Полтора года назад Елене Деминой, жене основателя компании Splat Евгения Демина, приснился магазин свадебных нарядов. По ее словам, во сне она увидела магазин на Тверском бульваре, витрины с подвенечными платьями и даже логотипы с названиями. Съездив к прозорливому старцу в Свято-Пафнутиев Боровский мужской монастырь, Демина заручилась его благословением на открытие такого магазина. В результате у нее получился не просто магазин, а целый бренд Edem.
Дорога к Эдему
Елена Демина в детстве обожала две вещи: смешивать что-нибудь в баночках и рисовать платья. Первое любимое занятие в дальнейшем помогло ей создавать косметику и другие продукты в компании Splat, которую в 2000 году основал ее муж, а второе долгое время оставалось простым хобби. После того как Демина увидела сон и получила благословение старца, она решила превратить хобби в бизнес. Название Edem из трех предложенных Деминой вариантов тоже, по ее словам, выбрал старец. У этого названия сразу несколько смыслов, объясняет Демина: во-первых, в нем зашифрованы инициалы и Елены, и ее мужа, а во-вторых, Эдем – рай, место, куда все стремятся. «Наша жизненная философия заключается в следующем: чем больше добрых дел мы успеваем сделать за свою жизнь, тем больше шансов вернуться в рай. А Эдем – это и есть рай», - объясняет Елена.
Свое первое платье Демина сшила в 5 лет. Сейчас она продолжает сама рисовать некоторые модели и лично выбирает ткани. Вместе с дизайнерами она посещает международные выставки тканей Premiere Vision, где они отбирают самые люксовые, дорогие и качественные ткани, кружево и фурнитуру. В магазине на Тверском бульваре идут последние приготовления к открытию. Студию с шоу-рум и ателье Демина открыла примерно год назад. Там можно выбрать либо готовый образ из коллекции, либо заказать полностью эксклюзивное платье, которое дизайнеры создадут, учитывая все пожелания клиентки. Все платья изготавливаются вручную, как говорит Елена, «с любовью к каждой строчке».
Цены на подвенечные платья начинаются от 170 000 рублей, но в среднем платье выходит в 200 000-320 000 рублей. Сейчас в подвенечной коллекции 35 полных образов и более 60 готовых платьев.
«Наконец-то в России настало время для появления или возрождения традиций и искусств, которые были славно представлены до советской эпохи, - делится своим мнением владелица свадебного салона Wedding People Елена Ширшова. - И особенно приятно, когда это касается кутюрных свадебных платьев».
Семейный бизнес
Деминой помогает муж.
«Я считаю, что если человек делает то, что ему по-настоящему нравится, то у него обязательно будет хороший результат», - говорит Демин.
Предпринимателю понравилось, что в основе лежит идея крепкой и полной семьи. "Мне приятно, что мы можем способствовать правильному и общественно важному делу, и при этом радовать людей красивыми вещами, - продолжает Демин. - Для меня это абсолютно новая отрасль знаний, но мне действительно это очень интересно».
По словам основателя Splat, супруги многое обсуждают вместе: текущие показатели, планы по развитию, задачи по каждому из направлений: производство, коммуникация, продажи и даже выбор тканей.
Елена признается, что в первое время ей было очень сложно перестроиться с одного бизнеса на другой, притом что работу в Splat, где с момента основания была директором по развитию, отвечала за все продукты, науку и инновации, она не прекращала. «Мне приходилось в течение одного дня сначала заниматься косметикой, а потом бежать и согласовывать каждую ниточку и крючок – в первый месяц я думала, что мой мозг разорвется на две части, потому что совмещать оказалось очень тяжело. Но потом я к этому адаптировалась и разделила свои рабочие дни: два дня в неделю я работаю в Edem и два дня - в Splat. А пятница у меня резервный день, в который я доделываю что-то там, где не успела», - делится Демина. Кроме того, у Деминых двое детей. "Работу и воспитание детей совмещать непросто, - говорит Елена, - декретных отпусков у меня не было вообще, даже в роддоме я работала".
Компания Edem была открыта в декабре 14 года, за это время было сшито около 150 платьев, супруги вложили в проект не менее 50 млн рублей, и пока что он не вышел на самоокупаемость. «Это лето будет для нас очень важным показателем: мы планируем достичь операционной рентабельности. А возврат инвестиций, надеемся, будет в ближайшие три-четыре года», - говорит Демина.
Начался бренд Edem со свадебных платьев, что, по мнению Деминой, символично, потому что жизнь новой семьи начинается со свадьбы, но бренд этим не ограничивается и собирается охватить всю дальнейшую жизнь замужней женщины. В Edem также шьют повседневную одежду, вечерние платья (цена от 50 000 до 200 000 рублей), на заказ изготавливают детскую одежду, а также собираются делать одежду для дома, аксессуары и подарки на православные праздники: Пасху, Рождество, день ангела. Кроме того, сейчас на фабрике в Италии готовится первая коллекция обуви, которая пока что состоит из шести моделей, идеально подходящих для свадьбы и венчания. Но если повторить их в другом цвете, они будут подходить и для повседневной жизни.
