Прощай, молодость | Forbes.ru
сюжеты
$58.77
69.14
ММВБ2143.99
BRENT63.26
RTS1148.27
GOLD1256.54

Прощай, молодость

читайте также
+993 просмотров за суткиКонкуренция — новый профсоюз. Кадровый голод выгоден сотрудникам +11280 просмотров за суткиСамые рентабельные актеры Голливуда — 2017. Рейтинг Forbes +60965 просмотров за суткиНавечно в моде. Культовые автомобили с неизменным дизайном +1118 просмотров за суткиМолекулярные ножницы. Молодая компания создала новый фермент для редактирования ДНК +1368 просмотров за суткиМарк Цукерберг рассказал о «магии технологий» в борьбе с болезнями +2593 просмотров за суткиСтоит съесть: ризотто по-бородински в Uilliam's, тайский суп в Insight, хумус в Carmel +4699 просмотров за суткиОдна вокруг света: как отремонтировать корейскую машину в Африке +1562 просмотров за суткиДивный мир инстаграма. Как правильно использовать блогеров для бизнеса +6688 просмотров за суткиБесплатный iPhone. Почему операторы в России не раздают смартфоны в обмен на контракт +78 просмотров за суткиРеформатор года: Владимир Александров получил национальную премию «Лучший корпоративный юрист 2017 года» +25139 просмотров за сутки«Национальный позор». Что говорят политики и экономисты о приговоре Улюкаеву +75 просмотров за суткиИнвестировать пока не поздно: Villagio Estate о том, почему вкладывать деньги в загородную элитку надо как можно быстрее +2009 просмотров за суткиВиртуальное безделье. Работодатели расплачиваются за интернет-серфинг сотрудников +999 просмотров за суткиКто долго запрягает, тот быстро едет. «Медленные» ICO скоро победят «ниндзя» +19105 просмотров за суткиРывок вниз. Что будет с рублем после снижения ключевой ставки +3222 просмотров за суткиВозле биткоина: для каких компаний опасен конец криптохайпа +11093 просмотров за суткиКак рыбак к президенту ходил, или Почему дальневосточная рыба стоит 300 рублей +30682 просмотров за сутки10 самых высокооплачиваемых спортсменов в истории. Рейтинг Forbes +547 просмотров за суткиНеделя потребления: новый Bentley, открытие Zilli и победа Lufthansa +1341 просмотров за суткиСуд приговорил Алексея Улюкаева к 8 годам колонии строгого режима +510 просмотров за суткиПьер Моно: «Мы лечим рак и сохраняем пациенту орган»

Прощай, молодость

фото Алексея Морозова для Forbes
Компания «Евросеть» зубами выгрызла лидирующее положение на рынке сотовой розницы. Теперь нужно решить, что делать дальше

Москвич Евгений Чичваркин своей квартиры не имеет, живет в арендованной. Обычное, в общем, дело — в России многие мужчины 1974 года рождения (образование высшее, женат, сын) еще не успели обзавестись жильем. Есть, правда, одна деталь, отличающая Чичваркина от многих мужчин. Этот москвич владеет половиной компании «Евросеть», которая в 2005 году обещает продать товаров на $2 млрд.

«Увижу где-нибудь объявление о продаже дома или квартиры, заинтересуюсь, а потом подумаю, сколько на эти деньги можно магазинов открыть…» — объясняет Чичваркин в интервью Forbes. Вот уже пять лет его компания остервенело рвется вперед, все силы и средства вкладывая в расширение собственной сети торговых точек. К настоящему моменту цель достигнута. «Евросеть» — крупнейший в России розничный продавец мобильных телефонов. Правда, не самый прибыльный и, возможно, не самый перспективный. Стоило ли жертвовать квартирой ради умозрительной «доли рынка»?

 

ДЕТСКИЙ САД.

 
Первые годы жизни «Евросети» — хрестоматийная история малого бизнеса. Ровесники и соседи по дому Евгений Чичваркин и Тимур Артемьев сдружились еще в детском саду. В первой половине 1990-х они получили первый опыт в бизнесе — Чичваркин торговал барахлом на вещевых рынках, Артемьев паял телефоны с АОН. К 1997 году приятели накопили $3000, заняли еще $2000 и открыли свое первое большое дело — павильон по торговле мобильными телефонами в магазине «Электроника» на Ленинском проспекте. Бизнес получил бессмысленное, но красивое имя — «Евросеть».

