«Стереотипы про страну волнуют меня не меньше, чем стереотипы про женщин»: глава «Роскино» — о российских фильмах на мировом рынке
Евгения Маркова работала в сфере культуры, туризма и здравоохранения, в том числе в структурах Philips, «РЖД. Здоровье», банка «Россия». В 2018 году она стала директором по связям с индустрией компании «Экспоконтент» — компании, которая консультировала российских производителей кино и сериалов по вопросам международного продвижения. Под ее руководством в 2019 году прошел международный форум закупщиков контента Key Buyers Event. Кроме того, Маркова входила в рабочую группу по созданию в России федеральной системы субсидий (рибейтов) для зарубежных кинопродюсеров. В феврале 2020-го была назначена на должность генерального директора «Роскино». В интервью, которое прошло в рамках ПМЭФ на площадке RC Fashion&Style, Евгения Маркова рассказала Forbes Woman, как «Роскино» меняется само и меняет отношение к российским фильмам на международном рынке.
— Что такое «Роскино»?
— Хороший вопрос. «Роскино» — это такая организация, ключевая задача которой — представлять отрасль за рубежом. Понятно, что отдельные игроки — Федор Бондарчук, Тимур Бекмамбетов — известны международной профессиональной аудитории, но всю отрасль они не представляют. Поэтому в каждой стране есть такая национальная институция, которая занимается представлением и продвижением местного кино. В последнее время я использую термин «аудиовизуальный контент», потому что мы шире, чем кино: мы занимаемся и анимацией, и сериалами, и талантами. В этом году в третий раз проводим национальный рынок контента для зарубежных байеров.
— Несколько лет назад эта деятельность была известна в основном по вечеринкам в Российском павильоне в Каннах. За последнее время, очевидно, многое изменилось. Что сейчас подразумевается под популяризацией русского кино за границей?
— Вообще экспорту отечественного кино уже почти 100 лет. Советское кино было известно за рубежом, но главным было доказать, что мы умеем снимать шедевры. Существовала и копродукция, и продажи были хорошие, кстати. Этот опыт растерялся в девяностые, да и рынок сильно изменился. Миссия «Роскино», как я ее вижу, — сделать российский кинорынок прозрачным для зарубежных партнеров. Потому что сейчас мы для многих из них немного как Китай: у нас непонятный алфавит, мы непонятно разговариваем, у нас «по улицам ходят медведи». Мы, с одной стороны, делаем российский продукт узнаваемым за рубежом, а с другой — учим российских профессионалов работать по международным стандартам.
— С чем вы столкнулись, когда пришли в «Роскино»? И что поменяли в его работе?
— Еще в «Экспоконтенте» я поняла, что российская индустрия страшно разобщена. Приведу простой пример: компании из стран-лидеров по производству контента, приезжая на мировые кинорынки, представляют свой продукт на общем страновом стенде. Российская индустрия при этом раньше могла быть представлена на трех-четырех. Каждая отдельно взятая компания работала со своим небольшим пулом партнеров, с трудом наработанным за годы международного присутствия. Зарубежные партнеры из российского знали только авторское, фестивальное кино — такое хорошо собирает премии, но очень тяжело продается. «Роскино» было во много заточено на продвижение такого кино, и многие производители коммерческого продукта, искавшие выходы на Запад и в Азию, не чувствовали поддержки. Поэтому первым делом я собрала Индустриальный совет и сделала его регулярным: впервые в истории нашего рынка все крупнейшие производители получили площадку, на которой смогли обсудить все проблемы друг с другом и с чиновниками, отвечающими за поддержку и финансирование экспорта российского контента. Для меня это было очень важно: я хотела, чтобы «Роскино» жило не какой-то своей отдельной повесткой, а работало на индустрию.
