Терпеливый молочник

Как независимому производителю выжить среди компаний-гигантов? Хороший рецепт: поменьше перемен

В супермаркетах «Перекресток», «Рамстор» и «Седьмой континент» молочные отделы похожи как братья-близнецы: на стеллажах и поддонах громоздятся одинаковые прямоугольные пакеты. Стерилизованное молоко разных производителей отличается лишь надписями и картинками. Среди этого однообразия стеклянные бутылки молока «Можайского» производят впечатление чего-то старомодного. Расположенный в 110 км от столицы комбинат «Можайский», кажется, застыл где-то в начале 1990-х. Он не перешел на картонную упаковку, не влился в один из крупных продовольственных холдингов. Считается, что маленькие и «отсталые» предприятия не способны выдержать конкуренцию с гигантами. «Можайский» опровергает это мнение.

Трехэтажное здание завода стоит на самой окраине скромного (30 000 жителей) подмосковного Можайска. На проходной две вахтерши пенсионного возраста под шепот радиоточки старательно переписывают паспортные данные визитеров. Заводоуправление украшено лубочными пейзажами городка и окрестностей. Кабинет директора и одного из крупных акционеров завода Валерия Козлова декорирован панелями из ДСП. «Я мог сделать офис, который бы блестел. Девочку бы посадил с длинными ногами, — густым басом рассказывает 57-летний глава завода, — но сейчас не время».

Козлов лукавит. Оборот его завода с 2000 года вырос почти в три раза и в 2004 году составил около $3,4 млн. Конечно, мелочь по сравнению с флагманами индустрии: за год «Можайский» выпускает 4000–5000 тонн молока. Один Лианозовский комбинат «Вимм-Билль-Данна» делает столько за несколько дней. Но и со столь малыми объемами заводу удалось выжить в бурные 1990-е, сделать свою продукцию востребованной и продвинуть ее в крупные розничные сети. В чем секрет? Ответ парадоксален: поменьше перемен. Комбинат не пытался добиться успеха — он дожидался его, выпуская, как и 40 лет назад, молоко в стеклянной бутылке.

Правда, дождаться было непросто. В 1990-е, когда пищевая промышленность с трудом конкурировала с импортом, «Можайский», чтобы выжить, разливал дешевые вино и водку. Кризис 1998 года спас комбинат вместе со всем остальным пищепромом. Вздохнув посвободнее, молочные комбинаты один за другим стали обновлять производство. «Если бы мы перешли на выпуск продукции в пакетах, мы бы потерялись среди других. Потому что молоко в пакеты льет вся Россия», — настаивает Козлов. Из года в год комбинат поставлял в магазины молоко в стеклянной полулитровой бутылке. Только на стекле появилось клеймо, «цветок» из семи бутылочных горлышек — защита от подделок.

Ежегодно россияне выпивают 1 млрд литров стерилизованного молока, из которых 94,8% продаются, по данным агентства AC Nielsen, в картонных пакетах. Они очень экономичны при транспортировке и складировании. «Если вы посчитаете, какую часть в весовом выражении составляет стекло по отношению к продукту, то понятно, что эффективность других упаковочных решений значительно выше», — объясняет замдиректора по маркетингу российского подразделения Tetra Pak (крупнейшего производителя упаковки для молочной продукции) Владимир Шлома. Но то, что плохо для гиганта, хорошо для маленького завода. Потребитель (90% продукции можайского завода отправляется в Москву) купит стеклянную бутылку, выбивающуюся из ряда картонных пакетов на полке, просто ради интереса. И не только в любопытстве дело. «Можайское» входит в число самых узнаваемых постсоветских брэндов. Почитатели говорят, что у него особенный вкус, чуть-чуть отдающий топленым молоком. Это и вправду так, и вновь из-за устаревшей технологии. «Можайское» стерилизуют дважды: перед разливом (так поступают все производители) и после, нагревая бутылки, отчего появляется специфический «топленый» привкус. В 2002 году завод даже наладил поставки в магазинчики на Брайтон-Бич, пытаясь сыграть на ностальгии. Правда, вскоре проект пришлось свернуть: американцы обнаружили в «Можайском» сульфонамид — запрещенный в США ветеринарный препарат.

При небольших объемах производства расходы на транспортировку, хранение и стерилизацию бутылок окупаются. Литр молока в пакете в столичных супермаркетах стоит 20–30 рублей в зависимости от брэнда и жирности. «Можайское» — 20–27 рублей, но не за литр, а за 0,45 литра, фактически вдвое дороже. Производитель молока в картонной упаковке зарабатывает 2–4 рубля с литра, «Можайский» — в два–три раза больше. Почему же по стопам подмосковного комбината не пытаются пойти гиганты? «Это узкий сегмент. Мы слишком большие, чтобы заниматься нишами. Нам интересны десятки и сотни тысяч тонн», — говорит директор по маркетингу компании «Юнимилк» Сергей Скрипченко.

Так что крупные молочные холдинги — тот же «Юнимилк» или «Вимм-Билль-Данн» — можайским заводом не заинтересовались. Всего один раз предприятие сделало попытку встать под крыло гиганта. В 2003 году на этикетке «Можайского» появился логотип немецкого холдинга Ehrmann, а комбинат получил доступ к дистрибьюторской сети германского концерна. «Я и другие акционеры были готовы произвести слияние [с Ehrmann]», — признается Козлов. Но, как утверждают в немецкой компании, она скорректировала стратегию работы в России, ужесточила требования к партнерам и поэтому решила с «Можайским» расстаться.

В последние годы на комбинате все-таки начались перемены. На бутылку не покушаются, но стали расширять ассортимент. В 1990-х комбинат выпускал всего два вида молока — жирностью 2,5% и 3,2%, в 2002 году товарных позиций было уже с десяток, сейчас — 20. Но в перспективе Валерию Козлову придется задуматься не только над новыми продуктами. У «Можайского» есть опасный противник — время. Продукцию завода покупают в основном люди старшего возраста. Да и мощности завода, по признанию самого Козлова, самортизированы на 80%. «Если они выйдут на объем, позволяющий им делать нормальные амортизационные отчисления, то в какой-то момент могут заменить это оборудование и дальше жить», — отмечает Скрипченко из «Юнимилка». Ведь спрос на молоко в бутылке будет всегда, хором говорят участники рынка.

Новости партнеров