главные процессы, происходящие в обществе. В том числе и феминизацию. В начале двадцатого века вся реклама была откровенно сексистской по современным меркам. Причина — пассивная роль женщины в обществе, которая была женой, матерью и домохозяйкой. Поэтому маркетинговая индустрия фокусировалась на ее основных обязанностях. Например, реклама хлопьев Kellogg’s 1930-х годов призывала женщин усерднее выполнять работу по дому, а бренд бытовой техники Hoover в 1960-х уверял потенциальных клиентов, что для женщин нет лучшего подарка на рождество, чем утюг или пылесос. Реклама отвечала социальной повестке. Женщины зачастую добровольно выбирали «вторые роли» и видели свою жизнь исключительно в парадигме: «муж-дети-дом».

Женское тело на службе у больших денег

Во второй половине ХХ века широкое распространение в области продвижения товаров и услуг получил тренд на объективизацию женщин. Несмотря на то что феминистские движения уже существовали и начали активную борьбу за равноправие, а женщины все громче заявляли о своей профессиональной и личной состоятельности, эксплуатация сексуальности захватила рекламный рынок на десятилетия. Долгое время считалось, что любое промо, в котором участвует полуобнаженная девушка, эффективнее, чем нейтральные ролики или плакаты. «Секс продает», — утверждали маркетологи, и бренды безоговорочно следовали этому правилу. Чего стоит скандальный ролик Calvin Klein, где Брук Шилдс, томно глядя в камеру, шептала: «Хочешь знать, что между мной и моими джинсами? Ничего». Несмотря на некоторое волнение общественности по поводу эксплуатации сексуальности пятнадцатилетней модели, желаемый эффект был достигнут — продажи джинсов Calvin Klein подскочили. «Поскольку люди хотят быть привлекательными в глазах других людей и поскольку они хотят романтики, интимности, любви и тех прекрасных чувств, которые с ними связаны, то рекламодатели могут показать, как их продукция поможет реализовать их потребности и желания. Нравится нам это или нет, но товары играют свою роль в интимной жизни людей», — утверждает профессор Университета Вирджинии Том Райхерт, 14 лет занимавшийся изучением использования секса в рекламе и его воздействия на восприятие.

Несмотря на то что именно женщины сегодня являются основными потребителями (85% решений о покупке принимается именно женщинами) и ядром целевой аудитории рекламы, сексизм из рекламы не исчез, по крайней мере в ряде стран. По мнению журналистов The Guardian, корень зла кроется в том, что в рекламной индустрии до сих пор подавляющее количество креативных директоров — мужчины. «Возможно, поэтому семь из десяти женщин чувствуют, что реклама делается не для них», — утверждается в исследовании. Если в Великобритании, Швейцарии и ряде европейских стран власти на законодательном уровне защищают женщин от публичных унижений, то на Востоке царят совсем другие нравы. Да и в России тоже.

Во многих странах Евросоюза права женщин больше не пустой звук. Общество, освободившееся от закостенелых стереотипов, приняло новые правила и отстаивает равные возможности для всех, вне зависимости от пола, расы, религии и происхождения. Но в некоторых случаях катализатором изменений на законодательном уровне является скандал. Так, например, случилось во Франции. Модный дом YSL неоднократно балансировал на грани дозволенного, но год назад все-таки вышел за рамки. Перед началом очередной недели моды на улицах Парижа появились 200 билбордов, на которых были изображены модели на роликах в откровенных нарядах и призывных позах. Эти плакаты, по мнению парижан, исторически стремящихся к равенству, представляли женщин как очевидный сексуальный объект. В сети быстро распространился хештег #YSLRetireTaPubDegradante («YSL, убери свою позорную рекламу»). Буквально через несколько дней по решению Комитета по рекламным стандартам Франции бренд удалил все неоднозначные рекламные изображения, правда, от публичного признания вины воздержался. Впрочем, волна уже поднялась — француженки не хотели ассоциировать себя с «сексуальной покорностью» — и власти Парижа по примеру коллег из Лондона и Женевы ввели жесткий запрет на сексизм в рекламе.