Я уже построила планы на год вперед — как мы будем завоевывать Канны и Венецию, — и тут начался COVID. А надо сказать, что «Роскино» — это организация, у которой нет постоянного финансирования, она полностью зависит от финансирования проектов, которые она делает. В марте прошлого года мировые кинорынки отменились, а вместе с ними отменилось и финансирование «Роскино». Я даже всерьез подумывала о банкротстве, но меня остановил комментарий одного знакомого: «Организации со столетней историей не банкротят». Помню, как мне в полной растерянности звонили продюсеры и дистрибьюторы: кинорынков нет — а значит, нет международных продаж, а именно на них у многих была ставка, когда производство остановилось и закрылись кинотеатры. Так я поняла, что нужно рисковать и делать национальный кинорынок в онлайн-формате. Опыт привоза зарубежных байеров у меня уже был — в доковидном 2019-м я впервые собрала представителей крупнейших мировых игроков в Москве на форум Key Buyers Event. Оставалось сделать невозможное — собрать всех еще раз за шесть недель, и в этот раз онлайн. Все делали с нуля — платформу, деловые сессии, каталоги. Учиться тоже было не у кого — мы стали первой страной, которая провела национальный рынок контента онлайн.
Вы упомянули павильон в Каннах — будем надеяться, мы в него еще вернемся. Но в принципе оказалось, что онлайн можно вести бизнес даже более успешно, чем офлайн. Key Buyers Event в 2020 году собрал более 600 участников, в 2021-м у нас зарегистрировано уже более 750.
— Со всего мира?
— Со всего мира, 80 стран. В прошлом году было 70 — то есть мы видим рост.
Вы наверняка видели такое: «неделя корейского кино», «неделя немецкого кино» — они постоянно проходят во всем мире. Мы запустили Russian Film Festival онлайн на локальных зарубежных стриминговых платформах. И вместо привычных 100 человек в зале кинотеатра увидели у фильмов по 15 000, 20 000 просмотров. Это качественный скачок. Более того, это дает лучшее понимание аудитории, потому что сразу видно, что нравится, какие отзывы. У российского кино, кстати, замечательные отзывы, что нас порадовало.
Когда мы начали упаковывать наш продукт, готовить его для продажи на зарубежных рынках, кто-то из российских игроков мне сказал: «Ой, вы нас нарядили, как невесту на свадьбу». Но невеста и так была хороша
Я сейчас смотрю на другие креативные индустрии (мы часто общаемся в рамках Департамента предпринимательства правительства Москвы) — очень мало, оказывается, таких сплоченных индустрий, как наша. И вероятно, вот эта функция надындустриального объединяющего игрока, который слышит, что нужно рынку внутри страны и в мире, — действительно важна.
— Уточняющий вопрос: а почему «Роскино» — организация без бюджета? Наше государство не заинтересовано в том, чтобы экспортировать наше кино?
— Бюджеты даются на проекты, все проходит через тендер — история такая же, как если бы мы были консалтинговым или PR-агентством. А вот системного бюджета нет. С чем это связано, мне сейчас сложно сказать, это слишком давняя история, но я работаю над тем, чтобы это поменялось.
— Вы упомянули медведей на улицах. Что лукавить, долгие годы российское кино жило стереотипом о том, что мы можем снимать или великие авторские фильмы, или блокбастеры про войну. Как изменить это отношение к самим себе?
— Да, я обнаружила, что внутри индустрии есть вот эта неуверенность. Ощущение, что мы недостаточно хороши. Когда мы начали упаковывать наш продукт, готовить его для продажи на зарубежных рынках, кто-то из российских игроков мне сказал: «Ой, вы нас нарядили, как невесту на свадьбу». Но невеста и так была хороша. Просто мы в России не умеем делать питчинги, грамотно позиционировать свой продукт, продавать себя. А это важный навык, который помогает тебе включиться в процессы на международной арене. Мы просто взяли то, что есть, и правильно упаковали — это в том числе дает уверенность самим игрокам отрасли.
— Я посмотрела мультфильм «Гензель и Гретель» и только на следующий день поняла, что он российский. Когда смотрела, думала: он так хорошо сделан — наверняка американский. Этот стереотип «хорошо — значит, Америка», кажется, характерен для всей нашей киноиндустрии. Все хотят в Голливуд. Почему так?
