Натуральное хозяйство

Девять лет косметическая компания Green Mama живет за счет удачного дебюта и вопреки законам маркетинга

В1996 году проживавший в Чехии уроженец Екатеринбурга Олег Насобин принял правильное решение. Свернув оптовые поставки в Россию чужой косметики, Насобин заказал на чешских фабриках производство продукции под собственной маркой — Green Mama. В состав кремов, гелей и шампуней были включены экстракты знакомых растений — подорожника, клевера, облепихи. Насобин не сомневался, что они вызовут больше доверия у российских покупателей, чем экзотические жожоба и иланг-иланг.

Расчет оправдал себя. Первый грузовик с экспериментальной партией продукции прибыл в Россию 24 сентября 1996 года. Через полтора года Насобин отправлял уже по 60 таких грузовиков в месяц. По оценке бывшего сотрудника компании, пожелавшего сохранить анонимность, оборот Green Mama уже в первый год работы вырос до $30 млн. Средняя стоимость тюбика в рознице при этом составляла $8–9. «Они были на рынке настоящими новаторами. И ценовая ниша была выбрана правильно», — говорит Анна Дычева-Смирнова, вице-президент отраслевой маркетинговой компании «Старая крепость».

Дальнейшие шаги Олега Насобина не столь бесспорны.

К 1998 году предприниматель уже готов был отказаться от услуг чешских партнеров и построить собственный завод. Дешевую косметику для России решено было производить в одном из самых дорогих и сложных для ведения этого бизнеса месте — французском Провансе (местечко Монтару). Аргументом в пользу такого варианта Насобин называл «вековые традиции производства», близость к оптовым базам сырья, развитую инфраструктуру.

Все это в Провансе, безусловно, есть. Но сам Насобин в интервью Forbes признает, что уже через год «устал от проблем с логистикой, от того, что на складах в России постоянно не хватало товара». Тогда он нашел подходящее для косметического производства помещение в подмосковном Егорьевске. Первая партия уже российской Green Mama появилась на рынке в конце 2000 года.

Сейчас только 20% продукции французской фабрики Насобина поставляется в Россию. Большая часть производства отдана под выполнение контрактов для европейских косметических компаний. Выручка фабрики не превышает €3 млн.

На фабрике в Монтару трудятся 44 работника. На производстве в Егорьевске — 500 человек. Но и перенос производства в Россию не обеспечил Green Mama безоблачного существования. В начале нового десятилетия на российском рынке стало тесно: пришли иностранные производители, активизировались бывшие советские предприятия — и московская фабрика «Свобода», и «Невская косметика», и «Уральские самоцветы» из Екатеринбурга (концерн «Калина»). «Но Green Mama позволяла себе не замечать конкурентов, работала по инерции. Слово «маркетинг» просто было запретным. На продвижение товара тратились мизерные средства, в месяц — не более $20 000. Ситуация сложилась критическая», — рассказывает бывший руководитель отдела рекламы Green Mama Евгений Карасев.

При слове «реклама» Олег Насобин только морщится: «Реклама в журналах — братская могила для рекламодателя». Предприниматель исповедует едва ли не советский принцип — хороший товар сам себя продает. «Мы делаем косметику для интеллигентных людей, — говорит он. — Нашу продукцию вы можете найти в домах у олигархов и у учителя сельской школы. Эти люди, если у них есть мозги, не позволят себе быть жертвами рекламы. Они купят нашу косметику, потому что у них есть собственный опыт пользования хорошей продукцией».

Green Mama по-прежнему делает ставку на продукт, который принес ей успех девять лет назад, — средства по уходу за кожей и волосами на основе натуральных компонентов. «В нашей косметике нет минеральных масел, только растительные. Содержание консервантов мы снижаем до минимума», — говорит Насобин. Специалистов смущает лишь тот факт, что массовой косметики без консервантов не существует. Выходит, нужно уходить из массового сегмента, повышать цену на продукцию? «Но в российском понимании натуральная косметика не может быть дорогой, потому что создана из того, что растет под ногами, — об этом нам говорят опросы потребителей», — говорит Дычева-Смирнова.

Хотя российский рынок косметики и парфюмерии расширяется, по разным оценкам, на 15–25% в год и в 2003 году составил $5,3 млрд, Green Mama с выручкой в $41 млн, по оценке Euromonitor, занимает на нем не более 0,8%. Для сравнения: выручка российской косметической компании Faberlic, основанной в 1997 году, почти втрое больше.

Что дальше? «Компании, на мой взгляд, необходимо репозиционирование. Сейчас этот брэнд забыли и потеснили. Подняться на прежнюю высоту можно только при наличии очень мощной маркетинговой программы. Если бы мне поставили такую задачу, я бы отдал для начала 50% от оборота на продвижение продуктов», — говорит Евгений Карасев (сейчас он руководит отделом рекламы и продвижения продукции российского представительства латвийской парфюмерной компании Dzintars). «Новаторство Green Mama сейчас поблекло. Компании нужны «звездные» продукты, о которых будут говорить, которые активно рекламируются и способны вытянуть всю линейку», — добавляет Анна Дычева-Смирнова.

Но Олег Насобин готовит асиметричный ответ — ключевым рынком для сбыта своей продукции теперь он называет Азию. Продукция прованской фабрики Green Mama уже появилась в магазинах Южной Кореи, Японии, Гонконга и Тайваня, ведутся переговоры о поставках в континентальный Китай. «Это растущий, дрожжевой, талантливый рынок», — потирает руки Насобин. Специалисты пытаются урезонить его. В Японии рынок поделен между местными производителями и растет всего на 3% в год. Китай перспективнее, но не легче в освоении. «Наш рынок очень динамичный, ниши быстро трансформируются, появляются новые. Для иностранных, в том числе и европейских, компаний — это выгодное и вместе с тем сложное обстоятельство», — уточняет в интервью Forbes Алан Чен, представитель Института косметологии города Тяньцзинь, разработчика и производителя натуральной косметики Pulanna (присутствует и на российском рынке).

Олег Насобин аналитиков не слушает. «Мы вступаем в смертельные схватки, — говорит он, — и в этих схватках побеждаем. Не силой, а тем, что нам нечего терять. Представьте, что мы — мышь. Но мы — злая мышь».

Новости партнеров