Поначалу дела делали без спешки. «Входной билет», например, в сети «Билайн» стоил тогда $1498 (телефон Ericsson 318 плюс контракт), и потенциальных пользователей такой услуги даже в столице было немного. К началу 1999 года фирма владела пятью магазинами в Москве с суммарной выручкой $800 000 в год. Телефоны продавали не тоннами, а штуками. Вот, например, сам Чичваркин вспоминает, как скупал у таможенников конфискованные на границе аппараты для последующей перепродажи: «Долго присматривались друг к другу… Я сел в машину… Обменял деньги на коробки с трубками… шесть–восемь штук погоды не делали, но для крохотной компании 100% прибыли на них были нелишние».

Рынок встряхнули операторы: в погоне за обедневшим после августовского кризиса клиентом сотовые компании развернули ценовые войны. В октябре 1998 года «ВымпелКом», оператор сетей «Билайн», решился на исторический шаг. В салоны компании поступили знаменитые «коробочки» — всего за $49 покупатель получал телефон Philips Aeon, карточку «Би+» на $10 и готовое разрешение Госсвязьнадзора. «У сотовой связи появился новый потребитель, для которого цена имела огромное значение», — вспоминает Чичваркин.

Совет директоров «Евросети» (и тогда, и сейчас состоящий из двух человек) принял решение взять приступом массовый рынок. Чем завоевать любовь простого потребителя? Низкими ценами и незамысловатым юмором. В мае 2000-го в радиоэфире Москвы впервые прозвучал знаменитый рекламный слоган «Евросеть — цены просто о...еть». Примитивный, зато очень эффективный ход: доля компании на московском рынке за несколько недель выросла с 2% до 5%. Затраты на акцию составили $9000.

 

БОЛЬШОЙ СКАЧОК.

 
Экономия на всем стала фирменным стилем «Евросети». Продавцы в салонах компании вообще не получают зарплату, только проценты (премиальные) от продаж. Конечно, плата за каждый проданный телефон — неплохой способ стимулировать персонал. Но, к примеру, ближайший конкурент «Евросети», группа компаний «Связной», все же платит своим сотрудникам фиксированный оклад — у активного продавца он составляет в среднем около трети общего месячного дохода.

В подборе персонала «Евросеть» обходится без рекрутинговых агентств. Вполне достаточно того, что каждый кандидат проходит проверку на детекторе лжи. Корпоративные брошюры и аксессуары «Евросети» разрабатывают собственные дизайнеры. Анализ рынка и PR — тоже своими силами.

[pagebreak]

Топ-менеджмент компании трудится в спартанских условиях. У главы совета директоров Евгения Чичваркина стол в общем рабочем зале. Член совета Тимур Артемьев, правда, сидит в личном кабинете, декорированном с претенциозной роскошью, но это исключение из местных правил — Артемьев, говорят, себя любит. Чичваркин же будто кичится своей скромностью: «Ну да, есть у меня Porsche. Только у него пробег уже 113 000 км. Пока ездит — будет ездить». По миру Чичваркин летает эконом-классом. На тридцатилетие, рассказывает бизнесмен, ему понадобилось срочно вернуться в Россию с мероприятия на Мальте: «Пришлось арендовать чартер. До сих пор денег жалко».

Все сэкономленные средства направляются на открытие новых салонов «Евросети» разного формата — от сверкающих дорогими отделочными материалами «Дворцов связи» в центре городов до будок в три квадратных метра в торговых центрах на окраинах. К примеру, конкурент компании сеть DIXIS частично доверяет поиск помещений риэлторам. «Требуется менеджер по развитию и аренде. Зарплата на испытательный срок — $400 за каждый подписанный договор» — такие объявления от «Евросети» читали жителя Рязани, Актюбинска, Владивостока, Ярославля, Петропавловска-Камчатского, Петербурга и еще десятков городов России. Два года назад «Евросеть» открывала по салону каждые три дня, в 2005 году ежедневно начинали работу уже четыре салона компании.