— Это ведущая мировая индустрия, главный производитель контента, с лучшими практиками и профессионалами. Профессионалам нормально хотеть туда. Другое дело, что американская киноиндустрия уже давно не ориентирована на внутренний рынок, она 80% своих доходов делает за рубежом, и это единственное экономически целесообразное решение для всех производителей контента сегодня, если только ты не Китай или Индия, где у тебя почти миллиард зрителей в собственной стране. Поэтому мы просто обязаны ориентироваться на международную экспансию.
Если на местном рынке твои идеи считают слишком смелыми, то можно сделать проект, который изначально будет ориентирован на зарубежный рынок
Экспортная монетизация как минимум позволяет тебе делать более качественный продукт, снимать за большие бюджеты, привлекать более талантливых авторов. А еще есть творческие амбиции. Ну и, конечно, сейчас важно быть глобальным. Все хотят получить «Оскар» не потому, что «это Америка», а потому, что это международное признание. Мир слушает корейскую музыку не потому, что она корейская, а потому, что она классная.
В наше время креативный продукт успешен и удачен только тогда, когда он может хорошо путешествовать. Поэтому в некотором смысле условие XXI века — делать интересную историю, которая будет понятной, доступной независимо от того, откуда она пришла. Как испанский сериал La casa de papel («Дом из бумаги»), корейские «Паразиты» или наш сериал «Эпидемия», который на Netflix вошел в мировой топ-10.
— Международные премии получает наше культовое кино. О том, почему не выстреливает кассовое кино, я спрашивала Александра Роднянского, и он ответил, что у нас нет так называемого уникального продукта, — но он появляется. Вы с этим согласны?
— А когда Роднянский это сказал?
— Когда вышел фильм «Чернобыль».
— Ну вот вчера его «Чернобыль» вышел на Netflix. Кроме того, Netflix купил на глобальную аудиторию «Серебряные коньки» (очень русскую историю, снятую в декорациях Петербурга начала XX века) и «Майора Грома» (тоже в декорациях Питера, но уже супергеройская история).
Конечно, когда вы слышите «французский кинематограф», «итальянский кинематограф» или «скандинавский кинематограф», в голове возникает ассоциативный визуальный ряд. Российский кинематограф на международной арене делает первые шаги, и мы пробуем себя в разных жанрах. Хороший пример — сериалы: они сейчас очень разные выходят, от хорроров до драм. На этом этапе мы вряд ли сможем выработать какой-то свой уникальный характер. Возможно, он и не нужен, потому что важно качество истории, которую ты рассказываешь. При этом с качеством картинки у нас все хорошо.
— Почему одни звезды выстреливают, а другие нет? Почему именно Кантемир Балагов и Ксения Середа снимают сериал по игре Last of Us?
— Ключевой фактор — талант, это самый понятный ответ. Но за талантливым мастером Балаговым стоит не менее талантливый продюсер Роднянский. Это сочетание нескольких факторов — и таланта, и интеграции в международный контекст, которая не всем нашим игрокам дается.
— Сегодняшний западный кинематограф и особенно сериальная индустрия обращаются к огромному количеству аспектов нашей жизни и серьезно пересматривают ценности. Появляются новые герои, гендерное и расовое разнообразие — в общем, реализуются ценности западного демократического общества. Чтобы, как мне кажется, российское кино и российские сериалы были на мировом уровне, они должны разделять эти ценности. Насколько это сейчас соответствует действительности?
— Мир такой разный. Одна его часть находится под влиянием американских ценностей. Другая часть более традиционная. Про какую часть и про какие ценности мы говорим?
— Феминизм, поддержка сексуальных меньшинств, этническое разнообразие и так далее.
