«Сложные проблемы меня вдохновляют»: как Кейт Вонг стала одной из богатейших женщин мира, создав бренд электронных сигарет

Олег Соколенко Автор

Желание помочь отцу — заядлому курильщику подтолкнуло китайскую предпринимательницу к запуску собственного бренда электронных сигарет. За три года ее состояние стало исчисляться миллиардами

Когда 22 января китайская компания-разработчик электронных сигарет RLX Technology совершила IPO на Нью-Йоркской фондовой бирже, котировки ее акций тут же взлетели на 86%. Основательница компании Кейт Вонг буквально за один день стала одной из богатейших женщин Китая с состоянием $9,1 млрд — именно в такую сумму оценивалась ее 20%-ная доля в RLX. Как ей удалось добиться этого всего за три года?

Из Китая в США и обратно

Кейт Вонг родилась и выросла в Сиане, городе в центральной части Китая, где расположены знаменитые древние гробницы, в том числе мавзолей императора Цинь Шихуанди с его знаменитой терракотовой армией. В своих интервью будущая предпринимательница говорит, что была тихим подростком и больше всего любила читать — от учебников по финансам до «Искусства любить» Эриха Фромма. Финансы, впрочем, победили: именно в качестве финансового специалиста Кейт в 2005 году выпустилась из Сианьского университета Цзяотун. После окончания учебы она устроилась менеджером в Procter & Gamble и переехала в 14-миллионный мегаполис Гуанчжоу на юге страны.

Однако там Вонг надолго не задержалась и через три года переехала в Гонконг, где вместе с партнерами открыла небольшую инвестиционную компанию. А в 2011 году она была уже на другом краю Земли — в Нью-Йорке, где получила степень MBA в бизнес-школе Колумбийского университета. «Большое яблоко» произвело на Вонг сильное впечатление. «Я была просто перегружена возможностями, — говорила она впоследствии. — Почувствовала очень большую разницу с Сианем, где темп жизни гораздо медленнее. В Нью-Йорке замедлиться очень трудно. Это сильно изменило мой образ мышления».

С новой нью-йоркской «прошивкой» Вонг вернулась в Китай. Там она проработала сначала год в консалтинговой фирме Bain & Co в Пекине, а затем еще четыре — в китайском такси-сервисе Didi Chuxing, который в 2016 году объединился с конкурентами из местного Uber. Одной из главных задач Вонг было координировать продвижение Uber в 10-миллионном городе Ханчжоу. Это оказалось весьма непростой задачей, поскольку для местного населения такие сервисы были тогда еще непривычны.

«Uber уже был там, но люди об этом не знали. Водители не видели смысла становиться нашими партнерами, так что каждый день я думала о том, как найти к ним подход, — рассказывает Вонг. — Решение таких задач потребовало от меня думать и действовать самостоятельно, на свой страх и риск, что от сотрудников обычно не требуется».

Этот непростой опыт, а также полученное в США образование в будущем помогли Кейт Вонг запустить собственный стартап.

Новое решение для курильщиков

Курение привлекло внимание Вонг по двум причинам. Первая была личной: после того, как отец ее коллеги, заядлый курильщик, умер от рака легких, Кейт обратила внимание на собственного отца. Тот выкуривал по две пачки сигарет в день, и уговорить его бросить не представлялось возможным: он и сам был бы рад, но не мог. «Я поняла, что нужно другое решение. И в этот момент меня заинтересовали электронные сигареты». Тогда они считались менее вредной альтернативой обычному курению, поскольку не содержат продуктов горения. Сейчас ученые и медики сходятся на том, что истинный баланс между преимуществами и рисками вейпинга оценить невозможно. Имеющиеся на текущий момент данные не позволяют называть электронные сигареты безопасной альтернативой обычным.

Вторая причина заключалась в том, что тогда, в 2017 году, рынок электронных сигарет в Китае — в отличие от тех же США — был практически не развит. Из огромной армии в 308 млн курильщиков (значительную часть которой составляли как раз пожилые люди, как отец Кейт) с вейпингом были знакомы всего 0,5%. Возможно, отчасти это объяснялось качеством предлагавшихся продуктов: Вонг лично перепробовала весь ассортимент электронных сигарет, которые можно было тогда купить в Китае, и нашла большинство из них, по ее словам, «ужасными».

