03.12.2004 00:00

Фотоувеличение продаж

Сьюзен Адамс Forbes Contributor
Рекламный проект производителя покрышек Pirelli отмечает сорокалетие

Календари Pirelli — уникальный инструмент в арсенале корпоративного маркетинга. Конечно, женское тело разной степени обнаженности — стандартная приманка в рекламе любых товаров, ориентированных на мужскую аудиторию, от пива до отверток. Но ни одна компания не использовала эротические фотографии так, как это делает итальянский производитель шин Pirelli.

С 1964 года создатели календаря Pirelli, бесплатного издания с ограниченным тиражом, придавали «клубничке» достойный и даже утонченный вид, поручая это нелегкое дело таким мастерам фотографии, как Херб Ритц, Анни Лейбовитц или покойный Ричард Аведон. Конечный продукт может вполне считаться произведением искусства. Все эти произведения собраны сегодня в новой книге «Календарь Pirelli, полное собрание за 40 лет», выпущенной издательством Rizzoli.

Pirelli раздает 40 000 своих календарей избранному кругу, в который входят, например, члены британской королевской семьи, король Испании, Пол Ньюман и Билл Гейтс. На долю США приходится всего 1700 экземпляров. В продажу они не поступают, приобрести их можно только на аукционе. Координатор по календарям Pirelli Джоаккино дель Балцо говорит, что уже через несколько дней после выпуска очередного календаря отдельные экземпляры выставляются на интернет-аукционе eBay за $600.

Ну а как обстоят дела с поддержанием верности брэнду? Вне всякого сомнения, у календаря есть миллионы преданных поклонников. Вопрос в другом. Неужели созерцание Хайди Клум, на обнаженную грудь которой капает клубничное мороженное (фотография Брюса Уэббера, январь 2003-го), способно заставить кого-нибудь очертя голову броситься покупать покрышки? Некоторые остряки предлагают Pirelli перейти на продажу календарей, а покрышки бесплатно раздавать в придачу.

Выразить в цифрах маркетинговую ценность своих календарей Pirelli не может, как и Goodyear не может подсчитать доходы от своих рекламных дирижаблей. Тем не менее, если сосчитать публикации в прессе и эфирное время, посвященное календарю, цифры получатся впечатляющие. Как уверяет дель Балцо, на каждый миллион, потраченный Pirelli на выпуск календаря, средства массовой информации дают материалы о компании на 60 млн. Сколько стоит выпуск календаря, он предпочел не сообщать.

Сама блестящая и дерзкая идея календаря принадлежит британскому отделению Pirelli. На самом деле первый календарь выпустили в 1963-м, а не в 1964 году. Но попытка оказалась неудачной (например, модели были абсолютно неизвестные), и календарь так и не попал к клиентам. Календарь на 1964 год, сделанный британским модным фотографом Робертом Фриманом на Майорке, получился более качественным. На самом пикантном снимке (за месяц май, если кому-то придет в голову всерьез изучать вопрос) красуется модель в расстегнутой джинсовой рубашке.

В Pirelli любят говорить, что их календарь отражает вкусы публики. Календарь на 1965 год был чуть-чуть откровеннее предыдущего: на одном снимке можно увидеть лифчик, выглядывающий из-под рубашки, и практически расстегнутые шорты. В 1966 году — еще шаг в этом направлении: вызывающий вид сзади (опять май), просвечивающие трусики. В 1968-м впервые обнажается грудь — деликатно, совсем не в манере Джанет Джексон. К 1970 году календарь становится таким, каким мы его знаем сегодня. На фотографиях итальянского журнального и рекламного фотографа Фрэнсиса Джакобетти, сделанных на одном из Багамских островов, Парадайз, — просвечивающие накидки и полупрозрачные бикини на сверкающих от воды телах. Первосортная «клубничка».

В 1975 году Pirelli прекратила издание календаря — дела у фирмы шли неважно, ее подкосили нефтяной кризис и проблемы с профсоюзами. Но в 1984 году состоялось триумфальное возвращение календаря. Немецкий фотограф Уве Оммер снял моделей совершенно голыми и в каждом кадре запечатлел след от покрышек Pirelli. Некоторые следы были прямо на телах моделей. Февраль — три пары ягодиц идеальной формы со следами покрышек на фоне багамского пляжа, синего неба и синего моря. Что это, если не чистое искусство?

Календари на 1994 и 1999 годы снял американский модный фотограф Херб Ритц в том же духе. Изысканная композиция, сногсшибательные модели, в числе которых молоденькая Синди Кроуфорд, и классическая манера фотографии, подчеркивающая красоту и чувственность, делают эти календари самыми стильными из всех. Кроме, пожалуй, выпусков 1995 и 1997 годов, снятых великим Ричардом Аведоном. Календарь на 2000 год со снимками звезды журнальной фотографии Анни Лейбовитц тоже по-своему замечателен. Из двенадцати кадров лицо присутствует всего на двух, на остальных — торсы, ноги, руки, грудь. Тела, безусловно, хороши, но в них нет ни пышности, ни силиконовой упругости, как будто Pirelli на время решила отказаться от чрезмерного украшательства в пользу естественности.

В этом году календарь делал француз Патрик Демаршелье, съемки велись на очередном пляже, на этот раз в Бразилии. Как всегда, календарь неизбежно станет объектом внимания прессы и еще крепче свяжет в общественном сознании шины и прекрасные тела — сочетание, в котором компания Pirelli не знает равных.

Новости партнеров