— Сейчас у того же Netflix больше 200 млн подписчиков во всем мире, в том числе в России — это значит, что жители США, России, Германии смотрят более или менее универсальный контент. Есть YouTube и TikTok, а значит, есть доступ к разному контенту. В этом смысле особенно важны онлайн-платформы — они дают отечественному контенту возможность экспериментировать и открывать новые ниши, потому что никакой телеканал никогда бы не заказал сериал вроде «Хэппи-энда» или «Содержанок».
— Тут еще вопрос возможности реализации. Сегодня ни одна платформа, наверное, не возьмет сериал об отношениях ЛГБТ-пары. Хотя если бы мы сделали такой сериал про российские реалии, на международном уровне при правильном продюсировании он, возможно, и выстрелил бы.
— У нас за последние годы вышло немало проектов на важные темы, в том числе новой этики: «Чики» поднимали женскую тему, «Домашний арест» — тему политики в регионах, в сериале «Звоните ДиКаприо» главный герой с ВИЧ-инфекцией. При этом все это продукт, ориентированный на массового зрителя, а не авторский фестивальный контент. Мы говорим про спрос: есть ли спрос на это на внутреннем рынке? Если на местном рынке твои идеи считают слишком смелыми, то можно сделать проект, который изначально будет ориентирован на зарубежный рынок.
Пандемия в этом смысле облегчила коммуникацию на мировом рынке для российских производителей контента. Люди намного более открытые и готовы к диалогу, их проще поймать дома и выцепить для созвона, мы это видим даже по своей работе. Поэтому, если у тебя есть желание, талант и идея, ничто не мешает тебе ее реализовать. Поиск глобальных партнеров — часть этого процесса.
— Какие рынки сегодня заинтересованы в российском кино? И как вы с ними работаете?
— Самый главный — Китай, просто в силу того, что это самый большой рынок, делает порядка 45% сборов всего российского кино в мире (по данным 2019 года, а он репрезентативнее 2020-го, когда были закрыты кинотеатры). Вообще Азия составляет примерно половину сборов российского кино за рубежом.
Другой такой же интересный рынок — Латинская Америка. Там внезапно оказались популярны российские хорроры, ну и анимация. Но делая недели российского кино онлайн, мы с удивлением обнаружили, что тренды там совершенно другие, нежели в офлайне: в кинотеатрах люди любят смотреть хорроры, а на платформах у нас первое место по просмотрам занял фильм «Давай разведемся». Очень русская, кстати, история, к тому же комедия — мы не ожидали, что она так хорошо будет принята.
Европейский рынок традиционно важен. Его доля в общих сборах сокращается, но он значим с точки зрения партнерства, копродукции.
Ну и всем хочется в Америку, мы тоже начинаем идти в этом направлении. Фильм «Спутник» занял первое место в категории «хоррор» на iTunes, и сейчас продюсеры будут делать американскую версию — это очень крутое событие. Другие российские фильмы тоже находят возможность локализации.
— Ну и фильм «Никто» занял первую строчку в американском прокате.
— Да, но это все-таки голливудское кино, которое снял русский режиссер. В свое время в Голливуде выстрелил Тимур Бекмамбетов, который потом спродюсировал режиссерский дебют Ильи Найшуллера «Хардкор», теперь Илья это делает сам. Будем надеяться, что он тоже приведет в Голливуд новые российские таланты. Кейс Ильи — это как раз про интеграцию.
— Хочу задать вопрос о женщинах в кино…
— У нас, кстати, женщины хорошо трансформируются из одной ипостаси в другую. Элла Омельченко была сценаристом, а сейчас она режиссер и продюсер. Актриса Паулина Андреева стала успешным сценаристом.
В программе «Особый взгляд» Каннского кинофестиваля в этом году фильм Киры Коваленко «Разжимая кулаки». В основной программе — «Купе номер шесть», который спродюсировала хорошо известная в индустриальных кругах Наталья Дрозд. В программе Cinefondation — фильм «Белой дороги!» Эллы Манжеевой, продюсер там Елена Гликман. В программу Шанхайского кинофестиваля вошли фильмы «Маша» Анастасии Пальчиковой, «Дочь рыбака» Юлдус Бахтиозиной, «Северный ветер» Ренаты Литвиновой, «Трое» Анны Меликян, «Доктор Лиза» Оксаны Карас, «Сон» Марии Батовой. Во всех продажах работают женщины. В продюсировании очень много женщин.
