03.04.2004 00:00

Хрустальная принцесса

Сьюзен Китченс Forbes Contributor
Надя Сваровски знает, как управлять миллиардным бизнесом. Кто ей мешает? Ее же родственники

У себя на родине, в Австрии, Надя Сваровски была знаменита. Ее прапрадедушка Дэниел Сваровски основал предприятие по огранке горного хрусталя, превратившееся со временем в легендарную компанию. Имя семьи, состояние которой оценивалось в $1 млрд, в Австрии звучало так же, как Рокфеллер в США.

Каково же было удивление Нади, когда, приехав на учебу в Америку, она обнаружила, что там фамилия Сваровски ассоциируется совсем с другим. Предметы сервировки стола от Swarovski считаются элегантным подарком в Европе и Азии, в России носят хрустальные украшения Swarovski, обрамленные в серебро или золото. Американцы же скупают другую продукцию компании — пошловатых хрустальных медвежат, птичек, сов и дикобразов. Узнав фамилию Нади, ее однокурсники спрашивали: «Сваровски? Это как у зверушек?» Когда Надя это рассказывает, ее голубые глаза гневно сверкают.

Но от правды не укрыться: фигурки животных вкупе с популярными безделушками обеспечивают почти половину 600-миллионного оборота компании Swarovski в Северной Америке. И это при том, что общемировой объем продаж компании равен $2 млрд. «Фигурки я ценю, — оправдывается Надя. — Но они мне не по душе».

Надя мечтает изменить имидж семейного бизнеса в мире, возвысив его до высокой моды. Она стремится привлечь внимание европейских дизайнеров и покупателей, готовых выложить $3000 за хрустальное ожерелье или сумочку со стразами от Swarovski. «Люди всегда готовы покупать предметы роскоши», — уверена она.

Однако Надин кузен Дэниел Коэн, глава североамериканского филиала компании, рассуждает иначе: «Роскошь роскошью, а деньги делаются на продуктах каждодневного спроса. Меняя имидж торговой марки, мы предпочитаем не делать резких движений. Хотя Надя, — добавляет Дэниел, — это, конечно, лицо компании Swarovski сегодня».

Впрочем, голос Нади Сваровски в семейном бизнесе звучит пока не очень уверенно. В 2002 году к руководству компанией подключилось пятое поколение семьи. Коэн представляет ветвь, патриарх которой Герно Ланг-Сваровски все еще управляет компанией из штаб-квартиры в Тироле. Сын Герно, двадцатидевятилетний Маркус Ланг-Сваровски занимает место в совете директоров, и, хотя ему еще недостает опыта, именно он формально отвечает за ребрэндинг. Надя, которой 33 года, в совет директоров компании не входит, хотя и руководит отделом по международным связям.

Проблема смены имиджа торговой марки уходит корнями в 1980-е, когда Swarovski решила пожертвовать дорогой продукцией ради завоевания массового рынка и купила в США сеть недорогих магазинов бижутерии Zale Corp. Однако в 1992 году Zale Corp. обанкротилась.
Надя Сваровски озаботилась проблемой торговой марки совсем недавно. Свою карьеру она начала с работы в картинных галереях, затем занималась продвижением предметов роскоши в Нью-Йорке, а когда наконец проявила интерес к семейному бизнесу, то была отправлена в подразделение компании в Гонконге.

Впечатления от той командировки остались ужасные. «Агенты таскали кристаллы прямо в чемоданах, от одного дизайнера к другому, — вспоминает она. — Но про этих дизайнеров они вообще ничего не знали».
Тогда Надя обратилась в штаб-квартиру с предложением: открыть демонстрационные залы Swarovski в мировых центрах моды и искусства. «Многие члены совета директоров смеялись надо мной», — говорит Надя. Но в 1998 году ей все-таки дали добро на открытие первого такого зала в Нью-Йорке. Ей очень хотелось получить пост ответственного за маркетинговую политику, который в то время занимал Герно, но мечта так и не сбылась, а для реализации проектов Наде выделили скромный бюджет. Она наняла консультантов по вопросам моды в Лондоне и Нью-Йорке, которые дают указания австрийским резчикам хрусталя.

Однажды Наде повезло. Ее отец Гельмут Сваровски — кстати, последний представитель четвертого поколения семьи, оставшийся в совете директоров компании, — познакомился с английским дизайнером Изабеллой Блоу. А вскоре популярный британский модельер Александр Маккуин стал использовать продукцию Swarovski в своих изделиях. Сегодня кристаллы компании можно видеть на роскошной обуви, на аксессуарах и жакетах, выставляемых в бутиках от Москвы до Нью-Йорка. Swarovski спонсирует всевозможные недели моды. Надя охотно предлагает свой хрусталь восходящим звездам модельного дизайна.

При этом, сокрушается она, вся деятельность ее кузенов сводится к мелочам: например, куда поместить фирменного лебедя Swarovski на бланках компании. «Я готовлю торт, а они думают, как этот торт украсить».

«Конечно, надо повышать престиж торговой марки, — соглашается Коэн. — Надя помогает вдохнуть в брэнд новое дыхание». Но в этихвопросах, продолжает он, правление полагается на мнение сторонних консультантов.

А как же «торт»? Swarovski до сих пор продвигала свою бижутерию в США через отделы крупных универмагов. Сейчас компания начинает продавать подарочные изделия через небольшие магазины. К огорчению Нади, они будут забиты пошлыми зверушками.
Похоже, в семейном предприятии Swarovski царят разброд и шатания. «Хрустальная наследница» никак не может получить одобрения своим инициативам. Но и «нет» никто не говорит.

Новости партнеров