Перемены в кармане

«Сопровождать реформу должна была колоссальная просветительская работа... Нужно было действовать как раньше, развернув мощную пропаганду. Истерия началась уже накануне, эта война была изначально проиграна». Досаду министра экономического развития и торговли Германа Грефа (цитата взята из его интервью немецкому журналу Der Spiegel) можно понять: нужная и важная реформа по монетизации льгот сорвалась из-за того, что правительство не взяло на себя труд подробно разъяснить перемены населению. В одном, правда, министр неправ: «мощная пропаганда» — это совсем не «как раньше», то есть в советское время. Немецкие журналисты, которые брали интервью у Грефа, могли бы подробно рассказать российскому чиновнику о собственном, совсем недавнем опыте. Всего три года назад в Европейском союзе завершилась невиданная по размаху информационная кампания, предшествовавшая введению единой валюты Старого Света. Беспрецедентная по масштабу и глубине реформа стала возможной только благодаря огромным и многолетним усилиям по ее всеобъемлющей популяризации.

КАК «ПРОДАТЬ» ДЕНЬГИ ЛЮДЯМ

«Подумайте: евро — это перемены в вашем кармане!» Такую несколько двусмысленную фразу едва ли можно назвать рекламным шедевром, но место и обстоятельства ее рождения позволяют отнестись к ней снисходительно. Этот слоган (по-русски) украшал один из буклетов, выпущенных по заказу Ирландского совета по переходу на евро. К валютной реформе Дублин подошел крайне серьезно. Разъяснительные материалы были выпущены не только на официальных английском и ирландском, но и еще на 11 языках, носители которых проживают в стране: албанском, арабском, вьетнамском, китайском, польском, португальском, румынском, русском, французском и хорватском.

Принципиальное решение о том, что в большой Европе появятся общие деньги, было принято в феврале 1992 года в голландском Маастрихте. Никогда еще на повестке дня не стояла столь амбициозная задача, как массовый отказ от одного из символов национального суверенитета, каковым испокон веков служила денежная единица. Архитекторы евроинтеграции во главе с председателем Европейской комиссии  Жаком Делором убедительно доказывали, насколько выгодным для всех жителей Старого Света будет создание огромного рынка, спаянного общими деньгами, законами и нормами. Но одно дело — экономические калькуляции, апеллирующие к разуму, и совсем другое — национальные чувства сотен миллионов людей. Например, для немцев, переживших чудовищную гиперинфляцию 1920-х годов и хозяйственный коллапс после Второй мировой войны, дойчмарка служила чуть ли не священным символом благосостояния…

В декабре 1996 года министры финансов ЕС согласовали Пакт стабильности — свод норм и параметров, призванных обеспечить устойчивость будущей валюты. Наконец, в мае 1998-го объявлен график перехода на евро: с января 1999-го — начало безналичного оборота, с января 2002-го — введение наличных в 12 странах ЕС с общим населением около 300 млн человек. С самого начала было понятно: успех исторического начинания зависит не от способности европейских правительств вписаться в достаточно жесткие финансово-экономические критерии еврозоны, а от того, удастся ли «продать» новые деньги гражданам.

ДОСТУЧАТЬСЯ ДО КАЖДОГО

Практическая работа по популяризации идеи новых денег началась еще в середине 90-х. Принятая Еврокомиссией детальная информационная стратегия предусматривала работу на двух основных уровнях — общеевропейском, ответственность за который взял на себя Брюссель, и национальном, относящемся к компетенции правительств. Кураторами этой работы в каждой столице выступали министерства финансов, однако силами одних только чиновников добиться цели было невозможно, и все это прекрасно понимали. Ключевым элементом стала опора на гражданское общество — в кампании задействовали ассоциации потребителей, профсоюзы, организации бизнеса, отраслевые союзы и объединения акционеров, общества инвалидов и пр. Во многих странах создавались специальные органы, которые должны были координировать различные аспекты подготовки. Так, во Франции появился Национальный комитет по евро, в Нидерландах — Национальный форум по введению евро, в в Ирландии — уже упоминавшийся Совет по переходу на евро. В Германии федеральное правительство инициировало общенациональную «Акцию — евро». С 1997 года, то есть еще до определения точной даты перехода, власти различных стран начали публиковать подробные ежегодные планы действий в связи с грядущей реформой. Важно отметить, что эти планы не были заранее утвержденной догмой, а гибко корректировались в соответствии с реальной ситуацией. Для этого постоянно проводился мониторинг общественного мнения, чтобы выявить динамику отношения населения к изменениям. Там, где обнаруживались узкие места, работа резко активизировалась.

Организаторы кампании поставили задачу раздробить аудиторию на максимально мелкие целевые группы и достучаться до каждой. В результате помимо базовых информационных пакетов были подготовлены отдельные комплекты документов, адаптированные к специфике того или иного контингента, — для частных предпринимателей, предприятий банковской и финансовой сфер, простых граждан и потребителей, общественного сектора и государственных учреждений. В специальные группы были выделены, с одной стороны, дети и молодежь, с другой — пожилые люди и инвалиды.

Первый информационный удар был, естественно, направлен на прессу, которая и должна была создавать благоприятный фон для реформы. Начиная с 1995 года Европейский центр журналистики в Маастрихте проводил интенсивные курсы обучения работников СМИ, которым подробно объясняли выгоды и перспективы будущей валюты.

Непосредственная работа по подготовке перехода началась в 1999 году, за три года до появления новых денег в карманах европейцев. Чтобы получить представление об интенсивности пропагандистской кампании, достаточно взглянуть на перечень мероприятий, осуществлявшихся в некоторых странах Европы в первом квартале 1999 года.