У Деминой большие планы по дальнейшему развитию бренда: она хочет вывести его на международный уровень, продавать вещи марки Edem в мультибрендовых магазинах по всему миру. Также в ее планах – создание и активное развитие интернет-магазина, но для этого необходимо запустить более бюджетные коллекции, над которыми уже сейчас идет работа. Такие повседневные модели будут стоить 25-30 тысяч рублей, а подвенечные платья – примерно 120 000. Причем ткани будут использоваться те же самые, качественные и дорогие, а цена будет снижена за счет масштабирования, потому что большую долю в себестоимости каждого платья занимает работа конструктора, которая делается один раз, а потом это платье можно повторять в любом количестве. Чтобы сшить большую партию изделий, Демина собирается прибегать к аутсорсингу, так как в ее ателье работает всего 20 человек.
Кроме одежды, обуви и аксессуаров, под брендом Edem собираются выпускать парфюм.
Эта идея пришла в голову финансовому директору компании Splat, потому что, во-первых, духи – это прекрасный рекламный носитель, легкий вход в мир бренда, а во-вторых, это отличный подарок, который мужчины часто преподносят женщинам.
Уже сейчас готово пять женских ароматов, два из которых создала известная француженка-парфюмер Сесиль Зарокян. Первые духи для Edem Зарокян сделала за день до рождения своего второго ребенка и назвала их «Материнство». Второй аромат называется «Встреча». Три других аромата Демина сделала уже сама, вместе с дизайнером и проектным менеджером компании. Для этого они специально ездили во французский Грас на парфюмерную фабрику. Там каждая из девушек создавала аромат, ориентируясь только на собственные предпочтения. Они отобрали запахи, которые им больше всего понравились, а опытные парфюмеры создали по их пожеланиям ароматы.
У всех ароматов Edem есть характерные особенности: в них всегда входит белый мускус и лилия как цветок богородицы. В них не используются животные, терпкие и горькие ноты, все ароматы мягкие и обволакивающие. Для того чтобы все доделать и сертифицировать, потребуется еще около трех месяцев, после чего духи поступят в продажу. Весь цикл производства будет осуществляться во Франции, в Россию будут завозить уже полностью готовые партии. Первая партия будет состоять из 2000 флаконов каждого из пяти ароматов. Духи и обувь Демина планирует продавать не только у себя в магазине и шоу-рум, но и договариваться о продаже в крупных сетевых магазинах. Цены на духи сейчас приходится пересчитывать, так как первые расчеты были еще до выросшего курса – по тем данным цена за 50 мл должна была составить около 8000 рублей, но теперь она явно станет выше.
После свадьбы
Демина свою компанию нигде не рекламирует, первыми клиентками стали ее подруги и знакомые, и постепенно круг расширялся. Многие узнали о бренде благодаря Яне Рудковской, которая стала одной из постоянных клиенток Edem. В результате уже сейчас в Edem очередь, и не за все заказы в компании готовы взяться. Вообще своей целевой аудиторией Демина называет женщин, похожих на нее саму: много работающих, активных, целеустремленных, уже чего-то добившихся в жизни. Она не сравнивает себя с конкурентами и даже не изучает их, потому что уверена, что рынок огромен и каждый может занять в нем свою нишу и делать то, что ему нравится, и то, что у него лучше всего получается. Ей нравится, что клиентки ценят уникальность созданных ее брендом вещей и говорят, что они ни на что не похожи.
Профессионалы работы Деминой хвалят. Дизайнер Игорь Чапурин после одного из показов новой коллекции Edem отметил, что в коллекциях есть "нежность, которой сейчас всем не хватает". Катя Мухина, экс-директор моды российского издания журнала Vogue: «Сила любого бренда в идее, которая за ним стоит. И как раз за ателье Edem стоит сильная, неизбитая, новая идея, которая в то же время в былые времена была очень популярна в России – идея венчания. Мне кажется, у дома большое будущее, если эту тему развивать. А самое главное – за этим всем стоит идея семьи, то есть этот бренд не просто про моду, а про что-то более глобальное и важное для каждого человека и не только в нашей стране».
«Прекрасно, что в России появился свой бренд очень изящных, женственных, качественно сделанных свадебных платьев. На мой взгляд, от иностранных конкурентов его отличает романтизм, который всегда присущ настоящим русским платьям, - считает Лидия Александрова, владелица сайта Dressone.ru. - Коллекция prêt-à-porter - это логичное продолжение темы свадьбы, когда невеста уже становится женой, но хочет выглядеть элегантно в своих вечерних выходах. Никаких лишних деталей, чистые силуэты, дорогие ткани, исключительное качество, все это сделано для того, чтобы мужчина в первую очередь видел рядом с собой свою прекрасную спутницу, а не ее наряд".
Сама Демина тоже говорит, что главная ее цель – всем, чем можно, служить женщине.