Наверное, любая женщина-руководитель в какой-то момент перестает замечать гендерные предрассудки. Это как поправка на ветер на корабле
Вот мы, например, в прошлом году делали образовательную программу для российских продюсеров — как раз чтобы адаптировать их к международным стандартам. Мы объявили открытый конкурс, к нам пришло порядка 35 заявок, из них 30 были от женщин. И мы отобрали семерых, над нами даже подшучивали, мол, гендерное неравенство. Но объективно они были лучше, а значит, больше женщин в будущем будут делать международные проекты и получать награды фестивалей.
— Почему, на ваш взгляд, история с #MeToo вышла именно из киноиндустрии?
— Просто это самая публичная отрасль. Где ты еще можешь высказаться так ярко, как здесь? Одно дело, если о харассменте расскажет условный директор агрокомплекса «Сельпроммаш», и совершенно другое, если это сделает известная актриса.
— А дополнительные усилия по поддержке женщин в кино необходимы? Мы часто делаем интервью с режиссерами, с операторами. И они говорят, что девочки просто не идут на режиссерские, операторские и сценарные факультеты.
— Просто потому, что им в голову это не приходит. А не потому, что здесь карьеру не построить. То есть, возможно, популярность этих профессий не настолько широка, как популярность юриспруденции, экономики. Если нет каких-то предпосылок, как у той же Ксении Середы (увлекалась фотографией со школы. — Forbes Woman), то да, не идут.
— А женские характеры?
— Мне кажется, женские характеры сейчас очень по-разному отражаются. Если раньше, наверное, было больше принято говорить про сильных женщин, то сейчас можно говорить про разных — про счастливых, про несчастных, про успешных, про неуспешных. Но, конечно, для индустрии и для общественного контекста в целом важно видеть на экране больше интересных героинь и больше интересных историй, рассказанных женщинами.
— При этом фильм Нигины Сайфуллаевой «Верность» вызвал неоднозначную реакцию.
— Зритель, возможно, не всегда готов — это тоже нормально. У нас какое-то время назад не было привычки говорить о благотворительности, а сейчас эта тема звучит все громче. Или психотерапия: еще недавно считалось, что если ты ходишь к психологу, то ты «псих». Всегда есть что-то, про что в обществе не принято говорить. Возможно, мы чуть отстаем от европейских стран и Америки. Просто на то, чтобы посеять в умах ту или иную тему, требуется время.
— А как это влияет на вашу работу как руководителя компании, которая должна продвигать наше кино на мировом рынке, встраивать его в мировой контекст?
— Я просто ловлю тренды. Например, вижу тренд на платформы, вижу, что они дают новую свежую волну контента, — и «подсвечиваю» этот феномен: в этом году мы делаем про них большую сессию. Мы смотрим на всю палитру и то, что, как нам кажется, будет пользоваться спросом, выдвигаем на фронт. Мы как мерчандайзеры, которые в супермаркете расставляют продукты на полках в зависимости от спроса на них, от конъюнктуры, запроса каких-то отдельных игроков (фестивальных, индустриальных, СМИ и т. д.).
— Возвращаясь к женской теме. В бизнесе, в IT и других сферах сейчас появляется все больше грантовых программ, акселераторов и других инициатив, которые помогают женщинам получать инвестиции. Представительницы киноиндустрии говорили нам в интервью, что проблема доступа к финансированию есть и в этой сфере.
— Я никогда с женщинами-продюсерами или женщинами-режиссерами на эту тему не говорила. Я в каком-то смысле тоже женщина-продюсер и участвую в конкурсах на получение финансирования для проектов «Роскино». Часть наших проектов деньги получает, часть отправляется на доработку. Лично я про какие-то сложности не слышала, но спрошу своих коллег-женщин, мне теперь самой интересно.
