Ниша — два процента | Forbes.ru
$59.08
69.41
ММВБ2138.26
BRENT63.85
RTS1140.14
GOLD1241.88

Ниша — два процента

читайте также
+1137 просмотров за суткиАмериканский нефтяник Бун Пикенс рассказал, как не потерять оптимизм в 89 лет +3569 просмотров за суткиМиллиардер Рональд Перельман рассказал, как обогнать конкурентов +102 просмотров за суткиМатематика в бизнесе будущего +701 просмотров за суткиВы банкрот. Кого достанет длинная рука закона +183 просмотров за суткиВладелец клуба Dallas Cowboys назвал правило виртуозного ведения бизнеса +68 просмотров за суткиТрадиции бизнеса. Почему деловой климат в России ухудшается +11 просмотров за суткиЖенщины более эмоциональны и страстны в бизнесе +891 просмотров за суткиПроблема на 100 млрд рублей: бизнес пожаловался Путину на Медведева из-за новых сборов +7 просмотров за суткиКлиентский опыт стал для бизнеса основным конкурентным преимуществом +33 просмотров за суткиБизнес нового поколения лидеров. Как ускорить рост стартапов в России +179 просмотров за суткиКрестецкая строчка пополнила президентский подарочный фонд +37 просмотров за суткиБизнес по-итальянски: путь Falconeri от банкрота до модного гиганта +6 просмотров за суткиОтрасль закупок: цифровая трансформация набирает темп +5 просмотров за суткиСыграть с поколением Z: как России заработать на киберспорте +4 просмотров за суткиГендиректор Франко-российской торгово-промышленной палаты: «Образ коррумпированной России по-прежнему в ходу» Уеду жить в Портленд. Forbes составил рейтинг лучших городов для карьеры и бизнеса в США +2 просмотров за сутки Основатель FedEx Фред Смит: «В начале карьеры выгодно ненадолго стать сорвиголовой» +19 просмотров за сутки«Партнерство — это больше, чем дружба». Михаил Фридман о бизнесе +501 просмотров за суткиИностранный легион. Forbes составил рейтинг крупнейших зарубежных компаний в России — 2017 +4 просмотров за сутки«Идеальное тело за 20 минут в неделю — реально» ДРАЙВ-ТАЙМ
#бизнес 03.03.2007 00:00

Ниша — два процента

Роман Кутузов Forbes Contributor
Продавая товар, напоминающий iPod или книгу о Гарри Поттере, можно отхватить часть рынка. Другой вопрос: надолго ли?

Когда семь лет назад украинская компания Nemiroff начала продавать в России горилку «Медовая с перцем», местные водочные короли смеялись: куда украинцы лезут со своей водкой? «Мы научим вас заниматься бизнесом», — хладнокровно отвечал Яков Грибов, бывший тогда президентом Nemiroff. И вправду научили: «Немировки» в России в прошлом году было продано на $260 млн, она представлена в 80% розничных точек страны. Одна из причин успеха — агрессивная рекламная кампания, на которую в год тратят около $20 млн. Украинцы, например, обошли законодательный запрет на телерекламу крепкого алкоголя: на экране они «раскручивали» маринованный перец Nemiroff.

Ставший популярным продукт тут же начали копировать российские производители. Изучив осенью прошлого года полки магазинов в 35 городах, исследовательская компания «Бизнес Аналитика» обнаружила более трех десятков «Медовых с перцем» и «Перцовочек с медом» дешевле оригинала на 10–70 рублей.

В России умело подражают не только украинской горилке, но и американской электронике. В салоне «Евросеть» бок о бок в стеклянной витрине выставлены mp3-плеер iPod Nano от Apple за 5990 рублей и такой же на вид гаджет под названием Texet-738, примерно на 2000 рублей дешевле. Характеристиками Texet почти полностью совпадает с прототипом — 2 Гб памяти, большая круглая кнопка навигации, только экран чуть шире. Делают Texet из импортных комплектующих в Санкт-Петербурге на заводе компании «Электронные системы Алкотел».

Типичные подражатели? Александр Корольков, владелец петербургской компании, уверяет, что не копировал продукцию Apple: «У нас совершенно другая модель, другие функции. Подумаешь, похоже — у Apple ведь нет монополии на тонкие mp3-плееры». Между тем предприниматель не скрывает, что из 106 000 плееров, проданных его компанией в прошлом году (всего их 15 разновидностей), треть пришлась именно на Texet серий 720 и 730. Обе похожи на iPod Nano. В 2007 году Корольков рассчитывает увеличить продажи плееров вдвое, до 200 000 штук. Для сравнения: всех моделей iPod в России в прошлом году продано 240 000.

Выпускать товары, похожие на разрекламированных лидеров продаж, выгодно. Не надо исследовать рынок, не надо тестировать вкусы потребителей, не надо разрабатывать дизайн. Меньше риска, что инвестиции не окупятся. Зная, как продается оригинал, торговые сети охотно соглашаются продавать аналоги. «Евросеть», крупнейшая в России сеть салонов по торговле телефонами и цифровыми электронными устройствами, реализует все выпускаемые Корольковым Texet-730: она потребовала себе эксклюзив.

