Не до смеху | Forbes.ru
$59.16
69.49
ММВБ2154.99
BRENT64.06
RTS1147.47
GOLD1242.96

Не до смеху

читайте также
+10 просмотров за суткиОпасное сближение. Почему ЦБ может прервать цикл снижения ставок +14 просмотров за суткиGoogle обогнал Facebook по объемам интернет-трафика для СМИ +248 просмотров за сутки7 принципов идеального текста: уроки известных писателей +808 просмотров за суткиОсторожно, камера. Техосмотры снимут на видео за счет автовладельцев +1212 просмотров за суткиТехнологические тренды 2018 года: жить долго и не болеть +591 просмотров за суткиАмериканский нефтяник Бун Пикенс рассказал, как не потерять оптимизм в 89 лет +532 просмотров за суткиВыйти из тени: почему шить одежду или учить английскому выгоднее легально +4600 просмотров за суткиСуд арестовал активы «Системы» почти на 99 млрд рублей +748 просмотров за суткиЧервь-киборг: ученые создали модель нематоды из Lego +123 просмотров за суткиНа языке цифр. Что дает бизнес-сообществу новый вид телефонной связи +10172 просмотров за суткиВозьми печеньку: чем удивит Android 8.0 Oreo +6262 просмотров за суткиОсобый подозреваемый. Генпрокурор Чайка хочет забрать дело миллиардера Керимова +2816 просмотров за суткиСтая черных лебедей. Пять главных событий для инвесторов +896 просмотров за суткиЗолотые метры. Рынок элитного жилья в Москве оценили в 45,7 млрд рублей +2427 просмотров за суткиДеньги за бочку: американские производители нефти готовы продавить цены +1811 просмотров за суткиТайна «Спасителя». Кто купил полотно да Винчи у миллиардера Рыболовлева за $450 млн +4562 просмотров за суткиИталия объявляет чрезвычайное положение из-за взрыва на газовом хабе в Австрии +662 просмотров за суткиГруппа S7 обвинила нефтяников в завышении цен на керосин +1167 просмотров за сутки «Политика шантажа». «Роснефть» снова требует арестовать активы «Системы» +1607 просмотров за суткиЗакрытый клуб. Какие программы лояльности нужны магазинам, ресторанам и гостиницам +1450 просмотров за суткиЧрезмерные амбиции: руководство General Electric увлеклось дорогими покупками
#Шон Миллз 03.04.2005 00:00

Не до смеху

Марк Тэтж Forbes Contributor
Юмористический еженедельник The Onion продает газетные «утки». На $10 млн в год

Чтобы управлять еженедельником Onion, нужно обладать незаурядным чувством юмора. Этот урок Шон Миллз усвоил два года назад. Тогда он, новоиспеченный директор Onion по рекламе, отправился в Нью-Йорк знакомиться с редакцией. Серьезное мероприятие тут же превратилось в сущий кавардак: юморист Джо Дж. Гарден, подкравшись к Миллзу, начал обнюхивать затылок рекламиста, словно любознательный пес. Миллз замер, ожидая, что Гарден скоро успокоится. Но шутник оказался упорным — под оглушительный хохот собравшихся он, тявкая и поскуливая, еще полчаса обнюхивал нового шефа рекламного отдела.

Сотрудников Onion не смущало, что от Миллза, по большому счету, зависело их будущее. Сатирики Onion тем и зарабатывают, что разносят в пух и прах все — от католической церкви до Опры Уинфри (один из недавних заголовков еженедельника: «Опра празднует новое достижение: есть десятитысячный килограмм, сброшенный за время диеты!»). Фирменный жанр еженедельника — статьи-мистификации, изложенные самым серьезным тоном. На такого рода «первоапрельские шутки» часто клюют другие издания. Так, публикацию Onion «Конгресс грозится переехать из Вашингтона, если не будет построен новый Капитолий» китайская Beijing Evening News перепечатала полностью и с иллюстрацией: «проект» нового Капитолия с убирающимся куполом.

«Я сразу понял, что эту компанию не причислишь к разряду среднестатистических»,  вспоминает Миллз. Впрочем, в одном Onion был совершенно типичен: как и множество других сатирических изданий, от Punch до Spy, он никак не мог превратить смех в деньги. Студенты Университета штата Висконсин, основавшие Onion (по-англ. — луковица) в 1988 году, никогда не воспринимали свое детище всерьез. Изначально газета вообще затевалась как приложение к купонам, по которым можно было со скидкой купить пиццу или сходить в бар. Полтора десятка лет владельцы Onion, Скотт Диккерс и Питер Хейс, издавали газету на мизерные деньги. Диккерс редактировал Onion, а Хейс собирал деньги от рекламодателей, зачастую уступая клиентам рекламные площади по бартеру — в обмен на пару бочонков пива. Авторы работали на энтузиазме, довольствуясь гонораром в $10 за статью. «У фургонов, которые развозили нашу газету, то и дело лопались шины или сгорали моторы, — вспоминает Хейс. — Это было невероятно прикольно!»

