03.09.2007 00:00

Квасной патриот

Ирина Телицына Forbes Contributor
Никита Волков раскручивает новые марки, используя славу чужих брендов. Пока ему это неплохо удается

Корпорация Sun Inbev уже два года вкладывает деньги в продвижение по всей стране марки Bagbier омского пивзавода. Рекламную кампанию «российского пива с немецким качеством» в этом году трудно было не заметить. По центральным каналам с января по июнь 783 раза показали ролик про немцев, застрявших в России, где пиво вкусное и дешевое. В магазинах европейской части России промоутеры при покупке пива Bagbier раздавали пол-литровые бутылки в подарок, а по городам Сибири маршировал уличный оркестр ряженных баварцами музыкантов. Выгоду из шумной кампании омского пива извлекли не только сами его производители, но и компания «Дека» из Санкт-Петербурга. В конце августа на ее новгородском заводе начали разливать в трехлитровые бутыли новую псевдолицензионную марку пива — Megabier. Идея сыграть на известности Bagbier принадлежала директору по маркетингу Никите Волкову.

И это не первый пример использования Волковым приемов паразитического маркетинга, когда для раскрутки своей марки с нуля используют известность чужого товара. Самый известный бренд «Деки» — квас «Никола», реклама которого строится на противопоставлении натурального кваса синтетической коле (один из рекламных слоганов «Николы»: «Всякой химии бойкот, пей «Николу» круглый год»). Марка, появившаяся всего два года назад, сейчас, по данным исследовательской компании «Бизнес Аналитика», занимает в Москве и Петербурге 16% рынка кваса в бутылках (еще в прошлом году ее доля была в три раза ниже).

«Ничего интересного мы не делаем, все по учебникам», — говорит в интервью Forbes Волков, вспоминая описанный в книге «Маркетинговые войны» Эла Райса и Джека Траута запуск лимонада 7Up в 1968 году: на банках напиток был обозначен как не-кола (uncola). «Никола» — самый яркий проект маркетолога Волкова за 10 лет. До «Деки» он работал у Олега Тинькова — в сети «Техношок», потом в компании «Дарья», производящей мясные продукты. «Я там скорее учился, сидел и впитывал», — признается Волков. Креативные идеи обычно генерировал сам Тиньков, или они рождались на мозговых штурмах. А Волков, директор по маркетингу, отвечал за продвижение «Дарьи» в торговых сетях. Он мог, например, быстро «организовать волну» — серию промоакций: когда «Дарья» впервые поступила в продажу в Москве, Волков за неделю обеспечил дегустации в 23 магазинах, было задействовано почти 50 промоутеров. Этот опыт пригодился в раскрутке «Николы»: о сотрудничестве с питерскими сетями «О’кей» и «Пятерочка» Волков договорился еще до запуска кваса в производство.

Не особенно креативными были и две следующие его работы. В должности директора по маркетингу компании United Bakers он занимался перепозиционированием сухих завтраков «Любятово». А работая в компании «Разгуляй», создавал марку «Дивница» для муки (сейчас проект заморожен, «Разгуляй» использует марку для круп).

Так что именно запуск «Николы» оказался для Волкова звездным часом. Компания Breweries Supply International (BSI), поставлявшая сырье и оборудование небольшому заводу в Новгороде, в 2004 году стала его основным владельцем. Предприятие выпускало пиво для местного рынка, слабоалкогольные напитки и минеральную воду. Незадолго до прихода Волкова владельцы задумались о производстве кваса. Вопрос о всероссийской марке тогда не стоял вовсе, осваивать собирались Новгород и Псков, пределом мечтаний был Санкт-Петербург.

«Дека» выходила на рынок, где уже были сильные конкуренты. Компания «Очаково», крупнейший производитель кваса, в 2004 году закончила модернизацию квасного производства и вышла на объем продаж 4,3 млн декалитров в сезон. Питерский пивоваренный завод «Степан Разин», принадлежащий Heineken, уже год как успешно продавал на северо-западе квас «Степан Тимофеевич». А компания «Эжен Бужеле Вайн», одним из владельцев которой до недавнего времени являлся бывший разведчик, замешанный в деле об убийстве Александра Литвиненко, Андрей Луговой, запустила свой новенький завод под Рязанью, где начала производить квас под маркой «Першинъ».