На Востоке дело обстоит иначе. Например, в патриархальном Китае общество по-прежнему ждет от женщин исполнения традиционных обязанностей и оценивает труд мужчин в разы выше (в начале года редактор BBC China подала в отставку по причине гендерной дискриминации). То есть лучшее, что может сделать женщина, — удачно выйти замуж. И когда местная IKEA представила на суд общественности видео, в котором мать отчитывает дочь за то, что та до сих пор не привела молодого человека для знакомства с родителями, никто не ждал беды. Но активные незамужние девушки взбунтовались и потребовали сатисфакции. Шведский мебельный гигант извинился и обещал исправиться.

Всего год назад китайское представительство Audi выпустило ролик, в котором сравнило женщину с поддержанным автомобилем и советовало при выборе «обратить внимание на технические характеристики». Скандальную рекламу можно было увидеть не только в интернете — она транслировалась в большинстве кинотеатров Поднебесной перед сеансами. Видео возмутило миллионы людей по всему миру — концерн был вынужден принести публичные извинения и изъять рекламу из распространения.

Почему в России женщин не интересуют их права

Интересно, что в нашей стране в последние 20 лет именно женщины предлагали самые женоненавистнические законопроекты, включая инициативы о принудительной химической стерилизации и налоге «на бездетность», которые, к счастью, не были приняты. И если послушать выступления некоторых депутатов, то можно подумать, что они ориентируется не на Конституцию РФ, а на Домострой. Взять хотя бы секс-скандал с Леонидом Слуцким — кто из коллег-женщин его публично осудил? Только депутат Оксана Пушкина. Поэтому нет ничего удивительного в том, что права женщин у нас в лучшем случае не соблюдаются, а в худшем — откровенно ущемляются.

Рекламную деятельность в России регулирует Федеральная антимонопольная служба (ФАС), которая иной раз сама усугубляет и без того шаткое положение. Например, не так давно Экспертный совет при ФАС по Архангельской области осудил рекламу жилых комплексов компании «Аквилон инвест», где фигурирует девушка в нижнем белье и с сантиметровой лентой, зафиксированной в районе груди. «У нас маленькие цены и много комплексов», — гласила надпись на щите. Эксперты не оценили юмор и вынесли постановление, в котором утверждается, что данная реклама оскорбляет женщин и указывает на их «физический недостаток» — маленькую грудь. Хотели как лучше, а получилось как всегда. Если бы на снимке была запечатлена пышногрудая модель, возможно, вообще не сочли бы билборд оскорбительным.

Мишенью для неуместного юмора может служить не только женская внешность, но и роль матери. В конце 2016 года Московский кредитный банк выпустил ролик, в котором фигурирует мама-трудоголик, ее обделенная вниманием дочь и Дед Мороз. Он похищает «нерадивую» родительницу, мучает ее и тем самым «перевоспитывает». В финале короткометражки героиня, осознавшая свои ошибки, рыдает. «Трогательная новогодняя история» с треском провалилась. Мало того, что женщина на экране предстает единственной кормилицей, так ее еще и упрекают в желании заработать на жизнь. Несмотря на массовую критику в социальных сетях и СМИ, руководство банка не стало снимать «трогательную историю» с эфира, а вместо этого пообещало выпустить новый ролик. На этот раз менее скандальный. Похожая «социальная» реклама появлялась и на московских билбордах: ребенок в старомодных очках с вязанием в руках и подписью «Все равно?!» должен был, вероятно, вдохновить матерей на отказ от работы, чтобы больше времени уделять собственному ребенку. Но учитывая, что каждая восьмая жительница России самостоятельно воспитывает детей, такой посыл выглядит оскорбительно. И только благодаря социальным сетям общественный протест против культивации гендерных стереотипов становится более заметным, значимым, доходит до СМИ и помогает формировать новые общественные нормы, начисто исключающие сексизм во всех его проявлениях. Возможно, тогда обновится и законодательная база в этой области по примеру Женевы, Лондона и Парижа.

Впрочем, есть немало брендов и влиятельных специалистов в области рекламы, которые открыто борются с ущемлением прав женщин. Например, в 2016 году агентство Badger & Winter запустило кампанию #WomanNotObjects и одноименный ролик, в котором девушки комментировали сексистскую рекламу. В финале видео прозвучали важные слова: «Я твоя мать, дочь, сестра, коллега или начальница. Не надо так со мной разговаривать». На фестивале «Каннские львы», где состоялась премьера видео, зал аплодировал стоя.

Новости партнеров