Управление хаосом

О том, как сложно управлять людьми с богатым внутренним миром, владелец рекламного агентства IQ Marketing Наталья Степанюк узнала, еще когда работала исполнительным директором «Радио 1 Петроград». Степанюк организовала музыкальный фестиваль, в котором каждое выступление рок-звезд было расписано по минутам (отдельные песни транслировались на фестивали, синхронно проходящие в других городах Европы). Но расписание расписанием, а группа «Колибри», например, к назначенному времени не поспела. Часть группы просто не смогла выйти из гримерки.

Руководители музыкальных групп, рекламных и маркетинговых агентств, издательств и других компаний, продающих продукты творчества, неизбежно сталкиваются с тем, что традиционные методы менеджмента в таких коллективах не работают. Ведь все это — сообщества свободолюбивых, мало управляемых людей, способных (хотя бы изредка) создавать нематериальные продукты с высокой добавленной стоимостью. «Фрики чего-то могут выдумать, из-за них всегда туча кипеша, но они неудобные», — говорит Наталья Степанюк.

В 2001 году она собрала несколько неудобных «фриков» под крышей собственного рекламного агентства IQ Marketing и попыталась найти свою формулу управления неуправляемыми людьми. Формула оказалась вполне боеспособной: в числе клиентов небольшой фирмы с 50 сотрудниками не только крупные российские компании, но и Microsoft, Danone, Unilever. Агентство, даже не упоминающееся в десятке крупнейших российских, сегодня является единственным в России обладателем двух золотых «Каннских львов» — высшей рекламной награды мира (первый раз — за социальную акцию в Беслане, второй — за рекламную кампанию интернет-магазина Ozon). «Испытываю к ним черную зависть», — признает Юний Давыдов, гендиректор конкурирующей фирмы R&I Group. «Они не такие, как все, а в рекламе это принципиально», — вторит Кирилл Смирнов, исполнительный директор Клуба арт-директоров.

Корреспондент Forbes изучил непохожую на других работу IQ Marketing изнутри и узнал шесть главных управленческих принципов, которые позволили Наталье Степанюк создать креативный бутик с годовым оборотом 300 млн рублей на $20 000 стартовых инвестиций.

Атмосфера: сделай сам

«В XXI веке невозможно разделять: вот у меня работа, а вот у меня время для танцев», — Наталья Степанюк демонстрирует обширные владения IQ Marketing, которые и позволяют сотрудникам агентства «не разделять». Просторная кухня — уже приготовленную «офис-мамой» еду можно в любой момент разогреть в микроволновке, оставив в баночке деньги согласно вывешенному тарифу. Две спальни с душем — на случай авралов с ночной работой и приезда иногородних друзей. Просторный балкон (для пикников) с видом на реку и Лефортовский парк; в случае творческого кризиса в парке можно проветрить мозги. Домашнюю атмосферу дополняет чириканье канарейки, доносящееся со стола генерального директора в общем зале. Но главная особенность офиса скрыта от беглого взгляда — сотрудники агентства, словно полноправные совладельцы, имеют возможность самостоятельно формировать свою полуработу-полужизнь.

Массажный стол и массажист, например, появились потому, что у одного из сотрудников «полетела спина». Потом «полетела» у другого. Вскоре массажем заинтересовалось чуть ли не все агентство — и Наталья Степанюк купила массажный стол. Затем несколько человек решили, что настоящему творцу без йоги никуда — теперь в агентстве регулярно раздается «Ом». Принцип один: агентство финансирует создание необходимой инфраструктуры, а операционные расходы лежат на сотрудниках. «Это противоположность традиционному авторитарному тимбилдингу, на который людей чуть ли не палкой загоняют, — объясняет Наталья Степанюк. — Про некоторые инициативы я вообще узнаю последней. Смотрю, по утрам парни ходят в полотенцах и с мокрыми волосами. Оказалось, уже полгода играют по средам в футбол»... «Вот еще сами натащили спортивные тренажеры, — показывает Степанюк на велотренажер. — Где они их взяли? Я понятия не имею».

Что же касается «времени для танцев» — хотя в IQ Marketing, по словам Натальи Степанюк, все «работают как сволочи», — шумные и зачастую дорогостоящие праздники являются неотъемлемым элементом корпоративной культуры. Празднуют в агентстве все и всё, отмечая события (будь то успешное завершение проекта или 23 Февраля) то театрализованными вечеринками, то сеансом синхронного плавания, то катанием на «крейсере Авроре» по Москве-реке.