Конкуренты из глубинки не слишком радовались приходу московских конкурентов. В Сыктывкаре и подмосковном Железнодорожном магазины «Евросети» взрывали. В Коломне по салонам стреляли из помпового ружья. В Волгограде разбили витрины восьми салонов, в один из магазинов забросили бутылку с зажигательной смесью. «Чем «Евросеть» отличается от других? Она не боится воевать, — комментирует один из участников рынка. — У них сжигают салоны, арестовывают грузы. Они отряхиваются и идут дальше. Очень упрямо, выдерживая высокий темп». В том же Волгограде в ответ на диверсии компания объявила месячник «Телефоны без торговой наценки». Конкуренты были убиты наповал.

 

ЦЕНА — НЕ ВОПРОС.

 
Цены — главный козырь «Евросети». «Чем мы отличаемся от других? Скоростью», — заявляет Чичваркин. Президент компании Элдар Разроев (бывшего коммерческого директора «МегаФона» в Москве на эту должность в «Евросеть» переманили год назад) рассказывает подробнее: «Чтобы заработать в торговле, нужно или увеличивать наценку, или быстрее продавать товар. Мы ориентируемся прежде всего на скорость. Когда цены ниже, товар быстро раскупают». Работа с минимальной рентабельностью — понятный способ снижения цен. Но не единственный.

На первом этапе «большого скачка» в салонах «Евросети» можно было встретить товар, явно не предназначенный для продажи в России, даже с иероглифами на клавиатуре вместо кириллицы. Вот, к примеру, история, произошедшая с москвичом Кириллом В. (имя и координаты пострадавшего есть в редакции). В ноябре 2003 года он приобрел в салоне «Евросети» телефон Siemens C60 и уже дома выяснил, что телефон «заточен» для работы только в сетях Telecom Italia Mobile. Многие крупные западные операторы мобильной связи за бесценок отдавали дилерам партии телефонов, запрограммированных на работу в своих сетях, — таким образом они привлекали новых клиентов. Жуликоватые дилеры сбывали дешевый товар умельцам, которые снимали с телефонов защитный код. В нашем случае эта операция прошла неудачно: итальянский телефон в московской сети обрывал связь уже после 30–40 секунд разговора. Попытка сдать телефон в «Евросеть» успехом не увенчалась. Евгений Чичваркин, выслушав эту историю, только пожал плечами: «Ну, «Сименсу» надо было раньше с нами прямой договор заключить…»

Повзрослев, «Евросеть» начала «продавливать» поставщиков. Чичваркин полагает: если ты владеешь сотнями и даже тысячами торговых точек, ты в силах требовать от производителей особых условий сотрудничества, например, прямых поставок неограниченного количества телефонов по низким ценам. «Мелочь», пытающуюся сопротивляться, можно просто не замечать. «Panasonic и Alcatel? Нет таких производителей», — брезгливо морщится Чичваркин. Лидеров рынка нужно ломать через колено. Samsung не хочет сделать «Евросеть» прямым партнером? В августе в прессу просочилось внутрикорпоративное письмо Чичваркина: в салонах компании отменены премиальные продавцам за продажу телефонов этого производителя. Официально председатель совета директоров «Евросети» эту информацию не подтверждает, лишь загадочно улыбается: вот увидите, руководство московского представительства фирмы скоро заменят.

Nokia после долгих препирательств сдалась и минувшей зимой согласилась на все условия «Евросети». Кто выиграл от перемирия? Уже во втором квартале «Евросеть» стала лидером по продажам телефонов финской компании в России. Но общий объем сбыта телефонов этой марки в стране, по данным Mobile Research Group, сократился на 6% (притом что продажи Samsung, Sony Ericsson и LG увеличились). Участники рынка объясняют это так: «Евросеть» продает Nokia с маржой всего в 2%. Небольшим региональным компаниям нечем крыть такие аргументы, потому они и отказались от продажи финских телефонов. Представители Nokia не комментируют эту ситуацию.

И вот наконец еще одна правда про «Евросеть»: компания позиционирует себя как дискаунтера, вовсе не являясь таковым. «Предлагая рынку по сути то же, что и конкуренты, компания мощно вдалбливает в сознание покупателей информацию о самых низких ценах», — говорит редактор информационно-аналитического агентства «Мобильный Форум» Роман Субботин.

Вот как это делается. На рынке одновременно присутствуют 80–100 моделей трубок. Большинство потребителей запоминают цены 6–7 самых ходовых моделей. На них-то «Евросеть» и держит самые низкие цены, а на остальные товары — вовсе не обязательно.