— А есть в кино какие-то такие же акселераторы, гранты? Чтобы пушить девушек.
— Ну вот мы сделали образовательную программу. Правда, хотели пушить всех, но получилось, что стали пушить девушек. Минкульт тоже делает программы — вот будет тренинг про продуктовый питчинг. Программы, которая бы учила, как в принципе создавать и продавать свой проект, наверное, нет — разве что в рамках школ вроде Московской школы кино.
— А вы сами сталкивались с гендерными стереотипами?
— Я недавно отвечала на этот же вопрос и сказала: «Нет, никогда в жизни я не сталкивалась ни с какими гендерными стереотипами, и вообще все было легко и просто, какие стереотипы, вы о чем». А потом вспомнила, как я в 23 года получала грант на учебу в Германии и мне сказали: «Мы не хотим давать вам грант, потому что ваша единственная цель — выйти замуж и остаться в Германии». Но это было для меня настолько неважно — ну окей, получила через год в другом месте. Мне кажется, я на эти вещи просто не обращала внимания. Как вот есть в корабле поправка на ветер, так и тут. Наверное, любая женщина-руководитель в какой-то момент перестает замечать гендерные предрассудки. Когда у тебя есть цель, идея, ты просто к ней идешь. Поэтому честно — я сама не знаю, насколько я с этим сталкивалась. Мне кажется, в российском профессиональном сообществе много успешных женщин, но и стереотипов, наверно, тоже немало.
— Как вы решились из бизнеса перейти в организацию, которая, как вы сами сказали, была на грани банкротства?
— Я пришла в кино помогать производителям контента с зарубежными партнерами. И работая в частных структурах, смогла предложить быстрые и эффективные меры, чтобы улучшить продажи контента: здесь и кинорынки с рекордными для российского контента сделками, и тот же привоз зарубежных байеров в Москву. В какой-то момент меня позвали в «Роскино» делать это уже на национальном уровне. Тогда еще никто не знал про ковид, и было совершенно неочевидно, что «Роскино» может оказаться на грани банкротства. А вообще я человек, которому важны две вещи — идея и ее social impact. Тут была классная идея. Вот, кстати, говоря о стереотипах: меня стереотипы про женщин волнуют гораздо меньше, чем стереотипы про нашу страну. Потому что я постоянно с ними сталкивалась, живя и работая за границей, меня они возмущали. Я хотела создать другие стереотипы — это было моим вызовом.
— Какие новые стереотипы о России вы хотели создать с помощью кино?
— Давайте начнем хотя бы с восприятия самого российского кино. Я хотела бы показать, что кино, которое мы делаем, — актуальное, понятное, доступное разным людям в разных странах. Это не матрешки-балалайки. Это то, что может быть интересно зрителю и в США, и в Китае и в Латинской Америке. У нас есть классные молодые таланты, которые могут создавать такие универсальные истории.
— Это глобальная цель, макро. А если говорить про ближайшую перспективу — чего нам ждать?
— Очень интересный проект — «Анна К», которую российский продюсер будет делать для Netflix. Это важный проект, потому что, например, сериалы «Война и мир» или «Чернобыль» делали без участия русских. Я тут недавно брала интервью у Роба Кеннелли — это один из ведущих голливудских агентов, он как раз работал над «Чернобылем» — и спросила, почему они сделали проект про Россию без России. Знаете, что он мне ответил? «Да я просто никого не знал». А сейчас знает — Роднянского, [Илью] Стюарта, Серебренникова. Если тебя знают, твое мнение начинают учитывать. В этом смысле мне ужасно интересно, что получится с проектом «Анна К». Как она будет сделана, как интерпретирована. Какой в этом произведении — одном из ключевых в русской литературе — получится синергия зарубежного заказа и русского видения.
Хозяйки кино: женщины-продюсеры, которые меняют российскую киноиндустрию
Хозяйки кино: женщины-продюсеры, которые меняют российскую киноиндустрию
