Рекламный рецепт

В ответ на просьбу порекомендовать успокоительное в разных аптеках вам посоветуют разные препараты. Надежда Воробьева, продавец одной из аптек сети «36,6», с ходу предложит «Персен» производства словенской фармацевтической компании Lek: «Другие препараты, «Новопассит» например, тоже проходили испытания. Но «Персен» лучше всех». А консультант Татьяна Михайлова из аптеки сети «Ригла» распахнет стеклянный шкаф с препаратами Ladies Formula канадской  фирмы Pharmamed и со словами «хорошо помогает от стресса, нервы успокаивает» протянет вам упаковку c надписью «Антистресс».

Разнобой легко объясним: аптеки продвигают лекарства тех производителей, с которыми заключены соответствующие соглашения. И не скрывают этого. «Мы активно сотрудничаем с компанией-производителем», — говорит аптекарь Михайлова. А в сети «36,6» год назад и вовсе провели массовую акцию по продвижению «Персена»: покупателям настойчиво рассказывали о препарате и раздавали буклеты.

Подобные услуги, конечно, не бесплатны. Поэтому сотрудники компаний-производителей регулярно проверяют продавцов аптек, обращаясь к ним под видом обычных покупателей.  Победитель конкурса на самого успешного аптекаря может получить путевку на курорт, денежный бонус или ценный подарок.

Но если «Новопассит», «Персен» и «Антистресс» отпускаются без рецепта, то препараты, которые принимают только по назначению врача, так прямо не продвинешь. Нужно убеждать самих врачей. Соблазн просто дать им денег настолько велик, что перед ним не устояли даже гранды мировой фармацевтики.

В 2003 году западное общество было потрясено всплывшей информацией о том, насколько распространен подкуп врачей. Компании AstraZeneca пришлось заплатить штраф, чтобы урегулировать скандал, связанный с бесплатной раздачей врачам препарата Zoladex. Не миновали неприятности и‑компанию GlaxoSmithKline. Власти Германии и Италии заподозрили ее в раздаче тысячам медицинских работников подарков и вознаграждений.

Компании и врачи стали осторожнее. Изобретаются схемы, позволяющие избежать обвинений в подкупе. Вот как описывает опыт работы с представителями фармацевтических компаний врач одной престижной московской клиники. Если предлагаемое лекарство оказывается биодобавкой, он сразу говорит агенту до свидания. Если же препарат в принципе приемлем, доктор начинает рекомендовать его пациентам, вручая им информационные проспекты, а также визитки с адресами аптек, где можно получить скидку и другие удобства. К примеру, на курс лечения препаратом «Орунгал» производства Janssen-Cilag S.p.A. целая упаковка обычно не нужна. В аптеках, которые рекламирует доктор, капсулы продаются штучно. Самому врачу производитель не платит, но лабораторные исследования его клиники частично финансирует.

Российские компании пошли по тому же пути в конце 1990-х. Сегодня с врачами работают «Акрихин», «Нижфарм», «Верофарм» и другие производители. Поначалу они могли позволить себе лишь двух-трех агентов — так называемых медицинских представителей. Сейчас крупная компания в состоянии содержать 50–100 человек, закрепляя за каждым по 15–20 лечебных учреждений. В среднем по Москве, как считают в исследовательском центре «Фармэксперт», на одного медицинского представителя приходится около 40 поликлинических врачей. Формально деятельность представителей носит просветительский характер, но истинные цели, конечно, коммерческие. «Я сама имею опыт работы медицинским представителем и знаю, что главное — продажи, как ни крути», — призналась Forbes менеджер компании Nycomed Елена Кашкарова.

Несмотря на бурное развитие института медицинских представителей, крупных скандалов, связанных с подкупом врачей, в России пока не было. «Главная трудность в том, что договоренности между врачом и компанией тщательно прячутся, — говорит юрист КонфОП Светлана Завидонова. — Продавать препараты врач не имеет права по закону, поскольку медицинская лицензия, которой он владеет, не имеет отношения к лицензии на фармацевтическую деятельность. Но рекомендация определенного лекарства законом не регламентируется». И в историю болезни, заметим, также не вписывается.

К благопристойным методам «просвещения» врачей относится прежде всего оплата их участия в выездных конференциях. Там участники обязательно услышат слово в пользу продвигаемого компанией продукта. Компания оплачивает и выступления так называемых opinion-лидеров — именитых ученых, к мнению которых прислушивается медицинская общественность. Источник в западной компании сообщил, что выступление профессора на региональной конференции стоит $100–150, голос на общероссийском симпозиуме — $300. Академику за выступление платят до $500.

Другой вариант более дешев, но не столь безупречен. На российском рынке, где компании чувствуют себя относительно свободно, практикуются тройственные союзы «компания — аптека — врач». Аптека, реализующая препарат, фактически платит врачу «откат» — 5–10% стоимости лекарства, проданного по его рецепту.

Наконец, компании практикуют раздачу медикам бесплатных образцов лекарств. Опрос, проведенный специалистами РУДН среди врачей, показал: более 80% опрошенных медиков сталкивались с подобным проявлением щедрости производителей. Лекарства им дарили чаще всего компании Servier (38,3%) и Gedeon Richter (33,3%), а из российских производителей — «Акрихин».

По данным исследовательской компании «КОМКОН-Фарма», всего в Москве вниманием фармацевтических представителей охвачены более 90% врачей: больше всего дерматологов и кардиологов, за ними следуют гастроэнтерологи и терапевты, а на последнем месте урологи. Самые настойчивые компании — KRKA, Servier и Gedeon Richter, а среди российских «Нижфарм» и «Акрихин».

Работа с врачами дает немалый эффект. По данным представителя «Нижфарма» Любови Сизиловой, 17 наименований лекарств, продвигаемых на рынке при участии врачей — а всего в компании 100 наименований, — обеспечивают около 80% продаж.

Неудивительно, что рынок медицинских представителей  продолжает бурно расти. По данным кадрового агентства Exclusive Рersonnel, потребность в таких работниках по сравнению с мартом прошлого года увеличилась более чем в полтора раза. Причем если в прошлом году спрос превышал предложение в 4 раза, то в этом — более чем в 5 раз. Представитель кадрового агентства GRP Наталья Сальникова вообще утверждает, что медицинские представители — самая востребованная профессия у иностранных работодателей.