Со щитом или без | Forbes.ru
сюжеты
$58.83
69.17
ММВБ2143.99
BRENT63.27
RTS1148.27
GOLD1256.41

Со щитом или без

читайте также
+545 просмотров за суткиДивный мир инстаграма. Как правильно использовать блогеров для бизнеса +3751 просмотров за суткиБесплатный iPhone. Почему операторы в России не раздают смартфоны в обмен на контракт +98 просмотров за суткиРеформатор года: Владимир Александров получил национальную премию «Лучший корпоративный юрист 2017 года» +13180 просмотров за сутки«Национальный позор». Что говорят политики и экономисты о приговоре Улюкаеву +92 просмотров за суткиИнвестировать пока не поздно: Villagio Estate о том, почему вкладывать деньги в загородную элитку надо как можно быстрее +1194 просмотров за суткиВиртуальное безделье. Работодатели расплачиваются за интернет-серфинг сотрудников +881 просмотров за суткиКто долго запрягает, тот быстро едет. «Медленные» ICO скоро победят «ниндзя» +5426 просмотров за суткиРывок вниз. Что будет с рублем после снижения ключевой ставки +2670 просмотров за суткиВозле биткоина: для каких компаний опасен конец криптохайпа +3412 просмотров за суткиКак рыбак к президенту ходил, или Почему дальневосточная рыба стоит 300 рублей +25737 просмотров за сутки10 самых высокооплачиваемых спортсменов в истории. Рейтинг Forbes +677 просмотров за суткиНеделя потребления: новый Bentley, открытие Zilli и победа Lufthansa +3616 просмотров за суткиСуд приговорил Алексея Улюкаева к 8 годам колонии строгого режима +452 просмотров за суткиПьер Моно: «Мы лечим рак и сохраняем пациенту орган» +2010 просмотров за суткиНПФ «Будущее» и «Сафмар» продали акции Промсвязьбанка накануне санации +2179 просмотров за суткиКрупнейший в мире производитель дженериков Teva увольняет 14 000 рабочих +393 просмотров за суткиПринцы Уильям и Гарри в космосе. Фильм недели: «Звездные войны: Последние джедаи» +2199 просмотров за суткиМатильда Шнурова, совладелица ресторана «Кококо»: «В Москву мы не поедем» +984 просмотров за суткиНовогодний зоопарк: 7 украшений со смыслом KermlinRussia: рекламный щит Родины Метро испугалось рекламы Newsweek
#News Outdoor 03.09.2007 00:00

Со щитом или без

Роман Кутузов Forbes Contributor
На деньги Руперта Мердока в России был создан крупнейший оператор рынка наружной рекламы. Почему теперь медиамагната уговаривают выйти из бизнеса?

Последние пять лет Максим Ткачев, управляющий директор и акционер компании News Outdoor, крупнейшего оператора наружной рекламы в России, не расстается с телохранителем. Меры безопасности не лишние: летом 2002 года на Ткачева было совершено покушение. Стреляли в него прямо на пороге офиса. Медиамагнат Руперт Мердок, чья News Corp. владеет около 75% акций News Outdoor, тогда обращался напрямую к Владимиру Путину с просьбой проконтролировать расследование. «Руперт мне звонил, предлагал работать в любой другой его компании, виллу в Каннах», — вспоминает в интервью Forbes Ткачев. Но он предпочел после лечения вернуться в Россию — развивать бизнес News Outdoor, штаб-квартира которой в 2003 году переехала из Лондона в Москву. (Осудить преступников, покушавшихся на Ткачева, и найти заказчика так и не удалось.)

Российский рынок наружной рекламы с тех пор вырос с $400 млн до $1,18 млрд, доля News Outdoor, по оценкам исследовательской компании «Эспар-Аналитик», увеличилась с 13% до 17,7% (у ближайшего конкурента, компании Gallery, всего 8,2%), число щитов выросло в три раза, до 32 280 в 86 городах. News Outdoor обзавелась собственным производством рекламных конструкций в Санкт-Петербурге, помимо щитов начала заниматься размещением рекламы на остановках и крышах, на тумбах и на арках путепроводов, в аэропортах и магазинах.

Рост такой внушительный, что Ткачева в России частенько обвиняют в монополизме, как и Сергея Васильева из «Видео Интернешнл», крупнейшего продавца рекламного времени на телевидении. Возможно, дело в том, что Ткачев, как и Васильев, участвовал в формировании правил игры на рынке.