Вдохновение: получил по лицу? За работу

Креативный агент IQ Marketing Дмитрий Воровой знает, как преодолеть творческий кризис. Когда он изучал целевую аудиторию очередной рекламы и вместе с коллегами ходил по ночным клубам в ближнем Подмосковье, он получил несколько ударов по лицу, поскольку был слишком затейливо выбрит. Творческий процесс пошел от этого заметно быстрее. В результате в интернете появился скандальный промосайт коктейлей «Вертолет» под названием Bezbashki.ru со слоганом «Вертолет башку сорвет», песней «Без башки жить легко, а нам все по…», а также видеороликами, в одном из которых подростки катились с горки на холодильнике.

Классик рекламы Дэвид Огилви еще 50 лет назад призывал коллег глубоко изучать предмет рекламирования, но на практике в крупных агентствах предпочитают создавать рекламу, даже не выходя из офиса, а доверяясь отчетам исследовательских компаний. В IQ Marketing поощряется глубокое погружение «в среду» — за комфорт в офисе приходится платить лишениями за его пределами. Зато вылазки в народ позволяют понять свою аудиторию так, как никто ее не понимает. «После «Вертолета» кто из коллег только ни чморил нас за растление молодежи, но они не были в этих периферийных клубах, а мы были и знаем, что сделали на самом деле социальный проект, — говорит Наталья Степанюк. — Мы показали парней, которые сами находят себе развлечения и устраивают себе челендж. Вместо того чтобы других бить по лицу».

Команда: свежий взгляд

Любимый кейс Степанюк: в команде сборной Греции, выигравшей Чемпионат Европы по футболу, не было ни одной звезды — имен своих футболистов не знали даже обыватели в Греции. «Для успеха имеет смысл банда», — объясняет Наталья.

Командная работа лучше бенефисов звезд, особенно если «банда» каждый раз новая — в IQ Marketing практически нет внутрикорпоративной иерархии, а под каждый проект собирается новая группа, где вчерашний подчиненный может стать руководителем, отвечающим за весь проект (а руководитель, соответственно, подчиненным). В крупных агентствах многим приходится годами работать на одних и тех же клиентов. А для творчества нет страшнее врага, чем однообразие: глаз «замыливается». «Даже если ты гений, а всю жизнь живешь в банке кока-колы, завянешь», — убеждена Степанюк. При этом проектная система позволяет привлечь в команду людей, необходимых для решения именно поставленной задачи. И совсем необязательно эти люди будут сотрудниками IQ: небольшое независимое агентство может привлекать партнеров со всего мира. Нужна модная британская дизайн-студия? Нет проблем. «Я познакомилась с уважаемым пенсионером в мире лондонского дизайна, который провел меня по всем крупнейшим студиям, — говорит Степанюк. — После этого нам открылись двери всех британских крепышей-крутишей». На очереди — освоение бразильского рекламного рынка. Больно хорошо там делают интернет-кампании.

Развитие: инфоструктура

В пустыне Черной Скалы в штате Невада на фестивале Burning Man продемонстрирована скульптура из двух грузовиков. Выпущен плакат, символизирующий темную сторону мужской натуры, на нем связанная голая женщина лижет ботинки мужчине. Ошеломляющий рекламный ролик Gmail сделан самими пользователями Gmail. В косметической сети MAC классический красный цвет помады носит название Russian Red. В своем блоге арт-директор группы Nine Inch Nails Роб Шеридан после путешествий по России признался, что так и не смог понять феномен неизвестного ему прежде брусничного варенья. Все эти полезные (и не очень) сведения можно узнать не из журнала или газеты, а из корпоративной почты IQ Marketing.

Главный метод развития эрудиции в агентстве называется «Everyone» — и это всего лишь сообщения сотрудников, высланные по электронной почте «для всех». Простой инструмент, лежащий под рукой и поэтому недооцененный большинством корпораций, в агентстве стал полноценным медиа — за чтением почты «для всех» в IQ Marketing можно запросто провести чуть ли не полдня. И это лишь один элемент созданной в агентстве «инфоструктуры», нацеленной на тотальный обмен знаниями (есть еще, например, еженедельные познавательные доклады и дайджесты, которые делают сотрудники друг для друга). «Важный пункт в оценке работы: насколько каждый из 50 сотрудников агентства крут в обмене информацией, — поясняет Степанюк. — Наша работа требует широкого кругозора, поэтому мы живем в постоянном потоке новостей. Если человек покидает агентство и лишается этой информационной подпитки, ему кранты».