[pagebreak]

Москва, станция метро «Бибирево», 13 сентября. «Народный» телефон Nokia 1100 в салоне под плакатом «Евросеть. Цены ниже» можно купить за 2199 рублей. Рядом в салоне другой сети за такой же аппарат просят на 131 рубль дороже. А вот за сверхтонкую Motorola RAZR V3 в компании с «низкими ценами» хотят 14 999 рублей — в двадцати метрах отсюда пижонский прибор можно взять на 444 рубля дешевле.

 

СУДЬБА ПОБЕДИТЕЛЯ.

 
Вот только не пытайтесь дискутировать с продавцом в салоне «Евросети» об уровне цен — персонал здесь не станет сомневаться в словах хозяина. «Я не думал, что могу увидеть что-то новое в методике управления, — рассказывает Разроев. — Но эта компания меня удивила. Здесь очень короткая обратная связь».

Между председателем совета директоров и продавцом — семь ступенек иерархической лестницы. Тем не менее Евгений Чичваркин любит давать прямые указания низшему звену, рассылая письма по любому мало-мальски важному поводу. Например, такое: «Если человек не соблюдает правил личной гигиены (воняет), его не надо мыть, его надо гнать немедленно». Или вот еще: «Если что-то не так, позвоните… и ваш БЫВШИЙ руководитель долго не забудет этого поворота судьбы».

Соучредители «Евросети» четко поделили обязанности: Артемьев занимается финансами, Чичваркин гоняет подчиненных.

В «Евросети» работает служба проверяющих — ее сотрудники под видом покупателей знакомятся с работой салонов. Главный проверяющий — сам Чичваркин, и его визит в магазин редко оборачивается праздником для продавцов. «Идиотов и гадов увольняю с удовольствием, — говорит Чичваркин. — Представление о человеке составляю быстро. Правда, не всегда правильно».

Разроев в интервью Forbes признается, что он не восторге от некоторых резких «оргмер» внутри фирмы: «Иногда опытные и вполне лояльные менеджеры, допустив ошибку, внезапно покидают компанию... С другой стороны, постоянная стрижка газонов приводит к тому, что люди всегда в тонусе, — президент компании вдруг вспоминает, что критиковать хозяина чревато. — Постоянно обновляется кровь».

Чичваркин жалеть никого не собирается: «Победителей не судят. Проигравших мочат».

 

БИТВА БОГОВ.

 
В сотовой рознице идет жестокая война на выживание — большие едят друга друга и отъедают доли рынка, на ходу закусывая «живопырками» (так сам Чичваркин называет мелких региональных конкурентов). По словам управляющего партнера розничной сети Divizion Павла Караулова, два года назад на этом рынке работало 150 компаний, сейчас — только 50. Каждый новый контракт на мобильную связь еще пару лет назад приносил розничной фирме $10–12, нынче — $3–5. В середине 1990-х в России накручивали на продаже трубок до 1000%. Сегодня оптовая компания зарабатывает на сотовых телефонах 3–7%, розничная — 7–15%.

[pagebreak]

В 2000 году крупнейшим продавцом мобильных телефонов в России была компания «Техмаркет». В августе 2005 года эту компанию со всей сетью (157 салонов по России) проглотила «Евросеть». К моменту сдачи этого номера Forbes «Евросеть» управляла 2200 торговыми точками в России и странах СНГ; по итогам года крупнейший продавец сотовых телефонов в России обещает занять 23% рынка страны. Что дальше?

А вот на этот вопрос внятно ответить не может никто. Период быстрого роста сети скоро закончится. «Еще несколько сотен салонов — и все, — заявляет глава компании. — Монополизм — это смерть. Фирма становится неповоротливой, и небольшое изменение рынка может ее повалить».

Один из конкурентов Чичваркина, пожелавший сохранить анонимность, в интервью Forbes приводит такие расчеты: расходы «Евросети» на развитие в 2004 году как минимум на 30% превышают сумму доходов компании. Где компания взяла свыше $300 млн? Чичваркин на прямой вопрос отвечает хладнокровно: «Нас питает энергия космоса».