Наружной рекламой он занялся еще в 1995 году, работая в холдинге APR Group предпринимателя Арнольда Уварова (фирма называлась APR-City). «Смешной тогда был бизнес», — вспоминает Ткачев. Серьезным он стал после объединения с фирмой TVD, занимавшейся рекламой в регионах: ее совладелец Винсент Конделло стал учить российских менеджеров, как вести дела, чтобы заинтересовать инвесторов. Он же через своего соседа по дому в Нью-Йорке свел россиян с Мартином Помпадуром, возглавлявшим тогда европейское подразделение News Corp. Руперт Мердок, который уже создал в России совместно с Борисом Березовским «Наше радио» и рекламное агентство для работы с ОРТ, одобрил идею Помпадура заняться наружной рекламой и выделил на покупки в Восточной Европе $100 млн. Созданная под проект компания News Outdoor обзавелась рекламными щитами в Польше, Чехии, Венгрии и Румынии, а в 2000 году выкупила долю Уварова в APR-Сity. Сейчас News Outdoor работает в 13 странах, включая Индию, Таиланд и Израиль, но на Россию приходится 75% выручки компании, около $300 млн.

В чем секрет такого успеха? Рекламные конструкции принадлежат оператору, однако землю, на которой они установлены, компании арендуют у городских властей. Расценки, места, отведенные той или иной компании, а также скорость согласований сильно зависят от сложившихся отношений с городской администрацией. News Outdoor умеет работать с чиновниками. Компания, например, приобрела 48,5% акций фирмы «Мосгорреклама», которая специализируется на рекламных перетяжках и выполняет большую часть муниципального заказа на оформление города к праздникам. «Из двух тысяч рекламных перетяжек в Москве полторы контролируются News Outdoor. На Кутузовском проспекте они и близкие к ним фирмы контролируют 70% носителей», — комментирует Илья Котов, учредитель конкурирующей компании «Реклама Сервис».

Ткачев сумел закрепиться в центре города еще в конце 1990-х, когда наружную рекламу в московском правительстве курировал Владислав Котов — у Ткачева работала его дочь. И он всегда был готов идти навстречу городским властям. Например, когда в 2002 году Юрий Лужков распорядился о сносе пятой части больших рекламных щитов в центре города и на основных магистралях. Это распоряжение ознаменовало начало передела рынка, на тот момент сильно криминализированного. Через пару недель после постановления застрелили Владимира Каневского, главу компании «Тихая гавань», у которой было больше всего щитов в центре. В июне стреляли в Максима Ткачева, в октябре покушались на Сергея Бондарчука, гендиректора «Премьер СВ», через год — на главу крупного рекламного агентства NFQ Бориса Гольдмана (взорвать его киллерам удалось со второй попытки — в апреле 2004 года).

News Outdoor, несмотря на покушение, выстояла. И делала все, чтобы играть на стороне московских властей. Компания разработала, например, скроллерные конструкции меньшего формата, на каждой из которых могут размещаться сразу несколько рекламных сообщений. Под социальную рекламу в News Outdoor стабильно выделяют 15% поверхностей.

Компания пытается расположить к себе чиновников и в других городах. «Мы поняли, что должны стать для местных администраций абсолютно незаменимым партнером, который каждый день приносит им пользу, — объясняет Ткачев. — Потому что, если это не так, нас либо кто-то обойдет, либо договорится на лучших условиях». На каких условиях договаривается компания Ткачева? В Санкт-Петербурге, например, накануне Нового года News Outdoor в авральном режиме оформляла город к празднику. Ткачев не скрывает, что действовали себе в убыток. Зато после похвалы Путина, навестившего Северную столицу, губернатор Валентина Матвиенко официально поблагодарила питерское отделение News Outdoor за работу и расцеловала главу местного представительства фирмы. «Никакими отчислениями в бюджет этого не достигнуть», — говорит Ткачев. (В Санкт-Петербурге, по данным «Эспар-Аналитик», на News Outdoor приходится 36,1% рынка.)

Тесные отношения, которые News Outdoor выстраивает с мэриями, не раз служили поводом для нападок со стороны конкурентов. В декабре 2006 года, например, четыре рекламные компании обратились в ФАС с заявлением «о злоупотреблении доминирующим положением» фирмами, контролируемыми компанией News Corp., в Нижнем Новгороде. По словам Ильи Котова (его «Реклама Сервис» была в числе компаний, направивших запрос в ФАС), из $1000, полученных за щит в Москве, в казну перечисляется $600, а в Нижнем Новгороде, где News Outdoor установила для рекламодателей практически московские цены, чиновникам надо отдавать лишь 350 рублей со щита. По мнению подписантов, News Outdoor удалось скупить несколько местных операторов благодаря поддержке со стороны бывшего зама главного архитектора города Татьяны Шмаковой, без чьей визы нельзя было поставить ни один щит. Позднее Шмакова возглавляла нижегородское представительство News Outdoor, а недавно переехала в Москву и стала одним из миноритариев компании.