Как заявить о себе, имея всего 30 млн рублей на продвижение? Волков применил стандартный прием паразитического маркетинга — использовал силу самого раскрученного бренда. Ноу-хау заключалось в том, что в качестве мишени был выбран не какой-либо производитель кваса, а Coca-Cola. Для сравнения, реклама Coca-Cola, по данным исследовательской компании TNS Gallup Adfact, за первое полугодие 2007 года выходила на телевидении 7460 раз (в восемь раз чаще «Николы»), на радио — 1196 раз (почти в десять раз чаще), в прессе и на щитах легендарная газировка рекламировалась почти в четыре раза чаще новгородского кваса. Два года назад разрыв был еще значительнее.

Выбрав мишень, Волков действовал точно по учебнику, даже цену устанавливал, ориентируясь на конкурента: «Николу» решили продавать на 10% дороже колы. Весной этого года, когда марка уже набрала некоторую известность, разрыв увеличили до 25% (двухлитровая бутылка «Николы» стоит в среднем 46 рублей).

Рекламная подготовка началась в 2005 году, когда на питерском телевидении появился мультфильм: хлебороб Никола пьет в чистом поле квас из бочки, отвергая узнаваемые бутылки колы и соответствующий стиль жизни (в ролике неприятные люди кривляются на дискотеке). «Сопоставление с Coca-Cola все заметили, это было как лай моськи на слона», — усмехается Волков. В заявке «Деки» на конкурс «Бренд года» приводятся данные исследования компании «О+К»: рекламный слоган «Квас не кола — пей «Николу»!» запомнили от 53% до 89% опрошенных в зависимости от региона, что является хорошим результатом для новой марки. «Это изумительное по своей красоте решение атаковать колу не аналогом, а альтернативным продуктом — квасом, — восхищается Олег Чернозуб, управляющий партнер консалтинговой компании V-Ratio. — Время было выбрано удачно. Рост в некотором смысле «антизападных» настроений в самых широких слоях населения — явление закономерное и устойчивое, продлится долго».

По плану в мае 2005-го «Дека» должна была отгрузить 30 000 декалитров, но уже через месяц после запуска квасной линии столько отгружали в день. В первом полугодии 2007 года выручка «Деки» составила 1 млрд рублей — это больше, чем за весь прошлый год.

Придерживаясь выбранной линии, «Дека» в этом году запустила федеральную рекламную кампанию под слоганом «Нет коланизации, квас — здоровье нации», а на сайте «Николы» появилась игра-стрелялка, где команда людей сражается с командой монструозных «коланистов». Вот текст с ее заставки: «Источник праведной энергии в борьбе с коланистами 21 века — это понимание того, что тебя считают болванчиком, которому помигай логотипом, и он с радостью откажется пить свое живое, натуральное и предпочтет чужое, синтетическое». В июле этого года на слете движения «Наши» была сожжена бутафорская бутылка Coca-Cola. Волков не признается, кто был инициатором акции, но на сайте «Деки» сказано, что компания в порядке спонсорской помощи поставила участникам слета 20 000 бутылок кваса.

Нападки «Деки» не прошли незамеченными. И Coca-Cola, и PepsiCо собираются выпускать квас в России. А Ассоциация рекламодателей, куда входят оба производителя колы, обратилась в ФАС с жалобой на неэтичность рекламы «Николы». Ее рассмотрение должно было состояться в конце августа. Волков, впрочем, агрессивный тон уже оставил. Слово «колонизация» в рекламных материалах на «Деке» теперь готовы писать в соответствии с правилами русской орфографии. Цель достигнута — марку узнают. Еще год назад поисковый портал Яndex на запрос «квас «Никола» выдавал всего 20 сайтов, теперь — больше шестисот.

Можно переключаться на новый бренд.

Новости партнеров