Случайные связи

Forbes
Роман Кутузов Forbes Contributor, Анастасия Жохова Forbes Contributor
Хотите поправить свой бизнес, изучив чужие ошибки? Прочтите историю коммерческих проектов Аллы Пугачевой

В рейтинге самых дорогих звезд России, который Forbes опубликовал в августе, указано, что своим голосом в последнем сезоне Алла Пугачева заработала $3,1 млн. Свой бизнес приносит певице куда меньше денег. В начале этого года последний (по времени) проект Пугачевой, выпуск именных картофельных чипсов, оказался на грани провала. Если что и спасет его, так это случайное знакомство, которое певица завязала в ресторане московского отеля «Балчуг».

ПРИМАДОННА С УКРОПОМ.

По легенде, идею заняться бизнесом на Кубани Пугачевой во время гастролей по побережью подкинул краснодарский губернатор Александр Ткачев. «А она давно хотела начать какое-нибудь производство», — говорит источник в окружении певицы. Весной 2001 года Пугачева примерно за $7000 купила цех пустующего завода в Крымске, где раньше ремонтировали комбайны и трактора. Нашла этот объект гендиректор аудиторской фирмы «Лифо» Ольга Джавахадзе — давняя подруга Пугачевой, она консультирует певицу по юридическим и финансовым вопросам. Реализацией проекта занялось ООО «Бум», единственным учредителем которого является Пугачева.

Кубань славится сельским хозяйством, но сырье для Пугачевой поставляют из Италии — она решила выпускать чипсы-пелеты (их делают из особой картофельной муки). «Такие чипсы — самый дешевый вход на рынок. Производственная линия стоит не дороже представительского «Мерседеса», — говорит Эдуард Чаплыгин, управляющий по группе «Снэки» компании «Русский продукт», которая выпускает чипсы «Московский картофель». — Зато и прибыли на них не больше 15%». Добавим, что объем производства поначалу был мизерный: 13 000 упаковок в месяц.

Примадонна сама выбирала вкус продукта, клеила макет упаковки, вмешивалась в дизайн. Так появилась черно-лиловая упаковка с большими золотыми буквами «АБ» и короной сверху. «Она оказалась довольно авторитарным заказчиком, хотя я и пытался с ней спорить, что-то доказывать. В общем, то, что получилось, немного не похоже на чипсы. Но, с другой стороны, выбивается из общего ряда, это плюс», — рассказывает дизайнер студии DDs Антон Ленский.

В конце 2002 года крымское предприятие выдало первую партию чипсов. Поначалу продвижением семейного продукта занимался Филипп Киркоров. Именно его компания Philip Kirkorov Production размещала рекламные щиты чипсов «АБ» и организовывала PR-поддержку в прессе. «Филипп очень любил эти чипсы, даже на гастролях ел их все время, у костюмера его всегда был с собой мешок чипсов», — говорит Николай Степанов, пресс-секретарь Киркорова. Летом прошлого года на частном концерте в Екатеринбурге Филипп даже обсудил возможность поставки чипсов с Игорем Ковпаком, владельцем крупнейшей на Урале розничной сети «Кировский». Но дальше дружеской беседы дело не пошло.

О налаженной сбытовой политике не было и речи. Чипсы продавали в отдельных магазинах на Черноморском побережье Кавказа, даже в Краснодаре многие торговые сети ничего не слышали об этом продукте. «Мы прекратили с ними работать, — говорят в краснодарской оптовой компании «Ре-Минта». — То из «Бума» нам названивают, просят взять товар. А когда товар нужен нам — отказывают». Причина отказов тривиальна: цех работал с перебоями.

С перебоями велась и маркетинговая поддержка проекта. В 2004 году Алла Борисовна обменяла свою работу в проекте «Фабрика звезд-5» на право 145 раз прокрутить в эфире Первого канала рекламу своих чипсов (для сравнения: чипсы Lay’s в прошлом году центральные каналы рекламировали 6356 раз).

Единственным результатом этой кампании стало то, что торговый дом «Ай-Си-Эc» взялся продавать продукцию ООО «Бум» в Москве. «Мы закупили много, везли фурами, — вспоминает в интервью Forbes Алексей Ражба, финансовый директор компании. — Но производитель перестал поддерживать и раскручивать продукт. Плюс качество оставляло желать лучшего». «Алла Борисовна» с беконом, укропом и чесноком в сметане не пришлась по вкусу потребителям. «Мы везде его поставили, где должны были поставить, во всех сетях, но магазины не стали делать повторные заказы. Мы очень долго распродавали остатки себе в убыток», — жалуется Ражба. Результат налицо: по данным GfK, доля чипсов «АБ» на российском рынке — 0,1% (для сравнения: Lay’s контролирует больше 30%). Выручка ООО «Бум» не превышала $190 000 в год. Президент брэндингового агентства Mildberry Олег Бериев уверяет, что иначе и быть не могло: «В целом это странная затея. Чипсы — молодежный продукт, а аудитория Аллы Борисовны — совсем не молодежь, никакого пересечения. Вот если бы она продавала свои чипсы по 50 рублей с музыкальным мини-диском внутри и текстами песен на обратной стороне упаковки, тогда могло бы что-нибудь получиться».

ЗАПАХ ПРОШЛОГО.

Вся эта история до боли напоминает давний проект по выпуску духов Alla. На гастролях во Франции в 1989 году Пугачева случайно познакомилась с представителями компании «Союзхимэкспорт», которые и вывели ее на небольшую французскую парфюмерную компанию Sogo, готовую выпускать именной запах Пугачевой. Участие Пугачевой в бизнесе ограничилось выбором запаха. Всем остальным занимался тогдашний муж примадонны Евгений Болдин.