История с письмом в ФАС по поводу Нижнего Новгорода закончилась для News Outdoor благополучно — дело против нее возбуждать не стали. Но компания все чаще ощущает внимание к себе со стороны федеральных ведомств: ФСО потребовала демонтировать рекламные конструкции на дорожных указателях, установленных на Московской кольцевой автодороге, ГИБДД настаивает на применении ГОСТа, которому не соответствуют 70% конструкций вдоль дорог. В июле Владимир Путин подписал поправки в закон «О рекламе», запрещающие одной компании контролировать более 35% рекламных конструкций в городе. Речь, по сути, идет исключительно о News Outdoor. Времена изменились — даже наличие в акционерах медиамагната Мердока теперь не на пользу компании, делает ее политически уязвимой. Зампред Госдумы Сергей Бабурин недавно, например, обратился к Юрию Лужкову с просьбой «не допустить информационной монополии Мердока» на основных магистралях города и не давать News Outdoor щитов без конкурса.

По оценке Андрея Березкина, гендиректора исследовательской компании «Эспар-Аналитик», News Outdoor в России по охвату аудитории пока что недотягивает до первой тройки телеканалов (подконтрольных государству), но вполне сопоставима с телеканалом СТС. В компании, впрочем, давно уже нашли способ подстраховаться, чтобы избежать политических рисков. «Мы около года убеждали Руперта, что нам нужен еще один партнер в России. Не секрет, что в нашей стране проще работать, если у тебя в партнерах крупная ФПГ, лучше с государственным участием», — говорит Ткачев. Основной акционер прислушался к рекомендациям из Москвы — в июне были наняты банкиры из Goldman Sachs. Они, по данным Forbes, оценили капитализацию компании более чем в $1 млрд. Ткачев не рассказывает, какие он использовал аргументы, чтобы убедить Мердока в необходимости найти партнера для News Outdoor. Он лишь повторяет общий принцип: «Грамотно продавать, когда все хорошо».

News Corp., в годовом отчете которой News Outdoor проходит по графе «Прочие активы», в последнее время сделала несколько крупных приобретений. Эта компания с выручкой $28 млрд купила крупнейшее в мире сообщество блогов MySpace, а также компанию Dow Jones, издателя газеты The Wall Street Journal. Мердоку могут понадобиться деньги на развитие этих проектов. «Кроме того, вряд ли крупную публичную компанию вроде News Corp. радуют постоянно возникающие в России скандалы вокруг их «дочки», — добавляет Салим Тарани, бывший финансовый директор News Outdoor, а ныне гендиректор ее крупнейшего конкурента, компании Gallery Media. По его данным, News Outdoor уже разослала предложения нескольким частным фондам. «Ни нас, ни компанию «Газпром-Медиа» (которая в конце 2006 года проявляла интерес к наружной рекламе. — Forbes) не звали. Если контроль в News Outdoors будет у крупного профильного инвестора, нынешний менеджмент может оказаться не у дел», — полагает он.

А как же политическая поддержка? Один из совладельцев News Outdoor Сергей Железняк выдвинул свою кандидатуру на выборы в Государственную думу от московской организации «Единой России», он занимает 21-е место в партийном списке. Возможно, после ухода Мердока этой меры будет достаточно для дальнейшего беспрепятственного развития. Максим Ткачев, по крайней мере, свои акции продавать не собирается.

Фактор раздражения

По данным опроса, заказанного правительством Москвы, 47,5% жителей столицы считают, что наружной рекламы в городе «слишком много». В Санкт-Петербурге, по данным исследовательской компании «Комкон», 74,1% жителей в прошлом году заявляли, что наружная реклама их раздражает.

Может быть, рекламы в России действительно слишком много? Число конструкций на душу населения сопоставимо с США и Великобританией. Даже в столицах. В Лондоне, например, на 1 млн жителей приходится 5000 рекламных конструкций, на 300 больше, чем в Москве. Разница в размере рекламы. Если в Москве 2/3 рекламных конструкций — это огромные щиты 3 на 6 м, то в Лондоне преобладают малые формы: небольшие плакаты и так называемая уличная мебель, то есть рекламные сообщения, органично вписанные в городской ландшафт (реклама на двухэтажных автобусах, остановках и лавочках). А рекламные перетяжки, которых так много в Москве, в Европе не встречаются вовсе — тут столица России находится в одном ряду с азиатскими городами Карачи и Бомбеем.

А вот в бразильском Сан-Паулу, где проживают 11 млн человек, наружная реклама с 1 января 2007 года вообще запрещена, а размер витрин и вывесок строго регламентирован и привязан к размерам зданий. Почему? Обилие рекламы так раздражало жителей, что мэр-популист Жильберто Кассаб продавил в городском совете закон «Чистый город».     

Закрыть
Уведомление в браузере
Будь в курсе самого главного.
Новости и идеи для бизнеса -
не чаще двух раз в день.
Подписаться