Задача: думай локально, действуй глобально

В разгар рекламной кампании Microsoft гендиректор агентства IQ Marketing Наталья Степанюк получила официальное послание, которое начиналось с многообещающего обращения «Уважаемый г-н Степанюк». Далее «господин Степанюк» уведомлялся о том, что реклама MSN на месте бывшего здания гостиницы «Интурист» будет снята, поскольку в столице планируется провести скачки на приз президента России. Письмо пришло из Министерства сельского хозяйства, которое хотело вместо рекламы Microsoft повесить свою «морду коня».

Реклама на этом здании была ключевым элементом кампании, разработанной IQ Marketing для Microsoft: IT-гигант запускал в России сервис MSN по мгновенному обмену сообщениями. По ходу регистрации новых пользователей реклама обновлялась — белое полотно заполнялось «никами» новобранцев. Так каждый мог бы увидеть свое имя на рекламе — мог бы, если бы не вмешались чиновники.

Российский рекламный рынок имеет свои особенности: даже без таких «форс-мажоров» применение модных на Западе маркетинговых ходов считается преждевременным для растущего рынка. Но в IQ Marketing не хотят ждать, когда эволюция сделает прогрессивный маркетинг актуальным и в России. В мире модно делать вирусные рекламные ролики, которые люди смотрят по собственному желанию? Для Danone агентство IQ Marketing разместило в интернете псевдореалистические короткометражки, на которых люди в офисах крушили принтеры и телефоны, — их посмотрел 1 млн человек. В Каннах сказали, что надо тратить рекламный бюджет не на рекламу, а на создание вечных ценностей? Для Бинбанка агентство IQ Marketing разместило в Перми памятник «Соленым ушам» — об акции городская пресса сделала около 100 публикаций. В США новаторы используют в традиционных маркетинговых инструментах новые технологии? Для «Клинского» агентство IQ Marketing организовало розыгрыш квадроцикла — приз доставлялся вскрывшему банку счастливчику невероятно быстро, в течение трех часов (секрет: в призовую банку был встроен GPS-передатчик).

Наталья Степанюк называет это концепцией «суперических проектов»: человека, который может посмотреть в интернете на самые крутые работы мира, сложно вдохновить заданием «сделайте что-нибудь для нашей деревни». Такая стратегия навлекает на агентство огонь критики (погоня за самым модным не всегда приводит к повышению эффективности рекламы). Зато тезис «мы работаем в самом модном креативном агентстве» очень вдохновляет сотрудников.

Люди: мерзавчики, на выход

Когда Степанюк начинала свой путь в мире медиа, она пришла соискателем на «Радио-1 Петроград» и успешно преодолела все необходимые тесты. Ее спросили, когда она сможет выйти на работу, и Наталья ответила, что ей работа не нужна, зато нужна ее подружке, которая загремела в больницу, — а она точно такая же, только блондинка. Подружку, конечно, не взяли, но непосредственность Степанюк произвела впечатление. «Ты взорвала мне мозг», — признался работодатель. Спустя 15 лет, будучи уже хозяином собственного агентства, Наталья Степанюк стала гораздо серьезнее относится к процессу трудоустройства. Чтобы попасть в «секту IQ», надо пройти серию собеседований, продемонстрировав не только профессиональные навыки, но и, например, продвинутые музыкальные вкусы, а также выдающиеся человеческие качества.

«У нас тут всеобщий вектор на созидание, — объясняет Степанюк. — Мерзавчиков приходится отсекать, даже если они суперпрофессионалы». Во время становления агентства приходилось увольнять людей целыми «грядками» — за циничное отношение к работе или внутрикорпоративные интриги. И неудивительно: вся созданная Степанюк структура работает только на единомышленниках и позитивно настроенных людях. Та же система оплаты обедов, основанная на сознательности отобедовавшего, эффективна только до тех пор, пока хоть один человек не начинает есть бесплатно, игнорируя стоящую на кухне банку. Наверное, поэтому в стремлении «отсекать мерзавчиков» Наталья Степанюк не уникальна. Совладелец «Евросети» Евгений Чичваркин в одном из своих писем сотрудникам просил не брать на работу «говнюков», поскольку «туалетный утенок никогда не станет лебедем». И никакие занятия йогой не помогут.