В 2000 году редакционный коллектив Onion перебрался в Нью-Йорк, довел тираж газеты до 300 000 экземпляров и, получая при годовом доходе $5 млн 10% операционной прибыли, наслаждался жизнью. Таких результатов еженедельник добился благодаря динамично развивавшемуся интернет-сайту и появлению в Onion «серьезного» развлекательного раздела AV Club — ресторанная критика, рецензии на музыкальные альбомы, кинофильмы и DVD.

Но на горизонте уже замаячили серьезные проблемы. В 2001-м, когда бывшим однокашникам, составляющим авторский костяк редакции, перевалило за тридцать и пришла пора задуматься о медицинских страховках и пенсионных планах, фонд заработной платы в Onion раздулся до $3 млн. В результате 001 и 2002 годы принесли еженедельнику убытки. Читатели жаловались, что журнал стал несмешным. Попытка владельцев продать Onion телевизионному каналу Comedy Central, предпринятая в 2000 году, провалилась.

Шутников спас финансист Дэвид Шафер, глава компании Schafer Cullen Capital Management. Он утверждает, что выложил $4 млн за акции Onion да еще вложил $500‑000 в пополнение оборотных средств компании «по наитию» — отчасти из-за того, что газета очень нравилась его 23-летнему сыну. Большая часть тиража распространялась бесплатно, в ресторанах и торговых центрах. Но зато Onion читали 410‑000 человек, в основном в возрасте от 18 до 34 лет — самый лакомый для рекламодателей клиент.

Впрочем, изучив бухгалтерию Onion, Шафер понял, что фразу, ставшую девизом еженедельника — Tu stultus es (в переводе с латыни «Ты идиот»), — можно легко адресовать и прежним владельцам газеты. «Сотрудники Onion создали отличный издательский продукт, но они понятия не имеют о том, как вести бизнес», — говорит Шафер. Новым исполнительным директором Onion стал Стивен Ханна, бывший репортер Milwakee Journal и опытный специалист в области PR. Рекламу Шафер отдал уже упоминавшемуся Шону Миллзу. В редакционные дела новый владелец не вмешивался, а вот все расходы взял под жесткий контроль. «Дэвид — настоящий скряга», — говорит Ханна. Зарплата сотрудников была сокращена на 10%. У Onion впервые появился официальный бюджет, за которым следил специально нанятый финансовый инспектор. «Добро» на командировку теперь нужно было получать у начальства, расходы на печать, телефонную связь и экспедиторские услуги подверглись жесткой ревизии.

Другая задача — как повысить доходы. Миллз счел, что объявлять платную подписку на издание не стоит — хотя 15 000 читателей уже платят по $40 в год (студенты — по $30) за то, чтобы Onion доставляли им по почте. Источником больших денег, по расчетам Миллза, должен стать интернет-сайт издания. А если еще удастся уговорить онлайновых рекламодателей одновременно выкупать под рекламу и газетные площади… Миллз хорошо знает этот бизнес — до того, как прийти в Onion, он владел в Сан-Франциско агентством Adgile Interactive, специализировавшимся на размещении рекламы в Сети.

Рекламодателям понравилось, что после прихода новых владельцев Onion увеличил каналы доступа к аудитории: появилась ежедневная радиопрограмма Onion Radio News, которую транслируют десятки станций в США и Канаде, книги и даже кинофильмы — в 2005-м на экраны выйдет комедия, сборник фирменных юмористических скетчей Onion. «Наш бизнес очень прост — мы придумываем шутку, а потом доносим ее до аудитории семью–восемью различными способами», — говорит Ханна.

В прошлом году доход компании The Onion составил $10 млн, а операционная прибыль — около $2 млн. Доходы Onion от онлайновой рекламы за год выросли более чем на 30%. Ежемесячная аудитория в 4 млн посетителей привлекла на сайт целое созвездие спонсоров, среди которых HBO, Fox, Budweiser и Toyota. Несколько компаний, названия которых не раскрываются, уже просили Шафера продать им Onion. Биржевые маклеры считают, что рыночная стоимость Onion колеблется в пределах $10–12 млн. «Onion не продается», — говорит в ответ Шафер. По меньшей мере до тех пор, пока он будет вызывать у людей смех.

Закрыть
Уведомление в браузере
Будь в курсе самого главного.
Новости и идеи для бизнеса -
не чаще двух раз в день.
Подписаться