03.06.2007 00:00

Проводники товаров

Сет Годин Forbes Contributor
Как доставить ваше сообщение в сетевом мире до благодарного покупателя

Бизнесмены, руководители крупных компаний и особенно маркетологи помешаны на контроле. Мы делаем то, что делаем, потому что мы хотим быть у руля, и настаиваем на своем. Реклама как будто специально придумана для таких людей: они пишут сценарий, они снимают ролик, они выбирают носитель, они платят деньги и они, в конце концов, рискуют.

Великие бренды и великие компании строились с помощью поддержки со стороны средств массовой информации. Они как бы наполняют воронку вниманием и постепенно превращают это внимание в деньги. Именно так маркетологи традиционно обращали армию незнакомцев в покупателей. У кого воронка больше, тот и победил. Телевидение прекрасно справляется с наполнением воронки, прямые рассылки тоже. Некоторое время даже казалось, что баннеры в интернете помогут привлекать внимание, все дешевле и дешевле, все больше внимания. И что самое замечательное, у маркетологов вроде бы даже появилась возможность контролировать практически все элементы этого процесса.

Увы, это не так. Проблемы ждут многих, включая такие гигантские компании, как Verizon и Microsoft. Какая-нибудь American Airlines может потратить $1 млн, а то и больше на телевизионную рекламную кампанию и получить в итоге всего 100 новых пассажиров первого класса.

Что же делать маркетологу? Можно попробовать наполнять воронку с помощью новых видов рекламы. Или выбрать более крутое рекламное агентство. А можно попробовать нечто новое. Простой совет: переверните воронку, превратите ее в рупор. Но не для того, чтобы орать на людей, которые не хотят вас слышать, а для того, чтобы отдать его в руки ваших самых верных покупателей, чтобы они смогли обратить в таковых своих друзей и коллег.

Когда компания JetBlue вышла на перенасыщенный американский рынок авиаперевозок, она не стала тратиться на дорогостоящую рекламу на телевидении. Она установила экран на спинке каждого сиденья и наняла самых приятных людей, каких смогла найти. Результат? Сетевой маркетинг был запущен. Пассажиры, которым пришлись по душе низкие цены, превратились в проповедников, с готовностью рассказывая всем не о ценах, а о полученном удовольствии. JetBlue не может контролировать, что говорят люди, особенно когда ее ловят неподготовленной в сезон снежных бурь (JetBlue сообщила 24 апреля об убытках в размере $22 млн за I квартал 2007-го из-за снегопадов, которые привели к отмене полетов и как следствие выплате компенсаций). Но компания вполне может влиять на ситуацию, делая что-то достойное. Когда генеральный директор JetBlue Дэвид Нилеман принес свои извинения, аудитория отреагировала мгновенно. И хотя реакция была неоднозначной, его поступок оказал большое влияние на чувства и высказывания людей.

Эти методы существовали всегда, интернет просто делает их более мощными. Он дает рупор довольным покупателям и быстро разносит молву. Но знайте: он точно так же дает рупор и недовольным.

Перед тем как отправиться в Канаду со своим карманным компьютером, консультант по информационным технологиям Джордж Ваккаро осведомился у сотового оператора Verizon о ценах на интернет-трафик. Телефонная компания назвала ему цифру 0,002 цента за килобайт. Когда он вернулся, ему выставили счет по тарифу в 100 раз выше. Вместо того чтобы просто заплатить $71 и забыть об этом, он создал блог, в котором рассказал об этой истории и о своих попытках добиться справедливости (verizon.blogspot.com). На сегодняшний день эти записи прочли сотни тысяч посетителей из разных стран мира. Вот что случается, если вы игнорируете рупор.

Благодаря Сети стало очень просто найти лучших покупателей и распространить их мнения. Книжный интернет-магазин Amazon переполнен позитивными отзывами, написанными восхищенными покупателями совершенно бесплатно. А пользователь под псевдонимом Bowechick сделала для камеры Logitech QuickCam Orbit больше, чем реклама на телевидении стоимостью $1 млн: ее ролик на сайте YouTube посмотрели уже 1,9 млн человек.

Самая большая ошибка, которую совершают маркетологи в отношении сетевого маркетинга, — это попытки контроля или манипулирования. Они всегда обречены на провал, поскольку Сеть не обращает на вас внимания, она не покупается и не продается. Наиболее дальновидные маркетологи стремятся воодушевлять, а не контролировать.

Когда Microsoft решила продвигать в Сети новую операционную систему Vista, компания отправила ноутбуки с установленной ОС нескольким влиятельным блогерам. Она попробовала установить контроль над обсуждением новинки, насаждая свое мнение среди влиятельных в Сети источников. Но вместо этого получила скандальное и громкое обсуждение попытки дать взятку блогерам.

[pagebreak]

Так что же вам делать, если вы не можете «купить» Сеть или взять ее силой? Дайте ей существенный повод для обсуждения, что-то, о чем люди действительно хотят поговорить. Это сработало в случае с авиакомпаниями и книгами. Это также работает для дорогостоящих товаров, таких как автомобили. Что, если не это, позволило Toyota вырваться на второе место в мире?

Сеть нетерпима к попыткам установить над ней контроль. Чем активнее вы пытаетесь доминировать, тем сильнее будет сопротивление. И все же мы видим, как компании нанимают людей писать заказные статьи в ресурсы типа Wikipedia. Мы видим, как маркетологи пытаются переписать свои сайты, чтобы они располагались выше в результатах поиска на Google. И мы еще увидим, как возрастет количество спама, рассылаемого «ловцами покупательского внимания».

Уважаемые представители отделов маркетинга известных корпораций, мы вас не обвиняем. Скорее всего, вы просто не можете по-другому. В условиях быстро меняющегося мира естественно придерживаться испытанных методов. Но мы не гарантируем, что они будут работать и дальше.

Великие компании не подталкивают, они ведут за собой. Наш совет: в следующий раз, когда PR-агентство попросит у вас деньги за работу по обеспечению контроля над Сетью, укажите им на дверь. Лучше потратьте эти деньги на исследования и разработки, повышение квалификации сотрудников и улучшение качества обслуживания клиентов.

Новости партнеров