Но и он делал бизнес по вдохновению — об изучении рынков, планировании продаж и контроле за движением товара не было и речи. Болдин продавал духи по $5–6 за упаковку, до конечных покупателей они доходили уже по $12. При этом авторы марки с каждого флакона получали чуть меньше доллара. Рекламная поддержка товара не велась. «Да имя Пугачевой — уже реклама», — объясняет маркетинговую стратегию Евгений Болдин в интервью Forbes. Спустя пару лет и потребители, и сама Пугачева потеряли к этому товару интерес. Последнюю партию духов Болдин продавал четыре года, и в 1995 году проект был завершен. К тому времени Болдин расстался с Пугачевой. За шесть лет существования марки супруги продали духов примерно на $200 000.

Крымские чипсы могли разделить судьбу французских духов. Однако весной этого года в ресторане отеля «Балчуг» к Пугачевой подошел рязанский бизнесмен Константин Воровский. Предприниматели быстро нашли общий язык. У себя на родине Воровский владеет фирмой по производству салатов, но мечтает о большем. «У меня есть личные амбиции как у предпринимателя и как у человека. Мне важно для личного развития общаться с человеком, которого я уважаю и могу многому научиться», — заявил предприниматель в интервью Forbes.

В апреле Пугачева и Воровский на паях создали «Торговую компанию «АБ», которая взяла на себя все продажи продукции ООО «Бум» в России. Впервые чипсы «АБ» продаются по всем правилам. В 12 регионах Центральной России появились наружная реклама, модули в прессе, ролики на радио. «Мы выстраиваем систему мотивации торгового персонала, проводим совместные акции с пивоварами, в ярославской «Пятерочке» добились эксклюзива — магазин продает только наши чипсы, никаких Estrella», — хвастается Воровский.

С ЧУЖОЙ НОГИ.

Почему Пугачева поделилась своим проектом с рязанским предпринимателем? Должно быть, вспомнила, что до сих пор успехов в бизнесе она достигала, когда доверяла делопроизводство не мужу, кто бы им ни был, а профессионалу. Взять хотя бы совместный проект с компанией «Эконика» по выпуску именной обуви — в 2001 году он принес Алле Пугачевой премию «Человек торговли».

Начался он тоже случайно — со знакомства Пугачевой с владельцем «Эконики» Андреем Илиопуло на дне рождения Александра Буйнова. Но в отличие от экспериментов с парфюмерией обувная компания взяла на себя все вопросы, связанные с производством и продажей обуви марки Alla Pugachova. Пугачева лишь подавала идеи для коллекции (да и то под наблюдением консультанта — им выступал модельер Валентин Юдашкин).

На запуск проекта потратили $500‑000, производство именной обуви разместили в Италии. Поначалу в коллекции было 20 моделей, сейчас — в шесть раз больше. «В целом я считаю, что проект успешен. Со стороны Аллы Пугачевой было много идей, она часто привозит образцы и фотографии с показов. Иногда эта фантазия труднореализуема, но у нее есть чутье и она часто опережает рынок», — говорит Илиопуло в интервью Forbes.

На обувь от Пугачевой в продажах «Эконики» приходится 5–7% (это $2,4–3,4 млн). По данным исследовательского агентства КОМКОН, из ста россиянок старше 16 лет, проживающих в больших городах, четыре женщины носят (или носили раньше) обувь Alla Pugachova. Продажи именной обуви в прошлом году выросли на 15%. Гонорар звезды в компании не разглашают. Обычно в таких случаях знаменитость за использование своего имени получает 10–15% от продаж; в таком случае Пугачева должна зарабатывать на обуви $300 000–400 000 в год. Лучше, чем ничего.

Одно из условий успеха этого проекта — активная позиция партнера. Андрей Илиопуло рассказывает, что поначалу Пугачева стремилась увешать обувь стразами и вообще тяготела к театральным эффектам в дизайне. Выпустив небольшую партию такой обуви, «Эконика» убедила Пугачеву в необходимости смены целевой аудитории — не звезды эстрады, а средний класс. Константин Воровский тоже собирается привести дизайн упаковки чипсов в соответствие с принятыми в пищевой промышленности канонами. Пугачева не обижается. «Мы общаемся с ней и понимаем друг друга», — утверждает Воровский.

Первыми результатами своей работы рязанский предприниматель вполне доволен: «До прихода нашей команды продажи чипсов стремились к нулю. А с момента создания «Торговой компании «АБ» объемы возросли в семь раз». В преддверии больших успехов объем производства крымского заводика увеличили в восемь раз, до 1,2 млн упаковок в год. К «Рождественским встречам» Воровский обещает запустить новый продукт — по данным Forbes, это сокосодержащие коктейли «АБ».

Но вот вопрос: если бы «Эконика» просто продавала обувь по моделям Пугачевой, не используя ее имя, а Воровский просто энергично продвигал безымянные чипсы, были бы показатели их работы хуже? «Я сомневаюсь, что обувная марка Alla Pugachova, например, реально сегодня что-то стоит. Если бы вам предложили купить одежду от Пугачевой, вы бы купили? И я нет. Все-таки Алла Борисовна славится голосом, а не обувью», — говорит Анастасия Татулова, директор по маркетингу обувной компании Ralf Ringer.

Новости партнеров