Перед Кейт лежал огромный, практически неосвоенный рынок, и у нее была сильная личная мотивация продвигать электронные сигареты. Решение напрашивалось само собой: основать собственный бренд электронных сигарет, которыми китайцы захотят заменить обычные. Кейт Вонг решилась на это в январе 2018 года, уволившись из Didi и сманив оттуда за компанию пятерых коллег. Впоследствии, став миллионерами, они об этом не пожалели.

Первые деньги новая компания RLX (аббревиатура созвучна английскому relax — «расслабляться, отдыхать») собрала с помощью краудфандинга на китайской платформе JD.com. Но уже через полгода, в июне 2018-го в проект вложили $6 млн венчурные фонды IDG Capital и Source Code Capital, после чего быстро удалось запустить первые продукты в производство.

Концепция с самого начала была проста: RLX предложила китайским курильщикам стильные, удобные в использовании электронные сигареты с большим набором вкусов. В их числе есть, например, вкус мороженого из бобов мунг — это традиционное местное лакомство многие китайцы старшего возраста помнят с детства.

Производство сначала отдали на аутсорс: 70% электронных сигарет под брендом RLX еще в 2019 году выпускала компания Smoore, которую возглавляет другой миллиардер, Чэнь Чжипин. Но в сентябре прошлого года, получив новые инвестиции от фонда Sequoia China и Юрия Мильнера, компания Вонг открыла собственную фабрику в Шэньчжэне на 4000 с лишним рабочих мест.

Вложения принесли плоды: сейчас продукция RLX, по данным местных аналитиков, занимает 60% рынка электронных сигарет в Китае. Сам этот рынок тоже вырос: сейчас к вейпингу приобщились уже 10% китайских курильщиков, то есть свыше 31 млн человек. Это больше, чем весь рынок никотиновой продукции в США. Между тем продукция под маркой RELX (международный бренд компании) поставляется уже и в некоторые другие страны, включая Великобританию, Южную Корею и Россию. Сейчас компания готовится к выходу на рынок США, оформляя документы для получения разрешения от FDA.

Меж двух огней

Однако нельзя сказать, что в бизнесе Кейт Вонг все идет абсолютно гладко. Сейчас у нее есть две серьезные проблемы. Первая появилась на горизонте еще в 2019 году, когда китайские власти, до того практически не регулировавшие рынок электронных сигарет, решили исправить это упущение. Первым делом они запретили онлайн-продажу таких девайсов, после чего бизнес RLX просел сразу на 20%. Чтобы обойти это ограничение, в январе 2020 года компания открыла первый офлайн-магазин в Шанхае. Сейчас таких торговых точек у компании уже свыше 5000 в 250 городах Китая.

Второй удар нанес Дональд Трамп, который в декабре 2020 года, будучи еще президентом США, подписал закон «О подотчетности иностранных компаний». Согласно этому закону, предприятия, размещающие свои акции на американских биржах, должны каждые три года подтверждать с помощью независимого аудита, что они не находятся под контролем иностранных властей. RLX, как и другие крупные китайские компании — такие как Alibaba, едва ли смогут на это пойти. Между тем отказ от аудита чреват удалением бумаг компании из листинга.

Все это не помешало RLX провести в январе 2021 года сверхуспешное IPO в Нью-Йорке. Кейт Вонг стала долларовой миллиардершей, ее партнеры — миллионерами. Но уже в конце марта акции компании рухнули на 54% и остаются примерно на том же уровне до сих пор. Причиной стала публикация китайским табачным регулятором драфта новых правил, согласно которому торговля электронными сигаретами в Китае может быть поставлена под контроль госмонополии China Tobacco.

Но Кейт не паникует. Новые регуляции в Китае вступят в силу не в этом году и, скорее всего, даже не в следующем. То же самое касается угрозы делистинга с Нью-Йоркской биржи — на решение этой проблемы есть еще пара лет. Как вариант, RLX может пойти по стопам той же Alibaba и разместиться на Гонконгской бирже, на которую американский закон не распространяется.

Между тем компания вкладывается в научные исследования влияния вейпинга на здоровье людей. В прошлом году RLX открыла для этого специальную лабораторию.

За время своей бурной карьеры Кейт Вонг привыкла к вызовам. «Не то чтобы я суперженщина, — сказала она однажды журналистам. — Но сложные проблемы вдохновляют меня».

Крем от обморожения и домашние грядки в -50°: как вечная мерзлота вдохновляет предпринимательниц из Якутии