Расплывчатый образ | Forbes.ru
$59.03
69.61
ММВБ2131.91
BRENT62.74
RTS1132.45
GOLD1292.57

Расплывчатый образ

читайте также
+35 просмотров за суткиИстинная история самого знаменитого в мире бриллианта. Книги ноября +351 просмотров за суткиСцена или гардероб: как люди с аутизмом работают в сфере культуры +2676 просмотров за суткиЭкономика чистой воды: как сделать деньги из воздуха +1860 просмотров за суткиТайны подземелья. Интересные факты о метрополитенах мира +1533 просмотров за суткиПушистая лихорадка: 10 меховых аксессуаров +1999 просмотров за суткиПодборка статей нашего первого главреда Пола Хлебникова +10712 просмотров за суткиАлександр Солженицын — Полу Хлебникову: «Им даже в голову не приходит покаяться» +7557 просмотров за суткиПодозреваемый в убийстве первого главреда российского Forbes Пола Хлебникова задержан в Киеве +3364 просмотров за суткиForbes рекомендует. Все самое важное и интересное за неделю +2307 просмотров за суткиBoston Dynamics научила своего робота прыгать и делать сальто назад +28800 просмотров за суткиШедевры миллиардера Рыболовлева. Forbes посчитал, сколько он потерял на произведениях искусства +403 просмотров за суткиКто и когда доказал, что Сахалин — остров +939 просмотров за суткиГлавный тренер «Спартака» Массимо Каррера: «Хочешь победить — соблюдай правила» +4383 просмотров за суткиЖурнал об успехе и для успешных людей. 15 миллиардеров поздравили Forbes со 100-летием +1577 просмотров за суткиКудесник или шарлатан. Была ли первая трансплантация головы +927 просмотров за суткиВоля к жизни. НПФ «Будущее» сократит каждого пятого сотрудника до конца года +2955 просмотров за суткиДети — наше все: шесть способов уйти от советского мышления при воспитании наследников +1969 просмотров за суткиК новогоднему столу. Почему в России выросли цены на красную икру +4834 просмотров за суткиШантаж и мошенничество: Лондонский суд встал на сторону Хорватии в ее споре со Сбербанком +1173 просмотров за суткиКрыши мира: какие стартапы из США и Европы изменят рынок недвижимости в России +1914 просмотров за суткиОбуздание инфляции: рост цен больше не будет источником дохода
03.11.2007 00:00

Расплывчатый образ

Стоит ли производить много товаров под одной маркой?

Летом во владимирской области стартовала рекламная кампания кисловодской фирмы «Байсад». На плакатах слева была изображена пачка макарон «Байсад» с надписью «Уже», а справа — майонез под той же маркой с обещанием «Скоро». Также совладельцы «Байсада», братья Роберт и Эдуард Садыховы, собираются завезти во Владимир одноименную колбасу. И это еще не все: на юге России под маркой «Байсад» продаются мука, томатная паста, печенье, подсолнечное масло, куриное мясо… «Там велика лояльность к бренду», — объясняет Роберт.

Может быть, вы никогда и не слышали о «Байсаде», но на родине марки, в Ставропольском крае, на нее приходится до 58% всех продаж макаронных изделий. Во Владимире — 25%, в Санкт-Петербурге — 14%. Садыховы уверяют, что причина успеха — именно зонтичный эффект. Создание зонтичных брендов (когда новые продукты выводятся под уже существующей маркой) было популярно у российских предпринимателей в середине 1990-х. Но не сейчас. Братья Садыховы продвижением бренда всерьез занялись только в 2001 году и уверены, что учли все ошибки предшественников — того же Владимира Довганя. «Довгань напрасно ввел под свой «зонтик» продукты, качество которых не мог проследить, — рассуждает Роберт Садыхов. — К тому же мы не рекламируемся на всю страну, а предпочитаем точечные действия».

В новый регион компания приходит с макаронами — этот продукт генерирует 35% выручки «Байсада». При разработке рекламных кампаний учитывается местная специфика. На владимирском телевидении «Байсад» спонсировал кулинарную программу «Новое блюдо»: ведущая ежедневно готовила очередное блюдо из макарон «Байсад». В Санкт-Петербурге на 100 000 макаронных пачек вручную наклеили сердечки с надписью «Петербуржцам с любовью». «В некоторых сетях северной столицы мы по продажам даже опережаем «Макфу», — Роберт сравнивает свою продукцию с самым известным российским макаронным брендом. Если макароны продаются хорошо, «Байсад» завозит и другие продукты.

Выручка компании с 2001 года выросла вдвое (по данным системы раскрытия информации «СПАРК-Эмитент», в 2006 году она составляла $38 млн). Производство колбасы, запущенное два года назад, увеличилось в шесть раз — до 30 т в сутки. А вот эффективность использования зонтичной марки оценивается неоднозначно. На юге местная продукция «Байсад» популярна, а в других регионах России неплохо продаются лишь макароны. Да и известной эту марку не назовешь: по данным исследования компании «Комкон» за первое полугодие 2007 года, бренд «Байсад» знают лишь 17,2% опрошенных потребителей макарон, покупают — 7,2%.

Михаил Дымшиц, гендиректор маркетинговой компании «Дымшиц и партнеры», считает, что «зонтик» «убивает лояльность». Он проанализировал 8606 чеков из одного магазина, в которых фигурировали 5957 наименований. И выяснил, что разные товары под одной маркой берут лишь 2,5% покупателей пива, 3,6% покупателей молочных продуктов, 8% покупателей мясных продуктов.

«Производитель сам не в состоянии объединить всю палитру своей продукции одной общей ненадуманной идеей, — считает Алексей Андреев, президент агентства Depot WPF Brand and Identity. — Базовый риск потребительских «зонтиков» — глобальная неповоротливость. Невозможно под одним «зонтом» делать и премиальную продукцию, и массовые товары».

Невозможность развиваться в рамках одного имени, похоже, осознали и Садыховы. Два года назад они купили в Москве компанию «Русская мельница» — под этой маркой теперь делают дешевые макароны. Для дорогих макарон разработали марку «Минеральный источник». А несколько месяцев назад «Байсад» начал продавать в Ставрополье выпечку под маркой «Суперкекс». Слово «Байсад» на упаковке написали мелким шрифтом на обратной стороне, там, где и должно стоять имя производителя.

Закрыть
Уведомление в браузере
Будь в курсе самого главного.
Новости и идеи для бизнеса -
не чаще двух раз в день.
Подписаться