Новые времена | Forbes.ru
$58.94
69.35
ММВБ2153.41
BRENT63.27
RTS1151.08
GOLD1284.91

Новые времена

читайте также
+625 просмотров за суткиУмер оперный певец Дмитрий Хворостовский +7413 просмотров за суткиЗадержанный во Франции миллиардер Керимов не признает вину в уклонении от налогов +3019 просмотров за суткиПривычки богатых: какие услуги популярны среди клиентов private banking +3280 просмотров за суткиУроки «Карточного домика»: как получить от российского чиновника все, что хочешь +1692 просмотров за суткиИгра началась: как выбрать игровую приставку +2273 просмотров за суткиРаспродажа на $35 млрд: Суверенный фонд Норвегии избавляется от акций нефтегазовых гигантов +69510 просмотров за суткиМиллиардер Сулейман Керимов задержан в Ницце +1182 просмотров за суткиОтветные меры. Могут ли в России запретить рекламу в Google +2754 просмотров за суткиГраницы в интернете. В России создают реестр разрешенных онлайн-магазинов +5712 просмотров за суткиБудет ли кризис на рынке жилой недвижимости в Москве? +2106 просмотров за суткиДеньги из космоса: Planet ежедневно фотографирует Землю с 200 спутников +6297 просмотров за суткиСтрана банкротов: почему топ-менеджеры вынуждены платить миллиарды +4333 просмотров за суткиИсповедь пессимиста из списка Forbes. Почему стартапы уезжают из России +27995 просмотров за суткиМиллиардер Дэн Гилберт рассказал, как мотивировать сотрудников делать добро +3445 просмотров за суткиДеньги за землю. Кому заплатят за строительство наземного метро в Москве +2977 просмотров за суткиИнвестиции в мемы. Приложение по созданию веселых надписей на фото привлекло $500 000 +1727 просмотров за суткиВ погоне за будущим: Uber купит беспилотные кроссоверы Volvo на $1,9 млрд +22213 просмотров за суткиГолосовой набор: самые высокооплачиваемые певицы мира. Рейтинг Forbes — 2017 +1842 просмотров за суткиCharity battle фонда «Друзья» собрал больше 8 млн рублей +5535 просмотров за суткиРука бога: как Канье Уэст помогает Adidas догонять Nike +8374 просмотров за суткиНеобоснованная выгода: как избежать претензий налоговой
#Джордж Худ 03.07.2007 00:00

Новые времена

Татьяна Серафин Forbes Contributor
Армия спасения готова на любые фокусы для привлечения средств

Джордж Худ однажды испытал настоящую панику: иллюзионист Дэвид Блэйн, организм которого был обезвожен и ослаблен после 52 часов, проведенных во вращающемся гироскопе над Таймс-сквер на Манхэттене, неожиданно упал, проломив опорную платформу. Однако Худ, причастный к организации благотворительного мероприятия с участием Блэйна, зря волновался. Это был хорошо спланированный трюк. После падения иллюзионист Блэйн повел сотню детей, каждого с подарочным сертификатом на $500, за покупками в магазин Target.

Target потратила на мероприятие около $2 млн от имени Армии спасения, одной из старейших и крупнейших благотворительных организаций США.

Худ — один из лидеров Армии спасения и ее директор по маркетингу. Он обещает обучить это религиозное объединение умному и современному маркетингу. Трюк Дэвида Блэйна, говорит он, «дал возможность обратиться к новой аудитории неожиданным способом».

Армия спасения была основана в 1865 году в Лондоне как организация евангелистов, желавших «дружески отнестись к тем, у кого нет друзей». Сейчас ей остро не хватает новых сторонников. В 2005 году в США на благотворительные цели было получено $5,3 млрд, в том числе $996 млн от частных лиц и корпоративных жертвователей, $2 млрд в виде имущества (из них $1,5 млрд составило наследство покойной Джоан Крок, жены основателя McDonald’s) и $0,5 млрд поступило от продажи пожертвованных товаров в сети из 1500 благотворительных магазинов. Сами по себе эти цифры неплохи.

Однако объем продаж в магазинах сократился в 2005 году на 4%, а жертвователи становятся все старше (их средний возраст — 64 года). Объем пожертвований от частных лиц и компаний вырос только на 6% с 2000 по 2005 год, в два с лишним раза отставая от общего роста расходов на благотворительность в США за тот же период (13%). «Люди плохо знают, кто мы и что мы», — жалуется Израэль Гейтер, глава отделения Армии спасения в США, потратившего в 2005 году $2,8 млрд на реабилитационные центры, приюты и еду для бедняков. Молодежь считает организацию слишком старомодной.