Компания заняла $70 млн в форме векселей и облигаций, остальное могла получить в форме коммерческих кредитов. Как отдавать долги? Ответ Чичваркина оригинальным не назовешь — выход на IPO. С начала этого года отчетность «Евросети» аудируется PricewaterhouseCoopers. Три года аудита по международным правилам — и можно выходить на западную биржу.

Но сможет ли «Евросеть» заинтересовать инвесторов — это вопрос. Посмотрим на «Евросеть» образца лета 2005 года. По данным Ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники (РАТЭК), до 90% всех мобильников ввозилось тогда в страну по всевозможным «серым» схемам с занижением таможенной стоимости. Вряд ли «Евросеть» была белой вороной. А торговля товаром неясного происхождения — не лучший пропуск на биржу.

Большинство своих магазинов компания арендует. Высокой рентабельностью похвастать не может: при миллиардном обороте в 2004 году чистая прибыль «Евросети» составила всего $9 млн. «У нас оборот в три раза меньше, чем у лидера рынка, но при этом рентабельность по чистой прибыли выше в два раза. Каждый выбирает свой путь», — рассказывает гендиректор группы компаний DIXIS Андрей Шлыков.

С такими показателями «Евросеть», по мнению руководителя аналитического управления ФК «Уралсиб» Константина Чернышева, стоит порядка $100–150 млн. «К моменту IPO все будет в порядке», — обещает Чичваркин.

 

ПЕРЕСТРОЙКА ПОСЛЕ УСКОРЕНИЯ.

 
В августе МВД арестовало на границе несколько крупных партий сотовых телефонов, ввозимых по «серым» схемам, — всего около 400 000 штук (чуть меньше недельной потребности российского рынка).

Прокомментировать эти события по горячим следам Евгений Чичваркин не смог — он тогда срочно покинул Россию. Чичваркин-младший в сентябре шел в первый класс, нужно было показать наследнику лондонский Музей естественной истории и Оксфорд.

[pagebreak]

Но аналитики сходятся во мнении, что действия МВД были на руку «Евросети». Если в рамках легализации бизнеса «обелять» поставки в одиночку, проиграешь не столь честным конкурентам. А августовские события заставили всех лидеров рынка объявить о переходе к законным методам растаможивания грузов.

В рамках программы повышения прибыльности «Евросеть» начинает диверсификацию бизнеса. В ее салонах уже продают mp3-плееры и цифровую фототехнику, в будущем доля мелкой электроники в продажах компании будет расти. С недавних пор «Евросеть» торгует контентом — мелодиями звонков, картинками-заставками для телефонов и т.п. Первые результаты налицо — чистая прибыль компании за два квартала 2005 года, по предварительным данным, составила $16 млн.

Чичваркин обещает создать собственного «виртуального» (использующего чужие сотовые сети) оператора связи: «Никто не верит в эту идею — а мы ударим!» Наконец, компания собирается открыть ряд «VIP-магазинов» мобильной техники, торгующих с высокой наценкой.

Последняя идея, возможно, самая продуктивная. Рынок мобильных телефонов близок к первичному насыщению. По данным Mobile Research Group, уже сейчас 61% трубок в России покупают «на замену». Покупатель становится требовательнее. Первый телефон выбирают, как правило, по простому принципу — на что хватило денег (это и есть основная клиентура «Евросети»). Второй аппарат покупают чаще всего не потому, что первый сломался, — просто появились деньги на улучшение качества жизни, хочется взять аппарат посерьезнее в компании с хорошей репутацией.

Евгений Чичваркин чутко реагирует на рыночную конъюнктуру: «Долю рынка мы завоевали, теперь будем завоевывать доверие покупателей». Раньше его письма сотрудникам содержали требования продавать больше и быстрее, сейчас же глава компании выступает защитником клиентов: «Если вас просят поменять или вернуть телефон — поменяй, не быкуй. Законы защиты прав потребителей завтра на хлеб не намажешь. Довольный покупатель расскажет двум-трем знакомым. Недовольный — десяти!»

Изменить сознание 25 000 сотрудников, работающих под твоим началом, — непростая задача. Фактически Чичваркин и Артемьев приступают к строительству новой «Евросети», и на этот проект у них, как всегда, совсем мало времени.

Закрыть
Уведомление в браузере
Будь в курсе самого главного.
Новости и идеи для бизнеса -
не чаще двух раз в день.
Подписаться