Ирландия. Запуск третьей серии теле- и радиороликов о преимуществах новой валюты; распространение 4 млн буклетов (население страны — 3,5 млн) с разъяснением порядка перехода и кросс-курсами фунта и евро; road-show — агитационные поездки по стране, ориентированные на школы, местные СМИ и широкую публику в регионах.

Португалия. Правительство начинает выпускать бесплатный информационный бюллетень тиражом 70 000 экземпляров, освещающий ход подготовки к реформе. Объявлено об открытии кредитной линии, благодаря которой малые и средние предприниматели могут на очень льготных условиях получить трехлетний целевой кредит для приобретения электронного оборудования и программного обеспечения, необходимого для перевода бизнеса на евро. В рамках программы Euro on the Road передвижные информационные пункты объезжают все провинции и крупные города. Аналогичные «евромобили» путешествуют по дорогам Австрии.

Люксембург. Все 182 000 домохозяйств бесплатно получают «евроконвертеры» — специальные калькуляторы, которые помогают пересчитать суммы из любой национальной валюты в евро. Все предприятия страны получают буклеты с инструкциями.

Испания. Торговая палата начинает проект «Евро — малому и среднему бизнесу», в рамках которого специалисты посещают 30 000 предприятий и дают бесплатные консультации по переводу дел на новую валюту. Рекламная кампания под лозунгом «Евро — это легко» стартует на телевидении, печатается 5 млн листовок, которые рассылаются в 3 млн компаний.

С этого момента все национальные правительства всячески поощряют предпринимателей переходить на евро в безналичных расчетах, а в магазинах появляются двойные ценники, чтобы население привыкало к новому масштабу цен.

«НАШИ ДЕНЬГИ»

Подготовка реформы вступила в решающую фазу в 2001 году, когда под руководством Управляющего совета Европейского Центробанка началась «Информационная программа Евро-2002». Бюджет кампании составил €80 млн, главным подрядчиком выступило агентство Publicis, крупнейшая в Европе и четвертая в мире коммуникационная группа. Глава Европейского Центробанка Вим Дуйзенберг 1 марта обнародовал слоган кампании: the EURO. OUR money («ЕВРО. НАШИ деньги»). Конференции с участием министров и банкиров всех стран проходили практически ежемесячно. Хотя подготовительные мероприятия продолжались к тому моменту уже несколько лет, Брюссель очень нервничал. Не мудрено, ведь, например, весной 2001 года, то есть когда до запуска новой валюты оставалось чуть более полугода, выяснилось, что к ней весьма скептически относится более половины населения Германии.

А 30 августа во Франкфурте европейцам были впервые предъявлены настоящие новые деньги, которые можно было подержать в руках. Осень–зима 2001 года стали пиком кампании, в ходе которой работа велась одновременно на всех направлениях. Имиджевая — реклама новой валюты как воплощения вековой европейской мечты о мире и единении. Деловая — обширная сеть консультаций с банками, торговыми сетями, бухгалтерами и аудиторами. (Пилотный проект в течение полутора лет осуществлялся в ирландском городе Лохрей, где еще в 2000 году весь финансовый оборот был в тестовом режиме переведен на евро.) Техническая — ознакомление широких слоев населения с внешним видом денег и с тем, как распознать подделку. В Бельгии в октябре была проведена серия мероприятий при участии Общества слепых. О результатах акции с восторгом рассказывал один из его руководителей: «Я давал каждому столько времени, сколько ему нужно было для того, чтобы привыкнуть к тактильному восприятию новых купюр, пока эти деньги не стали казаться им старыми знакомыми».

С началом учебного года в сентябре–октябре 2001-го в большинстве школ были организованы специальные учебные курсы о значении новой валюты, среди учащихся проводились викторины и конкурсы на тему евро.

Степень продуманности информационной кампании отражают такие, например, штрихи: на сайте Еврокомиссии специальный линк посвящен правилам округления при пересчете с национальных валют на евро, а еще один — правилам употребления слов «евро» и «цент»: как склоняются, есть ли множественное число.

ПРИМЕР ДЛЯ ВСЕХ РЕФОРМАТОРОВ

Усилия десятков тысяч людей увенчались блестящим успехом — 1 января 2002 года, в полночь, финский премьер Пааво Липпонен первым (в Финляндии новый год в соответствии с часовым поясом наступил на час раньше, чем в остальной Европе) извлек из банкомата свеженькие купюры. В течение последующих двух месяцев старые деньги были повсеместно выведены из оборота, и с 1 марта единственным платежным средством на территории 12 стран ЕС стал евро. Можно без преувеличения сказать, что началась новая история Европы.

Судьба собственно европейской валюты едва ли будет гладкой — за время, прошедшее с момента ее введения, Европа уже столкнулась с различными сложностями. Но это, как говорится, уже совсем другая история. Главное, что сегодня, спустя всего лишь три года после появления евро, уже  трудно представить себе, что его когда-то не было, так же как еще совсем недавно невозможно было вообразить, что он когда-нибудь появится. И это  результат интенсивной, глубоко продуманной совместной работы государственных органов, бизнеса, специалистов-рекламщиков и организаций гражданского общества. Конечно, информационные технологии не всесильны. Так, ничто не смогло переубедить скептиков-шведов, которые на референдуме 2003 года отвергли присоединение страны к еврозоне. И все же опыт кампании по переходу на евро должен стать предметом серьезного изучения для всех тех, кому приходится браться за глубокие реформы.