Многие десятилетия Армия спасения в своей рекламе полагалась главным образом на волонтеров, которые по праздничным дням стояли у магазинов с колокольчиками и красными котелками для сбора пожертвований. Впервые такие промоутеры появились в Сан-Франциско еще в 1891 году.

Но в последние годы владельцы многих розничных сетей запрещают сборщикам пожертвований торчать у дверей своих магазинов — та же Target обратилась к Худу с предложением о финансировании специальных мероприятий, таких как трюк Блэйна, после того как подверглась атаке в прессе за препятствование деятельности Армии спасения.

Впервые за многие десятилетия Армия спасения решила пересмотреть способы привлечения средств и внимания, чтобы увеличить поток пожертвований и восстановить объемы продаж. «То, что работало в пятидесятые и шестидесятые годы, было очень удачно. Но теперь нам надо изменить свою культуру», — объясняет Худ.

Худ, которому сейчас 60 лет, проработал 18 лет в Армии спасения в Огайо, Нью-Йорке и Пенсильвании. Потом занимался межкорпоративным маркетингом в компаниях TRW и Equifax, предоставлявших кредитные услуги, но в 2000 году вернулся в благотворительное общество. Три года спустя он возглавил там отдел маркетинга. Первым делом Худ занялся централизацией разрозненных маркетинговых программ сорока разбросанных по всей стране отделений. Он до сих пор с досадой вспоминает, как вскоре после его назначения в штаб-квартире Армии спасения в Александрии (штат Вирджиния) были удивлены, узнав из телевизионного шоу Опры Уинфри о рождественских открытках, которые распространяло детройтское отделение. «Это не нанесло нам ущерба, но мы были огорошены», — вспоминает он. Теперь Худ пытается улучшить взаимодействие филиалов, чтобы все знали, какие призывы лучше действуют на публику. Во всех кампаниях используют одну центральную тему: «Делать наибольшее добро».

Вдохновившись частотой упоминаний и высокой оценкой в СМИ действий Армии спасения после ураганов 2004 года и урагана Катрина, Худ разработал и более смелые подходы к PR. Сотрудники Армии «при всех ураганах охотились за машинами журналистов», — дерзко заявляет он.

Сейчас Худ обсуждает со спонсорами съемки реалити-шоу и даже художественного фильма для продвижения Армии спасения. Недавно он пустил репортера и фотографа на пятничную вечеринку для подростков — чтобы переманить их с улиц, евангелисты устраивают состязания на игровых приставках.

В прошлом году состоялся показ мод в Лос-Анджелесе при поддержке Paramount Pictures, где дизайнеры одели знаменитостей в лохмотья из благотворительных магазинов Армии спасения. Мероприятие принесло более $100 000, направленных на поддержку приютов для бездомных семей с носителями ВИЧ. Недавно организация пригласила Дональда Трампа вести матч по гольфу для знаменитостей. В Портленде (штат Орегон) добровольцы Армии спасения собирают средства на привлекающих внимание красных «жуках» Volkswagen.

Теперь Армия спасения проводит крупнейшую за всю свою историю рекламную кампанию, воспевающую ее добрые дела. Она демонстрирует телеролики — некоторые оплачены, другие на правах социальной рекламы; в прошлом году их общая продолжительность заняла рекламное время, эквивалентное $19 млн (это на 63% больше, чем в 2005 году). Кроме того, Wal-Mart потратила за два года более $5 млн на проведение мероприятий в поддержку Армии спасения в праздничные дни. В благодарность Худ выступил на заседании Федеральной корпорации страхования банковских вкладов США в поддержку плана Wal-Mart открыть свой банк.

Новые методы уже приносят результаты. Объем подаяний в красные котелки вырос в 2006 году на 5% и достиг $117 млн. Призывы к жертвователям, размещенные на CNN.com, AOL и других сайтах, принесли $0,5 млн. Худ с жаром проповедника говорит, что наступление только начинается: «Мы не можем довольствоваться достигнутым. Быть благодарными — да, быть признательными — да. Но мы должны понимать, что в деле благотворительности сегодня конкурентов много, как никогда».

Закрыть
Уведомление в браузере
Будь в курсе самого главного.
Новости и идеи для бизнеса -
не чаще двух раз в день.
Подписаться