02.11.2004 23:00

Создание видимости

До тех пор пока женщины падки на красоту, фирма Владимира Иткина не разорится

Международная торговая ассоциация POPAI утверждает: в 80% случаев решение о том, какую именно марку товара повседневного спроса выбрать, потребитель принимает непосредственно в магазине, проходя вдоль полок. Ученые из университета штата Айова добавляют — на принятие решения уходит в среднем 2,5 секунды.
Хозяин московской компании VIRTU Владимир Иткин готов подтвердить: эти данные вполне отражают поведение женщины, выбирающей парфюмерию или косметику. Иткин знает склонность представительниц прекрасного пола к импульсивным покупкам. Его фирма со штатом в сотню человек получает миллионы долларов за то, что преподносит товар ярко и красиво, — невозможно устоять перед соблазном.
В 1992 году математик Иткин начинал бизнес с изготовления вывесок для коммерческих фирм — резал пластик на взятом в долг оборудовании. «Первым нашим заказчиком была МММ, мы делали им информационные щиты для небольшого торгового зала, который Мавроди арендовал в музее Ленина», — вспоминает предприниматель. Зарабатывали неплохо. Себестоимость квадратного метра вывески составляла $20, заказчик платил $150.
Потом были таблички и указатели («вход-выход», «туалет», «касса») для общественных зданий, в том числе музея на Поклонной горе, московских отделений Сбербанка и Автобанка. В 1996 году российский дистрибьютор Christian Dior заказал VIRTU тестер-бар — стенд с образцами всей декоративной косметики фирмы, которую можно тут же попробовать.
Работа непростая. Производство продукции для продвижения товара в месте его продажи (point of sales, POS) есть особое направление рекламной индустрии. К POS-материалам относят, например, монетницы, напольные стойки, держатели ценников, плакаты, флаги, световые короба — все с логотипом рекламодателя. Демонстрационное оборудование для косметики и парфюмерии считается самым сложным направлением POS-искусства — хотя бы потому, что это самая массивная продукция.
«Такие стенды должны обращать на себя внимание. Покупателя, как правило, женщину, нужно привлечь красотой композиции, формой, цветом, правильной подсветкой», — объясняет главный редактор специализированного журнала P.O.S. Materials Светлана Фомина. Она добавляет, что в России, помимо всего прочего, такая продукция должна быть представлена «в антивандальном варианте»: «Наши дамы выковыривают товары из стендов».
Первой работой VIRTU заказчик остался доволен, пошли новые клиенты. В 1997 году Иткин определился с приоритетами в бизнесе. Штамповкой «простых» POS-материалов занялась дочерняя компания VRT. Сама же VIRTU сосредоточилась на создании дорогих, сделанных по индивидуальному проекту тестер-баров для косметики и демонстрационных стендов (или шкафов) для парфюмерии и средств по уходу за кожей. В структуре компании появились дизайн-бюро, две производственные площадки в Москве.
Иткин объясняет: для успеха новой марки водки или кроссовок сопровождающая реклама важна, но решающего значения не имеет: «А при продаже косметики POS-материалы играют колоссальную роль. И чем более красивыми будут такие материалы, тем лучше пойдут дела». Следовательно, компания без заказчиков не останется, рассуждает Иткин.
Никита Шаповалов, партнер консалтинговой компании Teсhnologies of Branding, добавляет, что на парфюмерно-косметическом рынке главными потребителями POS-материалов являются производители товаров mass market. Именно такую продукцию чаще всего покупают, поддавшись порыву.
В числе заказчиков VIRTU как раз массовые брэнды — Maybelline, Revlon, Nivea, Oriflame, L’Oreal. «Мы заказывали VIRTU оборудование для Lumene и Anytime. У компании хороший опыт, они чувствуют стиль», — рассказывает Сергей Тимофеев, представитель фирмы «Финко», питерского дистрибьютора косметики.
Ставка на дорогие конструкции для недорогого товара оправдала себя. Дочерняя VRT с ее «обычными» POS-материалами соперничает с десятками конкурентов, включая такие крупные фирмы, как «КИМ» или шведская HL Display. В результате ее выручка едва дотягивает до $1,5 млн в год. VIRTU на рынке дорогого ($600–1000) оборудования для «магазинов красоты» чувствует себя королем. Иткин говорит, что обеспечивает до 60% от общего объема производства такой продукции в России. Эксперты журнала P.O.S. Materials согласны с этими данными. Как результат VIRTU получает $3,5 млн в год.
Основными конкурентами Владимира Иткина в «красивом» бизнесе являются западные производители, поставляющие свою продукцию в Россию. Деятельность конкурентов VIRTU не расстраивает. По оценкам Светланы Фоминой из P.O.S. Materials, в 2003 году в России было продано POS-материалов всех типов и размеров на $120 млн, а в 2004 году рынок вырастет до $180 млн. Иткину пора расширять штат.

Новости партнеров