Не нужно вкладываться и в рекламу — это уже сделали первопроходцы, которые раскручивают новый продукт, чтобы окупить вложенные в его разработку средства. «По мере сил мы укрепляем легендарный имидж iPod в России», — рапортует Максим Михайлов, директор по маркетингу Apple IMC, российского представительства компании.

Зарабатывают не только на дешевизне товаров-аналогов. Главное, обнаружить неудовлетворенный спрос. Джоан Ролинг успевает написать в год всего одну книжку про Гарри Поттера, а у поклонников не хватает терпения ждать? Не беда, можно скоротать время за чтением книг о Порри Гаттере (издательство «Время») или о Тане Гроттер (издательство «Эксмо»). Оба проекта стартовали в 2002 году. К тому времени издательство «Росмэн», которому достались права на издание Ролинг в России, успело выпустить четыре тома, каждый из которых подолгу держался в хитах продаж. Так что сомнений в том, что сюжет популярен, у подражателей не было. Ко всему прочему в конце 2001 года в широкий прокат вышла экранизация первого романа о Поттере и ожидался выход фильма по второй книге.

Инициатива книги о Порри Гаттере исходила от бывших участников КВН Андрея Жвалевского и Игоря Мытько, убедивших издательство принять рукопись в жанре пародии. Авторы написали уже три тома, каждый из которых, как уверяют во «Времени», разошелся тиражом 100 000 экземпляров.

Другой клон героя Ролинг — девочка-волшебница Таня Гроттер — возникла в соответствии со строгим коммерческим планом. Издательство «Эксмо», прямой конкурент «Росмэна», не скрывает, что специально создавало альтернативу Гарри Поттеру — среди авторов проводили конкурс, который выиграл филолог, автор детской фантастики и трудов по истории православия Дмитрий Емец.

Первая книга серии — «Таня Гроттер и магический контрабас» вышла скромным тиражом 7000 экземпляров. Тираж второй достиг уже 60 000 экземпляров, а третьей — 150 000. В общей сложности «Эксмо» выпустило одиннадцать книг про Таню Гроттер. При этом в отличие от «Росмэна», вышедшего в ноль только на третьем томе Гарри Поттера, книги Емца стали прибыльными сразу. В интернет-магазине Ozon первая книга серии стоит 151 рубль, а «Гарри Поттер и философский камень», дебют Джоан Ролинг, — всего на рубль дороже. По официальным данным, общий тираж книг о девочке-волшебнице — 2,54 млн экземпляров, книг о Поттере на русском языке выпущено всего в три раза больше (8,3 млн). Однако попытка «Эксмо» вывести свою героиню на европейский рынок провалилась — там Джоан Ролинг выиграла суд против Дмитрия Емца.

В России с клонами практически не борются. Nemiroff нанесла ответный удар только украинской же компании «Союз-Виктан», начав выпускать аналог ее водки «на березовых бруньках». После судебного разбирательства стороны отказались от копирования друг друга. В «Росмэне» на клоны не обращают внимания. «Они наоборот работают на повышение популярности Гарри Поттера», — уверен представитель издательства Алексей Шехов.

Кондитерская фабрика «Меньшевик» вот уже пять лет выпускает круглую карамель на палочке «Лизун-Сосун». Стоит изделие почти в два раза дешевле, чем популярная продукция европейской Chupa-Chups. Иностранцы долго пытались приструнить плагиаторов через антимонопольное ведомство. Итог? «Мы сейчас легально продаем свою продукцию на территории России, Украины и Казахстана», — перечисляет свои завоевания начальник отдела продаж фабрики «Меньшевик» Владимир Есипов. Правда, объем производства он не раскрывает, а крупные розничные сети, по крайней мере в столице, «Лизун-Сосун» на свои полки не ставят.

Насколько прибыльно подражательство? «Прилипалы не стремятся стать лидерами, — объясняет Олег Чернозуб, управляющий партнер консалтинговой компании V-Ratio BCC. — Это такой партизанский маркетинг: иметь на чужой популярности свою копеечку». В компании «Омсквинпром», например, довольны и тем, что на их настойку «Богатство Сибири» приходится 2,7% продаж «медовой с перцем» в России (у оригинальной «немировки» — почти 73%). На рекламу сибиряки не тратились, разве что POS-материалов делают на 20 000–30 000 рублей в месяц. «Конечно, на продвижение совсем нового продукта затраты были бы в десятки, а то и в сотни раз больше. Никогда нельзя предсказать заранее, как будет продаваться новинка», — объясняет Илья Путинцев, руководитель сектора по работе с  брендами «Омсквинпрома». Компания продает свою настойку на 70 рублей дешевле водки Nemiroff — в среднем по 92,6 рубля за бутылку.

Ах да, в прошлом году ассортимент водок «Богатство Сибири» пополнился настойкой «на березовых почках». Вам это ничего не напоминает?     

Закрыть
Уведомление в браузере
Будь в курсе самого главного.
Новости и идеи для бизнеса -
не чаще двух раз в день.
Подписаться