Что важнее для производителя — поддержать имидж торговой марки или увеличить объем продаж любой ценой?
Заработай до $7000, вложив $2000. Заработай до $36 000, вложив $5000, и так далее. Так звучит не реклама финансовой пирамиды или распространителей «Гербалайфа», а предложение к сотрудничеству по продаже молодежной одежды марки «Твое», рассылаемое по электронной почте. Все откликнувшиеся на письмо получают пакет для организации торговой точки «под ключ»: персональный бизнес-план, макет договора купли-продажи и даже перечень документов, необходимых для регистрации ПБОЮЛ или ООО, — это для тех, кто решил заняться бизнесом впервые. Будущему торговцу остается только заглянуть в офис холдинга «Русский трикотаж», владельца марки «Твое», чтобы уточнить детали подписать договор.
Холдинг «Русский трикотаж» был создан предпринимателем Игорем Юшкевичем, прежде занимавшимся экспортом пряжи в Европу. К 2001 году он объединил четыре фабрики, зарегистрировал торговую марку «Твое» и выпустил первую коллекцию одежды. По словам Юшкевича, в 2003 году оборот предприятий, входящих в «Русский трикотаж», составил примерно 80 млн евро.
Поначалу «Твое» продавалось через оптовиков на рынках, но, как признается Юшкевич, достучаться до целевой аудитории таким образом не удавалось: покупатели, на которых рассчитывали в компании, на рынки не ходили. «Твое» позиционируется как недорогая, но при этом стильная марка — «для тех, кто хочет выглядеть «круто», поэтому ее логичнее продавать в фирменных магазинах, расположенных в современных торговых центрах. Так и решено было сделать. Сотни тысяч долларов были вложены в рекламу на молодежных телеканалах и в журналах, десятки тысяч — в дизайн и создание фирменных каталогов. За пару лет больше десятка магазинов «Твое» были открыты в столичных торговых центрах, где они соседствуют с Benetton, Nike и прочими западными брэндами.
Теперь мы видим иную картину: вывески «Твое» стали появляться у выходов из метро, где киоск с модной одеждой может оказаться рядом с палаткой, торгующей курами-гриль. Такая метаморфоза — следствие новой политики, предложенной Юшкевичем. Рост объемов продаж в фирменной сети перестал устраивать главу компании, и он решил максимально расширить торговую сеть. Проще говоря, к торговле были привлечены все желающие. Рекламные агенты «Русского трикотажа» ходили по торговым рядам и агитировали предпринимателей переключиться на продажу одежды «Твое». Осенью 2003 года появилась идея рассылать рекламу по электронной почте.
«Мы не возражаем, если в холлах институтов появятся ларьки с продукцией «Твое», — объясняет Юшкевич свою концепцию расширения сети продаж. «Русский трикотаж» готов сотрудничать даже с теми продавцами, кто располагает всего 5 кв.м.
Хотя новая маркетинговая политика действует в «Русском трикотаже» уже почти полгода, результатов ее в компании не раскрывают. Гендиректор торговой марки «Твое» Олег Румянцев говорит лишь, что после начала рассылки электронной рекламы спрос со стороны торговых партнеров стал превышать предложение на 40%.
Один из предпринимателей, заключивших договор с «Русским трикотажем», подтверждает, что спрос на одежду действительно велик. Они с другом начали торговлю трикотажем «Твое» в небольшом павильоне три месяца назад, заинтересовавшись предложением, присланным по электронной почте. Но в первый же месяц партнеры столкнулись с проблемой: они были вынуждены закупить дополнительную партию товара, но складские запасы неожиданно оказались разобраны. Впрочем, постепенно бизнес наладился. Предпринимателю теперь остается жаловаться лишь на рекламируемую «Русским трикотажем» схему обогащения.«Филькина грамота», — возмущается он, отмечая, впрочем, что торговля одеждой «Твое» может стать прибыльным делом. Но не так быстро.
Самому «Русскому трикотажу» новая схема продаж позволяет уменьшить риски: мелкие торговцы, начиная бизнес, не берут одежду на реализацию, а закупают ее на фирменном складе. Если чем и рискует компания, то это маркой «Твое», которая может существенно девальвироваться, поскольку ассоциируется уже не с просторными торговыми центрами, а с тесными палатками у метро. Но так ли это важно для компании, продающей одежду в России?
Конкуренты полагают, что ничего страшного с маркой «Твое» не произойдет. «Подобная девальвация марки, на мой взгляд, не так уж страшна, если они хотят сделать свою одежду действительно массовой», — уверен Юрий Дедик, директор по маркетингу и продажам концерна «Панинтер», продающего недорогой трикотаж.
О том же говорит и сам Юшкевич. «Мы сознательно девальвируем марку», — признается он, добавляя, что все возможные «потери» компенсируются существенным ростом продаж.